Cum să abordați ABM dintr-o perspectivă de marketing de conținut

Acum că managementul bazat pe cont și-a început migrarea de la o metodologie folosită doar de organizațiile foarte mari pentru a ajunge la cei mai mari potențiali clienți la o modalitate prin care mărcile de toate dimensiunile se ridică deasupra zgomotului conținutului de pe internet, departamentele de marketing de conținut trec printr-o mentalitate. schimbare pentru a adopta cele mai bune practici asociate cu ABM.
În ultimii doi ani, zgomotul din jurul ABM a stârnit interesul echipelor de marketing și vânzări de conținut de la o varietate de companii de diferite dimensiuni din spațiul de marketing și vânzări B2B. Tehnologiile emergente pentru marketing și vânzări fac parte din motivul pentru care mai multe mărci iau în considerare lansarea unui program de marketing bazat pe cont. Alte influențe includ căutarea aglomerată și spațiile sociale în care a fi observat devine din ce în ce mai greu.
Provocările pentru marketerii de conținut și pentru mărcile mai mici includ regândirea creării și măsurarea conținutului pentru a viza o singură persoană sau organizație, schimbarea relației dintre marketing și vânzări și crearea unui flux de lucru gestionabil și eficient.
Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group, sa alăturat lui Erin Robbins, președinte GinzaMetrics pentru a discuta despre starea actuală a ABM și a marketingului de conținut.

Regândirea creării și măsurării conținutului

În ultimii câțiva ani, specialiștii în marketing și-au măsurat eficiența prin numărul de urmăritori, creșterea traficului, volumul de interacțiuni și cantitatea de conversii care se dezvoltă din eforturile de intrare. ABM necesită o schimbare completă a modului în care ne măsurăm succesul. În loc să măsoare mai mult trafic, practicile ABM măsoară implicarea crescută a anumitor persoane din organizațiile identificate și se concentrează pe mutarea clienților potențiali foarte vizați prin călătoria cumpărătorului.
Combinația de marketing bazat pe cont și marketing de conținut creează o schimbare în ambele metodologii. Deși este posibil ca marketingul bazat pe cont să fi inclus tactici precum e-mailuri personalizate, oferte direcționate și atingere socială; influența tacticilor de marketing de conținut a extins eforturile ABM pentru a include lucruri precum:

• Webinarii sau videoclipuri produse pentru un singur cont
• Cărți electronice cu informații specifice despre cont, inclusiv un titlu sau copertă cu numele și sigla contului
• Bloguri scrise pentru a include informații despre cont
• Microsite-uri din cadrul site-urilor web care răspund nevoilor unui anumit cont
• Cărți albe scrise în mod specific despre provocările cu care se confruntă un singur cont
• Infografice care conțin numele contului și statistici

Eforturile de marketing bazate pe cont nu se limitează la niciun tip specific de conținut. Odată stabilit un buget, pe baza mărimii potențiale a unei vânzări încheiate, echipele de marketing și vânzări pot decide cel mai potrivit mediu pentru a transmite mesajele către țintele contului. În timp ce cărțile electronice, videoclipurile, infograficele și materialele tipice de conținut digital sunt comune; unele eforturi ABM au revenit la corespondența directă pentru a evita zgomotul spațiului digital.
Steve a povestit povestea unui consultant care ar citi Wall Street Journal pentru a găsi directori executivi ai companiilor care erau atacate pentru câștiguri nereușite sau alt scandal corporativ și le-ar trimite fiecăruia o sabie de 1.000 de dolari făcută manual într-o cutie frumoasă, cu o notă către persoana respectivă. despre lupta cu dragonii sau despre a fi războinic și ceva de genul „Înțeleg cum e să fii în tranșee și mi-ar plăcea să am șansa de a discuta cu tine despre provocările tale”.
Potrivit lui Steve, „A avut o rată de succes de 100% în ceea ce privește întâlnirile și o rată de închidere uriașă. Evident, 1.000 de dolari reprezintă o mulțime de bani pe cont, dar acest tip a fost dispus să o facă. Când închideți cea mai mare parte a afacerii dvs., săbii în valoare de 10.000 de dolari ar închide afaceri în valoare de sute de mii de dolari. Acesta este cel mai simplu exemplu de marketing bazat pe cont. A fost un lucru pentru o persoană.”
Pe măsură ce viețile noastre digitale devin din ce în ce mai aglomerate, iar organizațiile caută modalități de a-și angaja publicul în moduri noi și unice, agenții de marketing și mărcile vor trebui să iasă din zonele lor de confort pentru a transmite mesaje cu adevărat individualizate clienților potențiali vizați.
„Cheltuirea banilor în plus și eforturile suplimentare pentru a găsi mesajul potrivit pentru persoana potrivită arată acelei persoane despre care crezi că merită și o face imediat mai dispusă să vorbească cu tine. Agențiile au făcut asta pentru totdeauna. Modelul agenției de prezentare a afacerilor a fost acela de a-și duce oamenii să se întâlnească față în față, de a duce potențiali la prânz sau la cină, de a trimite swag prin poștă, orice pentru a-l face pe potențialul client să se simtă special”, notează Erin.

Colaborare în vânzări și marketing ABM

Piatra de temelie a eforturilor de succes ABM este colaborarea dintre echipele de vânzări și de marketing. Pentru a crea un program de succes, marketingul trebuie să lucreze în colaborare cu vânzările într-un mod care este mult mai interdependent decât a fost tipic pentru majoritatea programelor de marketing de conținut.
De obicei, agenții de marketing de conținut pot rămâne în contact cu vânzările pentru a împărtăși poveștile clienților, pentru a obține idei despre punctele dureroase ale clienților și pentru a împărtăși date de conversie. Într-un model ABM, conversația începe cu vânzările. Aceștia decid ce conturi merită să cheltuiască banii și resursele suplimentare necesare pentru a derula o campanie ABM de succes.
Una dintre modalitățile prin care ABM poate merge prost este atunci când departamentele de marketing și vânzări nu schimbă modul în care au lucrat împreună în trecut. Nu este suficient să modificați procesele de transfer MQL și SQL care sunt deja în vigoare. În schimb, marketingul și vânzările trebuie să elimine fluxul de lucru tradițional și să creeze un nou proces în care marketingul și vânzările fac parte din același proces unificat de la început.
Deși vânzările pot prelua conducerea în determinarea celor mai bune ținte și marketingul poate lua conducerea în luarea deciziei privind mesajele și livrarea, trecerea de la marketing la vânzări sau invers a fost eliminată în modelul ABM.
„Trebuie să ai o echipă de marketing și vânzări care să fie cu adevărat conectată și să te asiguri că toată lumea are un rol”, explică Steve. El vă recomandă să definiți roluri și să creați un flux de lucru care să includă vânzări interne, vânzări externe și marketing. Conversația dintre aceste roluri ar putea include cum arată închiderea unui client potențial. În loc să închidă pentru un avantaj drept, obiectivul ar putea fi să închidă pentru o întâlnire. Acea întâlnire ar putea fi un apel de vânzări sau poate fi o prezentare live sau un webinar special creat pentru un anumit cont.
Steve compară această strategie cu vechea practică a cadourilor de mare valoare fără așteptări. „Ai o așteptare, dar ești în fața lor. Vorbești cu ei și asta merită literalmente zeci de gânduri de dolari pentru a sta într-o cameră cu oamenii pe care vrei să-i închizi. Sunt cea mai frumoasă fată de la dans și vrei să vii să vorbești cu ei despre afacerile lor și să le oferi niște informații grozave.”
Lucrând împreună, marketingul și vânzările pot schimba modul în care sunt identificați potențialii, modul în care sunt hrăniți și, în cele din urmă, modul în care sunt închise.
„O mulțime de organizații nu sunt în prezent configurate să funcționeze în acest fel și multe organizații de marketing și vânzări sunt într-un fel configurate pentru a fi în dezacord unele cu altele, fiecare funcție încercând să-și ia credit pentru închidere, pentru generarea de clienți potențiali și pentru alte activități legate de obiective. Această dinamică va împiedica cu siguranță oricine încearcă să înființeze cu succes ABM”, notează Erin.

Când este personalizarea prea personală?

Când vorbim despre personalizare, există o oarecare ezitare în rândul specialiștilor în marketing de a crea puncte de contact sau conținut care ar face pe cineva să simtă că știi prea multe despre ele și ar risca să le dezactivezi.
„Am avut această conversație cu cineva care lucrează în marketing digital. Ei vorbeau despre realizarea unei campanii direcționate și spuneau că vor face o achiziție Google Adwords și că va apărea doar anumitor persoane de la o companie selectată. În ce moment este grozav că ți-ai făcut temele și oferi ceva adaptat perspectivei tale și în ce moment te simți un frate mai mic?” se întreabă Erin.
Cheia pentru a implica cu succes potențialii într-un model ABM urmează unele dintre aceleași reguli de implicare ca și marketingul de conținut. Conținutul creat pentru a educa și informa publicul sau pentru a oferi sfaturi utile pentru a le ajuta să-și facă față celor mai mari provocări nu va avea un îndemn „cumpără acum” în mijlocul conținutului. În mod similar, programele ABM trebuie să înceapă cu un angajament autentic care să creeze încredere.
Steve dă acest exemplu: „Implicarea ar putea începe cu ceva atât de mic, cum ar fi retweetarea ceva pe canalul prospectului sau redistribuirea ceva pe LinkedIn și apoi solicitarea de conectare. Poate că acesta este urmat de un e-mail care menționează ceva în care a fost implicat potențialul sau de o discuție pe care a ținut-o și care leagă asta cu soluția ta. Crearea unui nivel de conexiune, familiaritate și conștientizare a cine este persoana respectivă și a ceea ce este important pentru ea/ea va face mai probabil ca ea să înceapă să interacționeze cu tine.”
La fel ca marketingul de conținut, ABM necesită cercetarea și înțelegerea publicului țintă. Spre deosebire de marketingul de conținut tradițional, ABM are nevoie ca cercetarea să fie foarte orientată către oamenii dintr-o anumită organizație. O analogie comună este diferența dintre pescuitul cu plasa și speranța de a păstra câțiva dintre peștii pe care îi prindeți și pescuitul cu sulița în care obțineți mai puțini pești, dar cei pe care îi primiți sunt mai mari și mai valoroși.
Pentru a afla mai multe despre evoluția ABM și a marketingului de conținut, urmăriți întregul episod Found Friday, aici.