Sunt în lumea analizei digitale de peste douăzeci de ani. În acest timp, am fost de două ori pe partea clientului, o dată pe partea de consultanță și de două ori pe partea vânzătorului. Așa că am văzut toate perspectivele asupra modului în care organizațiile selectează produsele de analiză digitală. Deși pot exista unele lucruri unice pentru analiza digitală, multe lucruri pe care le-am observat sunt adevărate pentru selectarea oricărui produs software. Dar, deoarece domeniul meu de expertiză este analiza digitală, voi limita conținutul acestei postări la acest gen.

De la început, este esențial să afirmăm că produsele de analiză digitală (sau „instrumente”, așa cum le place unii să le numească) sunt probabil celmai puținimportant aspect al unui program de analiză digitală. Dacă produsul pe care îl selectați este diferența dintre succesul sau eșecul dvs. în analiza digitală, fie faceți ceva greșit, fie ați stabilit ștacheta prea jos. Cred că unele produse de analiză digitală sunt mai bune decât altele, dar produsul în sine nu este suficient pentru a face sau a distruge succesul. De asemenea, cred că unele produse de analiză digitală „se potrivesc” mai bine decât altele cu cultura organizației. Ca atare, selectarea produsului de analiză digitală care se aliniază cu cultura sau setul de competențe al organizației poate ajuta la îmbunătățirea adoptării și a succesului. Dar cu oamenii și procesele potrivite, organizația dvs. poate avea succes cuoriceprodus de analiză digitală. Dimpotrivă, cu oamenii și procesele greșite, puteți eșua cu cel mai bun produs de analiză.

În această postare, aș dori să vă împărtășesc cum văd organizațiile abordează selecția produselor de analiză digitală și de ce cred că multe practici actuale sunt viciate. Voi încerca, de asemenea, să-mi împărtășesc sfaturile pe parcurs. Chiar dacă în prezent lucrez pentru un furnizor de analiză digitală, această postare va fi independentă de furnizor.

Inerţie

În ciuda a ceea ce vă spune oricine, cel mai probabil factor determinant al produsului de analiză digitală al organizației dumneavoastră pentru următorii cinci ani este cel pe care îl utilizați astăzi. Inerția (sau ceea ce uneori cred că este lenea) este foarte puternică. Am vorbit cu multe organizații care petrec mult timp plângându-se de furnizorul lor actual, dar rămân mereu cu el. Adesea, organizațiile rămân cu ceea ce au pentru că este ceea ce știu, iar schimbarea este grea. Dar inerția cuprinde adesea câteva subteme:

Instruire

Este nevoie de timp pentru a instrui utilizatorii cu privire la un produs de analiză digitală. Există o teamă că trecerea la un produs nou va necesita reantrenarea tuturor utilizatorilor dvs. Am văzut că doar câțiva oameni folosesc în mod regulat produse de analiză digitală. Cred că teama de re-antrenare este adesea exagerată și vă recomand să cuantificați câți utilizatori ar trebui să vă re-formați înainte de a lăsa acest lucru să fie un obstacol.

Achiziții

Nu încetează să mă uimească cât de multe organizații folosesc produse de analiză digitală pe care le urăsc pur și simplu din cauza muncii necesare pentru a obține un nou furnizor prin achiziții. Evitarea achizițiilor este predominantă în special în organizațiile de servicii financiare. Prea multe organizații lasă achizițiile (sau teama de achiziții) să dicteze ce produse folosesc. Deși am afirmat anterior că orice organizație ar putea avea succes cu orice produs, dacă produsul dvs. actual nu funcționează pentru dvs. și nu este o problemă de oameni sau de proces, nu ar trebui să folosiți achizițiile ca scuză pentru a evita să vă uitați la produse noi. .

Reimplementare

Un alt aspect al inerției care influențează deciziile privind produsele de analiză digitală este munca implicată în reimplementarea unui produs nou. Desigur, nimeni nu dorește să reimplementeze un produs de analiză digitală. Rareori merge bine prima dată, așa că de ce ai vrea să o faci din nou? Dar în zilele noastre, cea mai mare parte a muncii în implementările de analiză digitală se află în stratul de date, CDP sau sistemul de management al etichetelor. Dacă ați implementat-o ​​bine, schimbarea furnizorilor de analize ar trebui să implice doar trimiterea ultimei părți a procesului la un alt punct final. Și, deoarece majoritatea implementărilor de analiză digitală urmăresc mult prea mult (și o mulțime de gunoi), reimplementarea cu un produs nou poate fi o oportunitate de a începe din nou cu o piesă curată!

Conservarea datelor istorice

Unele organizații citează păstrarea datelor istorice, în principal a datelor de la an la an, ca o barieră în calea trecerii la un produs nou. Organizația dvs. ar trebui să facă backup pentru toate datele sale de analiză digitală într-un depozit de date, pe care îl puteți completa în aproape orice produs de analiză digitală. În plus, majoritatea organizațiilor nu folosesc datele istorice atât de mult pe cât pretind că...

Păstrarea carierei

Deși acest lucru ar putea fi asociat și cu „inerția”, un alt mod în care organizațiile aleg produsele de analiză digitală este păstrarea carierei. Mulți oameni din industria de analiză digitală sunt „specialiști în instrumente”. Ei și-au construit cariera pe baza unui instrument specific. Ar trebui să știu, pentru că am fost unul dintre ei. Timp de aproape douăzeci de ani, am fost cunoscut drept tipul „Adobe Analytics” (cunoscut anterior ca „Omniman” în zilele Omniture SiteCatalyst). Știam tot ce era de știut despre Adobe Analytics. Dacă aș fi plecat să lucrez pentru o companie, aș fi ales doar pe cei care foloseau Adobe Analytics, deoarece așa aș putea adăuga cea mai mare valoare. Când eram consultant, toți clienții de consultanță care mă abordau știau că sunt tipul Adobe Analytics. Nu ai venit la mine ca să te sfătuiesc să treci de la Adobe la Google Analytics; ați venit la mine pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți utilizarea Adobe Analytics.

Deși am fost exemplul extrem în acest sens, mulți oameni din industrie cunoscun singurprodus de analiză digitală. Dacă lucrează pe partea corporativă, există un motiv de descurajare pentru ei să sugereze organizației să se îndepărteze de produsul pe care îl cunosc. Acest lucru i-ar face mai puțin valoroși și ar putea duce la pierderea locului de muncă. Din acest motiv, mulți oameni trec cu vederea defectele produsului de analiză digitală pe care îl cunosc, deoarece este în interesul lor să facă acest lucru. Cu toate acestea, dacă acești oameni au fost buni implementatori sau analiști, ar trebui să fie suficient de încrezători pentru a-și adapta abilitățile la orice produs de analiză digitală. Cunoașterea mai multor produse te face și mai valoros pe termen lung.

Consultanță/Agenție Bias

Problemele de conservare a carierei pe care tocmai le-am descris există și la nivel instituțional în cadrul consultanțelor și agențiilor. Multe organizații au relații cu și primesc sfaturi de la consultanțe sau agenții specializate într-un anumit furnizor de analiză digitală. În timp ce unele consultanțe și agenții cunosc mai multe produse de analiză digitală, am constatat că majoritatea sunt specializate în unul sau două. Asta înseamnă că consultanții lor au experiență doar în unul sau două produse. Prin urmare, atunci când lucrați cu ei, probabil că va fi cazul să recomande produsele pe care le cunosc (vechiul sindrom „dacă ai doar un ciocan, totul arată ca un cui”).

Consultanțele și agențiile ar trebui să aibă interesele clienților lor în centrul a ceea ce fac, dar prea des văd că își pun interesele înaintea clienților. Uneori, consultanțele și agențiile primesc respinde de la furnizori pentru recomandarea clienților. Google a făcut acest lucru când a apărut pentru prima dată GA 360. Agențiile l-au vândut cu 150.000 de dolari și au păstrat 75.000 de dolari din prețul de achiziție pentru a oferi „asistență limitată”, majoritatea fiind, în realitate, o taxă de căutare. Dacă ați aduce destui clienți la GA 360, ați putea câștiga mulți bani, iar dacă alți furnizori nu ar oferi aceleași recompense, ce produs ați recomanda?

Feature Wars!

Când evaluezi furnizorii de analize digitale, este obișnuit să fii târât în ​​războaie de caracteristici. Fiecare furnizor îți va arăta ce caracteristici au pe care concurenții lor nu le au. Deși este esențial să înțelegeți caracteristicile detaliate ale fiecărui produs, asigurați-vă că comparați mere cu mere și vă concentrați pe caracteristicile pe care le veți folosi. Evitați diagramele cu caracteristici în care furnizorul A poate face totul și furnizorul B nu poate face absolut nimic! Ca și în cazul datelor, există întotdeauna o modalitate de a denatura lucrurile și de a spune povestea pe care o doriți. Furnizorii (inclusiv eu!) sunt buni la asta. Ascultă și ia notițe, dar nu face din asta principalul criteriu de evaluare!

De pe raft vs. Construiți-vă propriul

La un moment dat în călătoria dvs. de analiză digitală, dumneavoastră sau cineva din echipa dumneavoastră vă veți sugera să vă construiți propria soluție de analiză în loc să cumpărați un produs de analiză disponibil. Fiecare organizație trece prin faza în care crede că poate combina suficiente instrumente open-source și poate economisi bani. Deși aplaud ambiția, încă nu am văzut-o cum funcționează. Dacă construiți echivalentul unui produs de analiză digitală de pe raft, echipa dvs. își susține acum propria afacere și o afacere independentă de software de analiză digitală. Dacă se sparge ceva, este problema ta, nu a vânzătorilor. Aceste eforturi încep cu intenții mari, dar tind să se destrame atunci când oamenii părăsesc organizația în timp. Cu excepția cazului în care datele sunt parte integrantă a afacerii dvs. (de exemplu, Twitter) sau dacă sunteți suficient de mare pentru a susține acest lucru (de exemplu, Amazon.com), ar trebui să plătiți pe altcineva în loc să le construiți singur. Dacă nu puteți elimina bug-ul din sistemul dvs., aș construi doar câteva părți ale arhitecturii de date (de exemplu, conductă de date, colector de evenimente etc.).

Cumpărarea Suitei

Uneori, vânzătorii vor prezenta beneficiile achiziționării întregii lor suite de produse. Deoarece vorbim despre produse de analiză digitală, știți care furnizori oferă suite de produse și care nu. Nu este nimic în neregulă în a cumpăra o suită de produse de la un singur furnizor. Pot fi obținute sinergii reale prin angajamentul față de un ecosistem (întrebati orice client Apple). Dar acele sinergii vin cu niște șiruri atașate. În unele cazuri, produsele din suită nu sunt „cele mai bune din rasă” pentru fiecare soluție. Ar fi aproape imposibil ca orice furnizor să aibă cel mai bun produs în 5-6 soluții. Dar dacă fiecare dintre produse răspunde nevoilor dvs. și doriți să mergeți „all in” la un singur furnizor, abordarea suită poate fi cea mai bună mișcare pentru a vă simplifica stiva tehnologică și a ușura povara integrărilor.

Dar un alt dezavantaj al abordării „suite” este pierderea potențială a puterii de stabilire a prețurilor. Vă place sau nu, odată ce un furnizor v-a vândut mai multe produse în suita sa, ei știu că schimbarea la alte produse va fi dificilă. Au construit un șanț virtual în jurul organizației dvs. Acest lucru oferă vânzătorului de suită mult mai multă elasticitate prețului decât ar avea dacă ați folosi doar unul dintre produsele lor. Mulți furnizori de suite vor argumenta că achiziționarea mai multor produse vă vaeconomisibani, dar am auzit de la multe companii care simt că se trezesc brusc într-o zi și își dau seama că plătesc mult mai mult astăzi decât în ​​urmă cu câțiva ani.

În ultimii ani, pe piață a existat un pic de mentalitate „anti-suite”, care a lovit și piața de analiză digitală. Când oamenii spun „stivă modernă de date”, acesta este uneori un cod pentru a folosi mulți furnizori diferiți pentru diferite părți ale stivei de date. Unele organizații doresc să lucreze cu cel mai bun produs posibil în fiecare zonă și simt că peisajul tehnologic a evoluat până la punctul în care integrarea mai multor produse disparate a devenit mai ușor de gestionat. Nu cred că există un răspuns corect sau greșit aici, dar merită discutat în cadrul organizației dumneavoastră.

Site-uri de recenzii ale clienților

În spațiul B2B, există multe site-uri de recenzii de produse. Pe aceste site-uri, clienții își evaluează experiențele cu produse și împărtășesc anecdote despre produs. Am descoperit că aceste site-uri de recenzii au adesea recenzii ale unor oameni care sunt supărați sau care doresc să ia un vânzător. Recenziile tind să meargă la o extremă sau la alta, deoarece majoritatea oamenilor care folosesc zilnic un produs nu au un stimulent real să-și exprime opinia într-un forum public. Așa că aș lua aceste site-uri de recenzii cu un sâmbure de sare.

Recenzii analiștilor din industrie

O altă sursă de feedback de la furnizori sunt recenziile analiștilor din industrie. Organizații precum Forrester, Gartner etc., se întâlnesc cu furnizorii și clienții lor și îi evaluează pe o listă lungă de criterii și publică aceste constatări în rapoarte precum un Gartner Magic Quadrant sau Forrester Wave. Aceste evaluări tind să fie mai științifice decât site-urile de recenzii ale clienților menționate mai sus, dar ar putea fi mai obiective. Pentru aceste rapoarte, vânzătorii trimit referințele clienților cu care vorbesc analiștii din industrie, astfel încât aveți tendința de a obține o imagine optimă a furnizorului. Dar, ceea ce unii nu știu este că acești analiști apelează la întrebările clienților de-a lungul anului și aud o varietate de feedback - bune și rele - în afara acestor evaluări majore, care le oferă o viziune mai realistă asupra furnizorului în cauză. în general, aceste rapoarte sunt un bun punct de plecare pentru a vedea unde se îndreaptă industria și ce furnizori operează în același spațiu.

A sustine

Unul dintre factorii de evaluare a produsului care este prea desdevalorizateste asistența pentru clienți. Când selectați un furnizor, intrați într-o relație de parteneriat cu acesta. Dar multe organizații consideră că sprijinul pe care îl primesc de la furnizorii de analize digitale este abisal. Unii furnizori nu oferă asistență directă, ci, în schimb, apelează la consultanțele/agențiile menționate mai sus pentru a oferi suport. Acest lucru nu este util atunci când întâmpinați erori de produs sau când aveți solicitări importante de funcții. Alți furnizori externalizează asistența către resurse offshore care nu cunosc produsul suficient de bine pentru a oferi suport adecvat. Dacă petreceți timp în grupul #Measure Slack, veți găsi, inevitabil, o mulțime de fire de discuții care dezvăluie furnizorii. Dar de cele mai multe ori, cei care dezvăluie despre sprijinul slab continuă să folosească produsul de analiză din motivele de mai sus.

Mai multe organizații ar trebui să acorde prioritate sprijinului pe care îl primesc. Prefer să lucrez cu un furnizor care ocazional greșește, dar îl deține și lucrează din greu pentru a-l îmbunătăți decât unul care mă ignoră cu totul. Dar de prea multe ori, cred că clienții pun ștacheta prea jos și presupun că suportul prost pe care îl primesc este același tip de suport pe care l-ar primi de la orice alt furnizor.

Preț

În lumea reală, prețul contează. Unele produse sunt mai scumpe decât altele. În același timp, nu cred că prețul ar trebui să fie totul. Văd că multe organizații pun prea mult accent pe preț.

În marea schemă a lucrurilor, aveți nevoie de oameni, procese și produse pentru a avea succes. Dacă faceți lucrurile corect, oamenii și procesele porțiuni ale analizei digitale vă vor costamultmai mult decât produsul de analiză digitală. Prin urmare, cât cheltuiți pentru produsul de analiză digitală nu ar trebui să fie factorul decisiv.

Cu toate acestea, există cazuri în care achiziționarea unui produs de analiză digitalăpreascump poate afecta direct bugetul rămas asupra oamenilor și proceselor. Dacă acesta este cazul, recomand să alegeți oameni și procese peste produse în fiecare zi a săptămânii. De exemplu, aș cumpăra un produs de analiză digitală care poate realiza 80% din sarcinile de care aveți nevoie cu 50% din cost, față de unul care este de două ori mai scump și poate realiza 100% din ceea ce este necesar. Foarte puțini utilizatori vor folosi cele 20% pe care le-ar lipsi.

Relații executive

Nimănui nu-i place să vorbească despre asta, dar relațiile executive, cinele de lux și ieșirile de golf funcționează mai des decât ai crede! Oamenilor le place să participe la conferințe ale furnizorilor de lux, la cine frumoase, la schi, la conducerea mașinilor de lux pe piste de curse etc. Dacă sunteți un factor de decizie pentru un produs de analiză la compania dvs. și un furnizor vă tratează bine, îi recompensați conștient sau inconștient cu un reinnoirea contractului. Am văzut mulți oameni care au fost absorbiți de relații cu furnizorii care se transformă mai mult în prietenii decât vânzătorul și clientul.

Am văzut, de asemenea, cazuri în care o echipă de analiză digitală dorește să folosească un alt produs, dar șeful șefului lor are o relație de lungă durată cu un director de la vânzător (de multe ori implică cluburi de țară!). Această relație poate depăși cu ușurință opiniile echipelor despre produsul real.

Cum ar trebui să evaluați produsele

Deci, cele de mai sus a acoperit multe din ceea cenutrebuie făcut atunci când evaluăm produsele de analiză digitală. Cum aș sugera să evaluați produsele de analiză digitală? Deși nu există niciun glonț de argint când vine vorba de evaluarea produselor, iată sfatul meu:

1. Concentrează-te pe cultură – Fii sincer cu tine însuți cu privire la cultura organizației tale.Are nevoie de un mediu centralizat sau de autoservire pentru a avea succes în analiza digitală? Oamenii din organizația dvs. doresc să obțină propriile lor date sau ar prefera să depună un bilet de asistență și să solicite pe cineva să creeze rapoarte pentru ei? Asigurați-vă că utilizați un produs care se potrivește abordării corespunzătoare. Este organizația dvs. un build vs buy la inimă? Nu încercați să înghesuiți o abordare de construcție în gâtul unei organizații de cumpărare (sau invers).
2. Cumpărați pentru azi – văd multe organizații cu o viziune „aspirațională” asupra organizației și echipelor lor.Eivorsă fie un 9 din 10 când vine vorba de analiză digitală, așa că achiziționează produsul pe care l-ar folosi dacăar fiun 9 din 10, când în realitate, în prezent sunt mai degrabă ca un 3 din 10. Adică cum ar fi să plătești pentru un Ferrari când abia dacă folosești toate caracteristicile Ford! Fii sincer despre unde se află organizația taastăziși cumpără produsul care te va ajuta astăzi, nu peste câțiva ani. Puteți oricând să faceți upgrade mai târziu...
3. Evaluați la fiecare trei ani – vă sugerez să reevaluați produsele de analiză digitală la fiecare trei ani.Chiar dacă sunteți mulțumit de furnizorul dvs. actual, nu aveți nimic de pierdut comparându-i cu alții și vedeți ce altceva există. O mare parte din munca de evaluare este realizată de vânzători. Dacă încă vă place cel mai mult furnizorul dvs. actual, vă puteți simți sigur că veți continua să utilizați produsul potrivit. Dacă găsiți un alt furnizor care face lucruri interesante, puteți decide dacă acele caracteristici merită să fie schimbate sau împingeți furnizorul actual să adauge acele caracteristici.
4. Concentrați-vă pe cazuri de utilizare – Este ușor să fiți absorbit de războaiele caracteristicilor produsului (vezi mai sus).Dar dacă vă concentrați pe cazuri de utilizare din lumea reală, organizația dvs. trebuie să le realizeze; puteți cere furnizorilor să demonstreze cum ar aborda aceste cazuri de utilizare. Acest lucru vă ajută să ieșiți dintr-o comparație caracteristică cu caracteristică.
5. Profitați de rețea – Aflați ce organizații folosesc fiecare furnizor de analiză digitală pe care îl evaluați.Apoi, valorificați-vă rețeaua pentru a găsi oameni în care aveți încredere, care lucrează la acele companii și care folosesc acele produse. Apoi întreabă-i direct cum le plac produsele, cum ar fi suportul etc. Cere-le să demonstreze cum folosesc produsul.
6. Modularitatea implementării – Nu vă legați prea strâns de niciun furnizor.Nu pune codul lor direct pe site-ul tău dacă îl poți evita. Când implementați, creați-vă propriul flux de colectare de date pentru a controla ce date colectați și trimiteți doar ultima milă furnizorului. Rămâneți agili. Fă-o astfel încât să poți trece la un furnizor nou în mai puțin de patru săptămâni.
7. Angajați generaliști – Nu vă concentrați prea mult pe abilitățile specifice furnizorului atunci când angajați analiști și implementatori de analiză digitală.Angajații dvs. pot învăța noi produse de analiză digitală; nu poți învăța oamenii să fie inteligenți sau jucători de echipă! Angajarea generaliștilor va evita orice părtinire a echipei dvs. de un anumit furnizor.

Deci, acestea sunt câteva dintre observațiile mele despre modul în care organizațiile evaluează în prezent produsele de analiză digitală și câteva dintre sfaturile mele despre cum să evalueze produsele în viitor.