Viitorul fără cookie-uri: preocupări legate de confidențialitatea online în 2023

Cine poate uita 2020? Atunci când Google a lansat bomba, ar fi blocat cookie-urile terțelor părți în browserul său Chrome până în 2022.

Această eliminare treptată a fost amânată (de două ori, de fapt), deoarece gigantul tehnologic a avut nevoie de mai mult timp pentru a-și testa soluția Sandbox Privacy. Deocamdată, cookie-urile terțelor părți vor continua să existe pe motorul de căutare, iar termenul limită a fost amânat până în 2024. Între timp, Apple și Firefox lucrează, de asemenea, la funcții de confidențialitate robuste.

Așadar, în ultimele luni, agenții de marketing din întreaga lume se tem de „viitorul fără prăjituri”, un teren în care urmărirea web este incredibil de incertă. Dar oricine dorește să înțeleagă viitorul fără cookie-uri are nevoie de o înțelegere mai nuanțată a atitudinilor consumatorilor față de confidențialitate și urmărire. Să ne scufundăm.

Preocupările privind confidențialitatea s-au redus

Dacă vă pasă de urmărirea cookie-urilor, vă pasă de confidențialitatea online.

Cum crezi că simt consumatorii cu privire la confidențialitate și cum se simt cu adevărat despre ea, sunt două lucruri diferite. Veți auzi adesea cum confidențialitatea online este o preocupare tot mai mare pentru consumatori; este o afirmație care este greu de pus sub semnul întrebării, având în vedere istoria recentă a legilor de confidențialitate și a încălcărilor datelor.

Adevărul este că proporția consumatorilor care își fac griji cu privire la confidențialitatea lor online nu a scăzut în 3 ani – rămânând la puțin peste 40%. Este o tendință statică, care planează asupra activităților de afaceri online.

Totuși, prin natura lor, este încă o problemă cu butonul fierbinte.

Puteți să vă gândiți la el ca un factor de igienă pentru afaceri. Respectul pentru intimitate este o necesitate. Ignorați-l și indignarea consumatorilor poate izbucni cu ușurință, chiar și printre cei care nu sunt preocupați în mod activ de zi cu zi.

Complexitatea urmăririi datelor nu ajută situația. Dacă intimitatea consumatorilor este încălcată într-un mod pe care ei nu pot înțelege, desigur că vor fi revoltați.

Oamenilor le pasă cu adevărat de cookie-uri?

Astăzi, aproximativ 1 din 5 spune că refuză în mod regulat cookie-urile pe un site web. Acest lucru este destul de neafectat de vârstă sau chiar de locație, deși consumatorii occidentali sunt de obicei mai predispuși să spună acest lucru; aproximativ un sfert atât în ​​America de Nord, cât și în Europa.

Având în vedere că imaginea generală rămâne aceeași, merită să faceți un pas înapoi și să vă gândiți de ce oamenii resping în primul rând ferestrele pop-up de tip cookie și efectul pe care acest lucru îl are asupra comportamentului lor online.

Înainte de introducerea cookie-urilor, oamenii nu erau neapărat familiarizați cu conceptul de urmărire web. Apariția acestor ferestre pop-up a făcut cunoscută această realitate consumatorilor, dar sunt șansele că mulți încă nu știu exact cum se întâmplă acest proces. Deci, preocupările legate de confidențialitate au crescut, într-un mod în care înțelegerea nu a făcut-o.

Un studiu a arătat că utilizatorii de internet au fost de obicei mai păziți după ce au citit notificările privind cookie-urile, fiind mai puțin probabil să „și exprime opinii, să caute informații sau să fie împotriva status quo-ului”. Dacă sunteți un specialist în marketing care se bazează pe profiluri solide pentru a distinge utilizatorii individuali, atunci aceasta este o mică problemă. Nici participanții nu au petrecut mult timp citind aceste ferestre pop-up, ceea ce sugerează că mulți dintre cei care defilează sunt intimidați de informațiile pe care le conțin.

Datele noastre se bazează pe aceasta. Cei care refuză în mod regulat cookie-urile au mai multe șanse să scrie recenzii online, să partajeze postări pe blog/vlog sau să posteze despre viața lor pe rețelele sociale. În ansamblu, se pare că ferestrele pop-up pentru cookie-uri încurcă adesea consumatorii și îi determină să se comporte diferit, o barieră care este depășită doar atunci când îi resping.

Iar preocupările legate de modul în care sunt utilizate datele sunt o mare motivație pentru ștergerea cookie-urilor, în primul rând. În Occident, cei care resping în mod regulat cookie-urile au cu 40% mai multe șanse să se îngrijoreze de modul în care companiile își folosesc datele online, în timp ce doar 1 din 5 simte că le controlează.

Pentru a spune toate acestea simplu: un număr mare de consumatori își fac griji pentru datele lor, ceea ce îi determină pe mulți să respingă cererile de urmărire, în special pe piețele UE și americane, unde problema a fost evidențiată de reglementări. Oamenii nu înțeleg întotdeauna de ce sunt îngrijorați, dar simt că ar trebui să fie.

Paradoxul confidențialității nu va dispărea

Trecerea de la urmărirea individuală urmărește să ofere putere consumatorilor mai degrabă decât companiilor. Se concentrează pe conceptul de „privacy by design”; și anume că sistemele, instrumentele și programele sunt construite cu o abordare robustă a confidențialității utilizatorilor de la început.

Acest lucru este necesar dacă scopul este împuternicirea consumatorilor, deoarece, în ciuda faptului că suntem îngrijorați de tehnologia care ne urmărește, ne dorim în continuare facilitățile zilnice care sunt disponibile numai atunci când permitem tehnologiei să ne urmărească.

Numim asta paradoxul vieții private.

Este o contradicție de consum pe care am văzut-o în datele noastre de mulți ani și este încă puternică.

De exemplu, doar 26% dintre consumatori spun că simt că dețin controlul asupra datelor lor personale online, dar mai puțin de 1 din 4 spun că șterg în mod regulat cookie-urile, utilizează VPN-uri sau browsere private.

Cei care sunt preocupați de urmărire au, de asemenea, mai multe șanse să descopere mărci prin recomandări personalizate de cumpărare.

O cincime dintre cei care preferă să plătească pentru un serviciu și să-și păstreze datele folosesc un cont Spotify susținut de anunțuri. Lista continuă.

Ocazional, atunci când respingeți un cookie, site-ul web nici măcar nu va funcționa, așa că dacă oamenii doresc o experiență fluidă online, adesea simt că trebuie să renunțe la dreptul de a refuza.

Convingeți avangarda și îi veți convinge pe alții

Împuternicirea și transparența sunt ingrediente necesare în viitorul peisaj al confidențialității, dar trebuie să fim realiști în acest sens. Este o chestiune complexă și afectează miliarde de oameni, dintre care majoritatea nu sunt suficient de bogat în timp pentru a parcurge notificările de confidențialitate.

Peste jumătate dintre consumatorii globali acceptă întotdeauna setările implicite ale cookie-urilor în aceste notificări. Semnificativ mai puțin (30%) depun efectiv efortul de a schimba cookie-urile.

Oamenii beneficiază acum de funcțiile de confidențialitate încorporate în dispozitivele sau aplicațiile lor, indiferent dacă le pasă sau nu de subiect.

Datele pasive de la Flurry Analytics au arătat că aproape fiecare utilizator de dispozitive Apple din SUA a ales să renunțe la urmărirea aplicației atunci când noua funcție a fost lansată. Acum luați în considerare acest lucru: doar jumătate dintre utilizatorii iOS din SUA ne spun că sunt de fapt îngrijorați de urmărire.

Oferiți oricui un instrument convenabil anti-urmărire și îl va folosi.

Ați putea spune că mărcile vor trebui să se concentreze pe explicarea de ce le este benefică partajarea datelor. Acest lucru poate fi adevărat, dar nu vă așteptați ca o notificare sinceră să oprească pe cineva să selecteze opțiunea „a cere aplicației să nu urmărească” pe iPhone-ul său.

O abordare sinceră a confidențialității este calea de urmat pentru companii, trebuie doar să acceptați că nu toată lumea va absorbi mesajul. Mulți nu o vor înțelege pe deplin, multora ar putea să nu le pese atât de mult să aprecieze transparența. Cu tot zgomotul din jurul transparenței, aproximativ o treime dintre consumatori spun că se așteaptă ca mărcile să fie transparente în ceea ce privește tehnicile de colectare a datelor.

Deci este o minoritate de oameni care cer transparență, dar este o minoritate influentă. Este mult mai probabil să meargă online pentru a-și împărtăși opinia și să folosească rețelele sociale pentru a-și împărtăși gândurile. Mai precis, este mult mai probabil să vorbească despre servicii și aplicații online, precum și despre probleme politice și sociale atunci când postează online.

Aceștia sunt avangarda în mișcarea privind confidențialitatea consumatorilor; ele ajută la formarea unor atitudini mai largi. În Asia Pacific și LatAm, aceștia sunt de obicei persoane mai tinere. În Europa și America de Nord, consumatorii în vârstă sunt cei care fac eforturi pentru mai multă transparență.

Companiile au puțin control

Într-un minut, există o soluție promițătoare pentru a înlocui cookie-urile terță parte. Următoarea, speranțele sunt năruite și ne întoarcem la punctul unu. Este aparent imposibil pentru companii să se pregătească, pentru că au puțin control.

Conformitatea datelor continuă să crească în importanță. În 2019, profesioniștii din afaceri au clasat conformitatea cu protecția datelor (de exemplu, CCPA, GDPR) pe locul 24 pe o listă cu cele mai mari 25 de provocări ale companiei pe 10 piețe. În 2022, a trecut pe locul 16.

Întreprinderile mici și mijlocii ar putea fi mai greu afectate dacă cookie-urile terță parte ar fi eliminate treptat, deoarece nu au capacitatea de a construi un centru de date primar de încredere.

Doar o mică parte din agenții de marketing, aplicații, editori și platforme au trafic pentru a naviga într-un viitor fără cookie-uri folosind date primare.

Indiferent cât de mare sau mică este compania ta, trebuie să-ți înțelegi publicul la un nivel mai profund. Cine sunt, unde sunt, unde își petrec timpul, cum se schimbă comportamentul lor și ce gândesc - acestea sunt elementele de bază ale unei strategii de marketing eficiente.
Indiferent de tehnologia de identitate care devine soluția dominantă, înțelegerea publicului la un nivel mai profund și modul de conectare cu ei este unul dintre puținele lucruri pe care le puteți controla. Acolo intrăm noi.