Cum împărtășirea datelor de căutare între funcțiile de marketing vă îmbunătățește marca

Care este diferența dintre mărcile care au programe de marketing de succes și cele care încă se luptă să obțină rezultatele pe care și le doresc? Un cuvânt, sinergie. În loc să se concentreze asupra unor valori unice generate de funcțiile individuale de marketing, echipele de marketing de succes își unifică eforturile și își unifică mesajele pentru a obține succese care contribuie la obiectivele corporative generale. Aceste eforturi sunt unificate în jurul unui element convingător – datele de căutare. Folosind datele de căutare, mărcile de succes unifică diverse funcții de marketing ca aspecte ale unui proces strategic mai amplu și plasează nevoile publicului în centru.
În cele mai de succes organizații, marketingul de conținut, marketingul pe rețelele sociale, marketingul prin e-mail, publicitatea plătită și optimizarea motoarelor de căutare nu concurează pentru resurse. Mărcile care obțin cele mai bune rezultate și-au dat seama că nicio tactică de marketing nu poate atinge obiectivele dorite. În loc să concureze și să compare rezultatele, departamentele de marketing și de căutare lucrează împreună spre un obiectiv comun prin partajarea datelor și a rezultatelor. Datele partajate le permit acestor echipe să lucreze împreună eficient și eficient pentru a-și unifica mesajele, pentru a îmbunătăți implicarea publicului, a crește conversiile și a avea un impact asupra profitului.

Unificarea mesajului cu datele de căutare

În centrul acestor eforturi de succes este concentrarea asupra publicului. Să știi ce dorește publicul tău, cum caută răspunsuri, unde caută răspunsuri și ce găsește atunci când caută este esențial pentru a înțelege cum să-i servească cel mai bine.
Pentru aceste mărci, informațiile despre audiență din datele de căutare sunt esențiale pentru toate activitățile de marketing și sunt în fruntea planificării strategice. Dându-și seama că nu este suficient să optimizați conținutul după ce a fost produs sau să urmăriți promoțiile plătite pentru a opri un model de trafic în scădere pe site-ul web, aceste planuri strategice încep cu înțelegerea publicului și a nevoilor și dorințelor acestora. Pe baza a ceea ce doresc publicul și a întrebărilor pe care le pun, activitățile de marketing sunt concepute pentru a furniza informațiile potrivite publicului țintă, a răspunde la întrebările pe care le pun deja și a oferi răspunsuri în formatele la care răspund deja.
Datele de căutare sunt în centrul înțelegerii intenției publicului și ar trebui să fie în centrul oricărui efort de marketing. Organizațiile care ajung cu succes la publicul lor cu mesaje captivante realizează că există o mulțime de informații generate de căutare și analize organice care pot fi folosite pentru publicitate mai bine plătită, comunicare prin e-mail, creare de conținut și mesagerie pe rețelele sociale. Printr-un parteneriat de succes cu echipa SEO și datele pe care le pot furniza, fiecare funcție își poate servi publicul cu subiectele de care sunt interesați. Folosind datele de căutare, echipa de e-mail obține rate de deschidere mai bune cu linii de subiect bazate pe interesul publicului, Echipa de publicitate primește o copie care atrage publicul potrivit către site-ul web, iar echipele de rețele sociale și de conținut obțin cuvintele specifice pentru a le folosi în postările sociale, materialele de conținut și promoțiile care oglindesc formularea și intenția publicului.

„Dacă vă pot spune în mod specific pentru o anumită caracteristică sau produs și un anumit tip de public pentru o anumită locație, exact ce fraze și subiecte sunt cele mai importante în acest moment, nu ați dori postările dvs. sociale, subiectele de e-mail, postările de blog și plătite? reclame care să reflecte acele subiecte și să includă acele cuvinte? Datele de căutare vă pot spune cum vorbesc oamenii în mod nativ despre industria dvs., unde caută și din ce locație geografică exactă. Folosește cuvintele pe care le folosesc.” recomandă Erin Robbins, președintele GinzaMetrics.
În timp ce partajarea datelor pare o soluție ușoară, provocarea pentru multe mărci este să determine cel mai simplu mod de a partaja informații pertinente și cel mai eficient mod de a obține informațiile necesare în mâinile persoanelor care creează mesajele. Proliferarea instrumentelor de marketing și căutare a creat o atmosferă de confuzie a datelor în care toată lumea își obține informațiile dintr-o sursă diferită. Enigma „prea multe instrumente” a contribuit la împărțirea funcțiilor, la lipsa datelor partajate și la un proces de mesagerie dezarticulat.
Provocarea pentru multe organizații este să găsească o platformă SEO și marketing care să ofere analize și perspective mai profunde de care departamentul de optimizare a motoarelor de căutare are nevoie, oferind în același timp date exportabile într-un format pe care un agent de marketing de publicitate sau un creator de conținut îl poate folosi.

Creierul stâng vs. creierul drept – provocarea partajării datelor

În evoluția marketingului, majoritatea oamenilor din peisajul marketingului învață să-și îmbrățișeze latura analitică. Totuși, există cei care consideră că oamenii care creează conținutul și visează „ideile mari” pentru promovarea socială sunt mai puțin dispuși să se conecteze la latura lor științifică și analitică pentru a cerceta datele și a obține informațiile de care au nevoie. Multe mărci s-au adaptat la diferențele dintre gândirea creierului stâng și a creierului drept prin înființarea unui departament SEO separat pentru a gestiona datele și a oferi informațiile necesare.
Atunci când datele de căutare reprezintă fundamentul pe care îți construiești campaniile creative, cea mai mare provocare este dezvoltarea unui flux de lucru care facilitează comunicarea între departamentele SEO și marketing. Într-un flux de lucru eficient, echipele de SEO și de conținut comunică o înțelegere comună a termenilor și obiectivelor, iar departamentul SEO este capabil să furnizeze automat date acționabile în mâinile persoanelor care le vor folosi pentru a lua decizii și a crea conținut. Când fluxul de lucru se întrerupe și profesioniștii de marketing nu au acces la date ei înșiși, ei recurg adesea la achiziționarea propriilor instrumente – creând din nou o separare între departamente și o atmosferă de date conflictuale și mesaje diferențiate.


În unele cazuri, mărcile încearcă să împartă aceleași instrumente între echipele de SEO și de marketing. Dar, pentru oamenii din producția de conținut, publicitate și rețelele sociale, utilizarea instrumentelor de analiză nu este întotdeauna o potrivire naturală. Cu excepția cazului în care instrumentul însuși oferă specialiștilor de marketing o modalitate de a obține informațiile de care au nevoie într-un mod care să aibă sens pentru ei, este adesea prea dificil și consumator de timp pentru a înțelege intenția publicului și a măsura implicarea prin trecerea la o mulțime de date de căutare. Pe de altă parte, așteptarea rapoartelor de la departamentul SEO înseamnă a nu răspunde pieței în timp util și a nu obține datele în timp real.
Cheia colaborării între echipele din cadrul unei organizații este ca toți să vorbească mai întâi aceeași limbă și să dezvolte un flux de lucru și un flux de comunicare care să îi aducă pe toți pe aceeași pagină. Provocarea este că de multe ori departamentele și funcțiile nu comunică până când apare o problemă; traficul a scăzut sau conversiile au încetinit. În momentul de criză, echipa SEO este chemată pentru a crea o soluție rapidă. În timp ce echipele SEO li se cere din ce în ce mai mult să comunice și să furnizeze date acționabile, sarcina revine și departamentelor de marketing să facă SEO o parte a procesului lor strategic.
Erin sugerează: „Echipele de conținut ar trebui să meargă mai întâi la SEO. Nu vorbiți cu ei după ce ați creat conținut pentru a verifica traficul și implicarea publicului. Nu spune: „Hei, eu am creat acest conținut. Cum merge? Vino și vorbește mai întâi cu SEO.”
Câteva întrebări pe care trebuie să le adresați echipei dvs. SEO includ:

• Ce funcţionează bine?
• Ce creează concurenții în jurul acestui subiect?
• Care sunt alte cuvinte cheie legate de acest subiect pe care ar trebui să le includ?
• Există cuvinte cheie cu coadă lungă care ne-ar putea oferi conversii mai bune și mai mult trafic?
• Ce altceva apare pe pagină înaintea conținutului organic pentru acest cuvânt cheie sau subiect?

Clarificarea datelor cu cuvinte cheie și grupuri de conținut

Dincolo de cuvinte cheie și volum, specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă intenția și preferințele publicului pentru a traduce datele de căutare în mesaje care să corespundă nevoilor utilizatorilor și să contribuie pozitiv la călătoria clientului. Agenții de marketing care doresc să creeze campanii noi trebuie să cunoască tot ce se vorbește despre subiecte specifice relevante pentru produs sau serviciu.
Crearea de cuvinte cheie și grupuri de conținut este o soluție elegantă la problema „prea multe date”. Odată configurate, grupurile de cuvinte cheie și de conținut oferă informații despre cuvintele cheie și subiecte în tendințe, conținutul concurent, performanța canalului, performanța campaniei și multe altele. Prin gruparea datelor de căutare în grupuri, echipele de marketing înțeleg ce subiecte, tipuri de conținut și canale de marketing funcționează cel mai bine și, ca rezultat, pot crea programe mai eficiente. Având în vedere grupuri de date, agenții de marketing pot începe să traducă datele și să dezvolte strategii pentru a crea mesaje care sunt cel mai probabil să atragă publicul potrivit.
Grupurile de cuvinte cheie și de conținut pot fi create în jurul a ceea ce este relevant pentru campanie sau focus de marketing și pot fi grupate după:

• Locație
• Personajele publicului
• Tipuri de caracteristici
• Campanii
• Strategii de mesagerie
• Produse

„Dacă vă configurați sistemul în acest fel, puteți oferi restului organizației dvs. de marketing înapoi mult mai multe informații utile pe care le vor putea înțelege și utiliza. Echipele de căutare ar trebui să încerce să-și potrivească grupurile de cuvinte cheie, grupurile de conținut și unele dintre analizele lor cu campaniile de marketing în mod specific. Deci, dacă puteți crea măsurători care reflectă măsurătorile și analizele pe care restul companiei le face, veți putea vorbi cu ei mult mai bine și veți putea livra ceva care a fost deja analizat sau analizat cel puțin în găleți care le pasă specialiștilor de marketing, în loc să le furnizeze o listă de lucruri care nu trebuie să se aplice campaniilor sau funcțiilor sau strategiilor de mesagerie pe care le fac”, recomandă Erin.
Doborârea barierelor și unificarea eforturilor de marketing și SEO a ajutat multe mărci să demonstreze mai mult succes pentru eforturile lor. Utilizarea unui instrument SEO și de marketing care oferă analizele, recomandările și rapoartele de care are nevoie echipa SEO și informațiile despre conținut, cuvinte cheie și concurență de care are nevoie echipa de marketing face ca schimbul de date și unificarea mesajelor să fie mai ușor și mai eficient. Dacă ești interesat să vezi o platformă de marketing și SEO pentru întreprinderi în acțiune, dă-ne un strigăt și îți vom arăta.
Pentru a afla mai multe despre acest subiect, ascultați podcastul Edge of the Web, „Conectarea SEO și marketingul de conținut”