Cum să navigați în trecerea Google de la licitațiile de al doilea preț la primul preț ca editor

Această postare a fost actualizată cel mai recent pe 14 septembrie 2021

Recent, Google a anunțat că va trece de la o licitație unificată la prețul întâi în Google Ad Manager. De asemenea, vor elimina ultimul aspect, o funcție care le-a oferit un avantaj la câștigarea de oferte pentru clienții care fac publicitate prin Google. Schimbarea este programată să aibă loc la sfârșitul anului 2019.

Pentru a vă ajuta să navigați în această dezvoltare critică în Google Ad Manager, am decis să creăm un ghid care să explice toate detaliile. Să ne scufundăm direct!

Licitație cu prețul doi vs. licitație cu prețul întâi

În această perioadă a programului modern, un anunț trece prin mai multe licitații înainte ca o sumă licitată câștigătoare să fie selectată. Cu licitația actuală la al doilea preț configurată în Google Ad Manager, Google rulează două procese de licitație.

Imaginea de mai jos oferă o imagine de ansamblu rapidă a unei licitații obișnuite la prețul doi.

Sursa: https://www.blog.google/products/admanager/simpifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Licitațiile la al doilea preț înseamnă că câștigătorul nu își plătește oferta, ci puțin peste rata celui de-al doilea ofertant. Să ne uităm la câteva exemple despre modul în care modelul moștenit funcționează cu un hibrid de licitații cu primul și al doilea preț.

Exemplul 1 .Aveți următoarele elemente rând:

• un element rând de cerere gestionat la prioritate de preț de 1 USD,
• un element rând de licitare pentru antet de 5 USD și
• fără oferte de la Google AdExchange.

Elementul rând de licitare pentru antetul de 5 USD și ofertantul plătește 5 USD.

Exemplul 2 .Aveți următoarele elemente rând:

• un element rând de cerere gestionat la prioritate de preț de 1 USD,
• un element rând de licitare pentru antet de 5 USD și
• o sumă licitată de 3 USD de la Google AdExchange.

Elementul rând de licitare pentru antetul de 5 USD și ofertantul plătește 5 USD.

Exemplul 3 .Aveți următoarele elemente rând:

• un element rând de cerere gestionat la prioritate de preț de 1 USD,
• un element rând de licitare pentru antet de 5 USD și
• o sumă licitată de 10 USD de la Google AdExchange.

Ofertantul Google AdExchange câștigă elementul rând, dar pentru că licitează la al doilea preț, plătește 5,01 USD pentru afișare.

Exemplul 4 .Aveți următoarele elemente rând:

• un element rând de cerere gestionat la prioritate de preț de 1 USD,
• un element rând de licitare pentru antet de 5 USD,
• o sumă licitată de 10 USD de la Google AdExchange și
• o regulă minimă de 7 USD pe AdExchange.

Ofertantul Google AdExchange câștigă elementul rând și primește al doilea preț după etaj, plătind 7,01 USD.

Exemplul 5 .Aveți următoarele elemente rând:

• un element rând de cerere gestionat la prioritate de preț de 1 USD,
• un element rând de licitare pentru antet de 5 USD și
• un singur element rând Google AdExchange care aduce are două sume licitate la 10 USD și 7 USD.

Ofertantul Google AdExchange de 10 USD câștigă afișarea și plătește 7,01 USD.

Exemplul 6 .Afișarea dvs. a primit următoarele sume licitate (a nu se confunda cu elementele rând):

• o ofertă de 3 USD de la un ofertant din antetul licitației la primul preț,
• o ofertă de 2,50 USD de la același ofertant din antetul licitației pentru primul preț,
• o sumă licitată de 3 USD de la Google AdExchange și
• o sumă licitată de 2,50 USD de la Google AdExchange.

În acest exemplu, ofertantul de antet de 3 USD câștigă licitația și plătește 3 USD. Acest lucru se datorează faptului că oferta de 3 USD de la ofertantul Google AdExchange intră în licitație la 2,51 USD

În cazul licitațiilor unificate la primul preț, în loc să existe o licitație cu preț unic urmată de o licitație cu un al doilea preț, există o singură licitație, iar ofertantul superior își plătește prețul licitației. În primele două exemple de mai sus, ofertantul de antet de 5 USD este cel mai mare, așa că câștigă și plătește 5 USD. În exemplele rămase, ofertantul Google AdExchange de 10 USD câștigă și plătește 10 USD.

Imaginea de mai jos pune licitația la primul preț într-o perspectivă mai bună.

Sursa: https://www.blog.google/products/admanager/simpifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Beneficiile licitațiilor la primul preț

Există beneficii ale licitațiilor la primul preț atât pentru editori, cât și pentru agenții de publicitate. Aici sunt câțiva dintre ei:

• Oferiți un proces de licitație mai echitabil și mai simplu: agenții de publicitate cu cea mai mare ofertă câștigă licitațiile de fiecare dată. Editorii pot primi, de asemenea, sume licitate mai mari pentru afișările de anunțuri, deoarece există o concurență mai mare a agenților de publicitate.
• Mai multă transparență cu privire la cât de mult din ofertă a ajuns editorilor și taxelor
• Ajută agenții de publicitate să evalueze mai bine valoarea inventarului
• Reduce complexitatea mediului publicitar
• Simplifica strategiile de optimizare a nivelului CPM

Care este ultima privire?

Ultima privire este acea a doua licitație de preț care se declanșează după primul preț. În timp ce trece la licitațiile la primul preț, Google va elimina și funcția de „ultimă privire”. Ultima privire a oferit agenților de publicitate și celor conectați la Google un avantaj competitiv. După ce o licitație a fost finalizată, Google a putut să permită agenților de publicitate prin AdWords și DSP-ul lor să plătească doar un cent în plus pentru a câștiga o afișare de anunț.

În beneficiul lor, ar putea câștiga licitații pentru inventarul publicitar și la prețuri avantajoase pentru agenții de publicitate. Prin această funcție, editorii aveau un control limitat în ceea ce privește prioritizarea stivei de anunțuri. Acum, odată cu eliminarea sa, editorii au nevoie de strategii mai puțin complexe de prețuri pentru a optimiza veniturile publicitare.

Una dintre părțile cheie ale înțelegerii acestei schimbări este ce părți ale licitației afectează. Prima parte cheie a unei licitații cu primul preț este căcrește transparența în privința taxelor intermediare ascunse prin eliminarea incertitudinii cu privire la rata plătită.Vom vorbi despre asta mai târziu, deoarece are un impact semnificativ asupra peisajului licitațiilor.

O parte notabilă a licitațiilor cu ultimul preț și al doilea preț este că trecerea la o licitație cu primul prețmărește certitudinea ofertantului cu privire la ceea ce vor plăti pentru afișări , dar scade transparența cu privire la ceea ce alții sunt dispuși să plătească.

Atunci când un ofertant oferă în mod istoric 10 USD și face în mod constant o medie a unui preț de închidere de 7 USD într-o a doua licitație de preț, ei știu fără echivoc că, pentru acea impresie, fie un alt ofertant a oferit acea rată, fie a fost atins la acea rată.

Rețineți că Google va desfășura în continuare licitații la prețul doi pentru produse precum AdSense, YouTube și alte câteva. Acest lucru afectează în primul rând Google AdExchange, Google Exchange Bidding, licitarea pentru antet, inventarul vândut direct și cererea gestionată.

Care sunt efectele așteptate și previzibile ale acestei schimbări?

Primul și cel mai probabil impact este că Google a făcut, foarte probabil, cercetări statistice pentru a demonstra intern că acest lucru va îmbunătăți rezultatele de monetizare pentru Google și agenții de publicitate care folosesc platforma Google.

Rețineți că acest lucru este diferit de ideea că Google va accepta o mai mare cotă de voce cu AdExchange - pur și simplu că, după distribuirea veniturilor Google pentru GAM și DV360 (fostul DBM), Google va câștiga foarte probabil mai mult. Orice ipoteză conform căreia Google AdExchange va crește cota de voce nu este acceptată, deoarece econometria licitației este un sistem dinamic și ofertanții au strategii foarte reactive.

Cu toate acestea, este încă sigur să spunem că Google, ca toate companiile publice, tinde să acționeze în cel mai bun interes al acționarilor lor. Nu este doar modelarea Google; majoritatea vânzătorilor care desfășoară încă licitații la prețul al doilea au trecut la licitațiile la primul preț în 2017.

Al doilea și cel mai probabil impact este că ofertanții își vor schimba comportamentul de licitare. Acesta este motivul pentru care majoritatea previziunilor cu privire la impactul acestei schimbări sunt cu o certitudine foarte scăzută. De exemplu, dacă un anumit agent de publicitate a dorit un anumit segment, este posibil să fi descoperit în trecut că poate licita 10 USD și poate ajunge să plătească în medie 7 USD pentru segmentul respectiv.

Când licitația devine o licitație unificată la primul preț, ofertele lor de 10 USD nu se vor mai închide la 7 USD; în schimb, își vor plăti prețul licitat (10 USD). Un alt exemplu este modul în care, atunci când MonetizeMore a lansat tehnologia noastră dinamică de pardoseală AdX, ofertanții de antet au răspuns prin licitare mai mare pentru a rămâne competitivi în creștere, nu doar veniturile AdX, ci și veniturile din licitarea antetului.

Acest comportament reactiv va crea câteva arhetipuri de ofertanți și strategiile lor imediate:

• Ofertanții care sunt extrem de conservatori și își vor sufoca cheltuielile publicitare cel puțin temporar pentru a reduce riscul și efectuează cantități semnificative de teste pentru a găsi strategii de licitare optime pentru segmentele pe care le achiziționează.
• Ofertanții care adoptă cea mai rapidă și mai ușoară strategie de a-și modifica istoricul al doilea preț licitat pentru a se potrivi cu rata istorică de închidere a celui de-al doilea preț. Agentul de publicitate de mai sus, care licita 10 USD și plătește 7 USD într-o a doua licitație cu preț, își reduce oferta la 7 USD într-o licitație cu primul preț.
• Ofertanți care nu schimbă nimic. Acești ofertanți vor începe brusc să câștige o cotă de voce disproporționată, deoarece licitează brusc peste valoarea de piață. Toți ofertanții ar trebui să își facă timp pentru a-și ajusta strategiile, dar așa cum am văzut în industrie, cu browserele care interzic încărcarea implicită a fișierelor SWF (pentru a împinge industria la HTML5), răspunsul multor agenți de publicitate la data intrării în vigoare a fost pur și simplu să întrerupă campaniile pentru cei afectați. browsere, chiar și cu unele dintre cele mai mari agenții de publicitate de pe planetă. Chiar și cu o notificare de peste un an, nu erau gata, iar unii agenți de publicitate au continuat să utilizeze inventarul redus luni de zile. Deși majoritatea își vor ajusta strategiile, orice presupunere că toți ofertanții își vor ajusta imediat strategia de licitare este grav greșită.

Complicarea problemelor și mai mult; fiecare dintre aceste strategii se afectează reciproc în mod semnificativ. Ofertanții din primul grup își vor fi sufocat cererea, permițând ofertanților din cel de-al doilea grup să-și scadă oferta mult mai mult decât rata istorică de închidere a celui de-al doilea preț.

Cu toate acestea, ofertanții din al treilea grup vor elimina efectiv licitațiile, obținând afișări la o rată semnificativ mai mare decât valoarea de piață a afișării. Ofertanții din cel de-al treilea grup vor arde bugetul substanțial mai repede la început, lăsându-le mai puține cheltuieli publicitare în părțile ulterioare ale campaniilor lor, ceea ce, la rândul său, îi va împinge să se alăture primului grup de ofertanți conservatori pe măsură ce își dau seama ce a mers prost.

Rezultatul dacă Google AdExchange crește cota de voce depinde în întregime de defalcarea situației ofertanților și de cât de repede îi poate determina Google pe ofertanții săi să ajusteze strategiile.

Prognozele ulterioare despre ceea ce se va întâmpla tind să rămână în domeniul speculațiilor și al siguranței scăzute.

Va reduce licitația Google la primul preț valoarea partenerilor de licitare pentru antet și a altor schimburi de anunțuri?

Posibil, dar nu neapărat. După ce s-a ascuns praful de la ofertanții care își modifică strategiile în lunile de după schimbare, cheia se rezumă la dezintermedierea și traseul de la agentul de publicitate originar prin numeroși furnizori de tehnologie publicitară, până când oferta ajunge la editor.

De exemplu, agentul de publicitate își plătește agenția, care apoi plătește DSP-ul, care apoi plătește un lanț agregat de SSP-uri, care în cele din urmă oferă mai multe oferte nete editorului. Editorul ia oferta care îi aduce cel mai mult. Cea mai mare parte a cererii cumpărătorului nu este unică. Majoritatea agenților de publicitate sunt pe mai multe DSP-uri, așa că au mai multe opțiuni de cale pentru a obține aceeași impresie.

Dacă merg pe o singură cale, acel DSP ar putea lua 20%, un SSP intermediar ia 30%, iar un SSP final ia 20%, o ofertă brută de 100 USD va aduce o ofertă netă de 44,80 USD. Acum, pe o altă cale către aceeași impresie, un DSP diferit ar putea lua 30%, un SSP diferit necesită 30% fără intermediari și, în cele din urmă, o ofertă brută de 100 USD va genera o ofertă netă de 49,00 USD.

Chiar dacă ofertantul a furnizat aceeași sumă licitată brută pentru ambele căi, au două oferte diferite care merg la licitația editorului, iar oferta lor de 49 USD va depăși propria ofertă de 44,80 USD. Acum luați în considerare că aceste exemple sunt doar 2 sau 3 hop de la agent de publicitate la editor.

Ecosistemul publicitar vede adesea mult mai multe hopuri decât atât, fiecare furnizor luând o reducere. Ipotezele care pretind o valoare redusă reduce probabilitatea ca ofertanții din antet să își schimbe și comportamentul.

Un alt factor combinator îl reprezintă ofertanții care utilizează o cotă variabilă a veniturilor. De exemplu, AppNexus, Rubicon și Google folosesc toate cote de venit fixe, dar OpenX este unul dintre ofertanții de nivel superior, cu o cotă variabilă a veniturilor. Toate ofertele lor vin la editor ca sume licitate nete, dar cota de venit pe care OpenX o ia poate varia foarte mult.

Uneori, acest lucru se datorează aranjamentului pe care îl au cu DSP-urile lor. Alteori, acest lucru se datorează faptului că, pe plan intern, strategia lor de licitare reduce în mod intenționat reducerea și transferă mai mult editorului pentru a crește probabilitatea de a câștiga impresia.

Dacă nu și-ar reduce tăietura, și-ar pierde impresia și nu ar fi plătit deloc. Acest lucru agravează incertitudinea în ceea ce se va întâmpla, deoarece nu numai ofertanții își vor schimba strategiile, ci și SSP-urile cu cotări variabile ale veniturilor își pot adapta abordarea.

Și, în sfârșit, un alt impact al eliminării ultimului aspect este că cumpărătorii Google AdExchange (inclusiv AdWords) nu vor mai putea să înregistreze afișări cu certitudinea că vor plăti doar cu un ban mai mult decât următorul cel mai mare ofertant. Acest avantaj va dispărea.

Ofertanții care nu își ajustează imediat strategiile de licitare vor arde bugetul mult mai repede, ceea ce le reduce capacitatea de a licita pentru afișări suplimentare. Amintiți-vă, agenții de publicitate majori de obicei contractează cu agenții de publicitate care, în cele din urmă, planifică bugete fixe și cheltuiesc în DSP-uri.

Dacă bugetul într-o perioadă este epuizat, asta este. Dacă bugetul într-o perioadă nu este încă epuizat și obiectivul de afișări a fost deja atins, majoritatea contractelor publicitare stimulează agențiile să realoce restul ca cheltuieli publicitare incrementale și să obțină mai multe afișări.

Cum vă puteți pregăti ca editor pentru trecerea Google la licitațiile la primul preț?

Deoarece impactul acestei schimbări depinde în mare măsură de modul în care reacţionează ofertanţii, este important să ne concentrăm asupra lucrurilor asupra cărora editorii au control.

Examinați-vă cotele din venituri. În cele din urmă, această modificare se referă la transparență și va facilita ofertanților să găsească calea de la agent de publicitate la un editor care le aduce cea mai mare valoare a afișărilor. Ca și mai sus, rezultatul de înaltă certitudine nu este că Google AdExchange va obține mai multă cotă de voce; este că Google își va îmbunătăți randamentul.

Licitarea prin antet va oferi în continuare o valoare semnificativă, chiar și pentru cererea non-unica, dar transparența sporită în ceea ce privește traseul licitației face ca repartizarea veniturilor negociate să fie mai critică ca niciodată. De exemplu, toți ofertanții cu o cotă de venit de 30% sau mai mare vor avea o presiune semnificativă în scădere, iar acest lucru se va întâmpla indiferent dacă le place sau nu.

Acțiunile din venit urmează o curbă Laffer – dacă reducerea este prea mare, oferta netă intră în licitație prea mică, nu poate câștiga, ofertantul nu câștigă impresia și nu fac nimic. Dacă tăierea este prea mică, ei lasă bani pe masă.

În aceste privințe, poate fi extrem de benefic să colaborați cu o companie gestionată de optimizare a reclamelor, cum ar fi MonetizeMore, deoarece avem informații de la numeroși editori cu privire la cotele din venituri pe care fiecare ofertant le va accepta în ce circumstanțe.

Schimbați-vă strategiile de limitare a sumelor licitate. Chiar înainte de zilele licitarii pentru antet și a stivelor de anunțuri complet programatice, editorii au considerat că limitele de sume licitate sunt foarte utile în optimizarea randamentului. Întreaga industrie programatică există deoarece editorii au stabilit tariful pe care au rămas fermi, apoi au vândut inventarul rămas ca rămășiță.

Nimeni nu vrea să vândă mai puțin inventarul. Trecerea la o licitație unificată la primul preț modifică econometria în jurul nivelurilor de licitație, dar nu elimină valoarea pe care acestea o oferă. Chiar și îndrumările Google recomandă că editorii vor trebui să „regândească modul în care folosesc limitele de preț”.

Concentrați-vă pe sursele de cerere cu o cerere unică semnificativă. Am scris pe larg despre această chestiune, iar o schimbare fundamentală de licitație ca aceasta nu va face decât să facă acest lucru și mai important. Partenerii cu o cerere unică mică vor vedea, de asemenea, o presiune semnificativă în scădere asupra cotei lor de voce, deoarece continuă să fie dezintermediați.

Tehnologia publicitară poate fi confuză, mai ales dacă nu ești expert în asta. În calitate de editor, s-ar putea să nu doriți să vă murdăriți mâinile cu toate optimizările esențiale ale randamentului și cu munca legată de reclame și, în schimb, să vă concentrați pe partea afacerii dvs. la care sunteți grozav.

De ce să nu-i ajute experții în tehnologie publicitară? Permiteți-ne să vă ajutăm să treceți de la licitațiile la cel de-al doilea preț la primul și să vă ajutăm să ajungeți pe primul loc prin maximizarea veniturilor din reclame.

Înscrieți-vă pentru a obține acces la tehnologia Google AdX pentru prețuri dinamice, care va face automat ajustări pentru a vă maximiza RPM-ul folosind învățarea automată în timpul acestei tranziții.