Cum se evaluează performanța publicității plătite

Publicitatea plătită este unul dintre cele mai bune canale pentru a atrage un public relevant pe site-ul dvs. Cu toate acestea, aproape pentru fiecare doi specialiști în marketing, este doar o pierdere de bani.

Acest lucru poate părea ca utilizatorii dau clic pe anunțurile dvs. și navighează la site-ul dvs. web fără să cheltuiți mulți bani. Opusul este și adevărat: plătești bani, dar nu primești lead-uri. În ambele cazuri, este posibil să nu puteți înțelege ce se întâmplă dacă nu vă analizați campaniile publicitare.

Majoritatea antreprenorilor, agenților de marketing și a persoanelor vizate consideră că acest lucru este aproape imposibil să atribuie imediat vânzările rezultatelor lor de marketing. Ai nevoie de numere.

Conform Studiului AdEx Benchmark 2018 , care acoperă starea pieței de publicitate digitală din Europa, valoarea cheltuielilor publicitare digitale în Ucraina în 2018 a fost de 475 de milioane de euro și a crescut cu 26,9% față de an. Piața publicitară digitală din Ucraina a fost cea cu cea mai rapidă creștere din Europa. În special, rata de creștere a căutărilor din țară a fost de 25% - acesta este un semn sigur că companiile colectează în mod activ trafic de căutare plătită.

Crearea corectă a anunțurilor PPC este jumătate din succes. Trebuie să le testați în mod regulat performanța și să lucrați la îmbunătățirea acesteia. Și pentru a ști ce anume ar trebui să îmbunătățiți în setările anunțurilor dvs. PPC și cum ar trebui să faceți acest lucru, aveți nevoie de date de testare precise și evaluări ale performanței.

De ce ar trebui să analizați performanța anunțurilor?

Anunțurile de căutare PPC în Yandex.Direct și Google Adwords sunt blocuri de text care apar atunci când un utilizator introduce o anumită interogare de căutare. Publicitatea PPC vă va permite să treceți deasupra rezultatelor căutării pentru o interogare relevantă dacă pozițiile de vârf nu vă sunt disponibile în stadiul dvs. actual. Prin plasarea unui anunț, plătiți doar pentru clicuri, iar utilizatorii dvs. pot găsi cu ușurință ceea ce caută.

Există multe motive pentru care ar trebui să analizați performanța publicitară, pentru a numi câteva:

• Investești bani. Ar fi bine să știți cum sunt cheltuiți acești bani și care este rentabilitatea investițiilor dvs. Cu aceasta, veți putea să realocați bugetul de marketing către canale de comunicare cu clienții mai rentabile, dacă este necesar.
• Fără o evaluare adecvată, riscați să vă vărsați banii la scurgere fără un returnare adecvată, de exemplu, prin configurarea greșită a campaniei dvs. de publicitate PPC sau încredințarea acesteia în mâinile unei persoane incompetente.
• Este dificil pentru companii să configureze publicitatea contextuală eficientă din prima încercare. Trebuie să creați ipoteze, să le verificați și să faceți ajustări pe baza datelor obținute.
• Veți putea obține feedback de la publicul dvs. și veți obține o mai bună înțelegere a intereselor și nevoilor acestora.

Principalele instrumente de analiză sunt Google Analytics și Yandex.Metrica. Chiar dacă nu utilizați canale de publicitate plătită, aceste sisteme vă pot oferi întotdeauna acces la date despre sursele de trafic și numărul de vizitatori ai site-ului dvs. web, comportamentul utilizatorilor pe site, adâncimea derulării și durata sesiunii, ratele de ieșire și multe altele . Etichetele UTM și urmărirea apelurilor sunt adesea folosite în scopuri de analiză.

Unde este traficul meu? 6 greșeli frecvente în analiza reclamelor PPC

Analiza PPC înseamnă mai mult decât verificarea ratelor CTR o dată pe săptămână și tragerea de concluzii. Pe lângă verificarea câtorva sesiuni pe Webvisor , nu vă va oferi o imagine completă a motivului pentru care vizitatorii părăsesc o pagină fără să facă o achiziție. Un singur anunț nu vă va aduce toți clienții potențiali în nișă încă de la prima iterație. Pentru a afla dacă primiți trafic și pentru a descoperi motivele pentru care nu există trafic, ar trebui să evaluați eficiența eforturilor dvs. de publicitate. Aceasta este una dintre cele mai dificile etape ale procesului de marketing.

Aici, marketerii tind să facă multe tipuri de greșeli, cum ar fi:

• nu configurați sisteme de analiză, fără de care este imposibil să urmăriți clicurile, ratele de respingere și interacțiunile utilizatorilor cu o proprietate web;
• instalarea contoarelor Yandex.Metrica și Google Analytics fără a le configura în dimensiuni Yandex.Direct sau a le trage în Google Ads;
• nu stabilirea obiectivelor sau ajustarea acestora la obiectivele de afaceri;
• neurmărirea celor mai importante interacțiuni ale vizitatorilor și măsurarea performanței doar prin numărul de clicuri;
• neanalizarea structurii campaniilor de publicitate, ceea ce face imposibilă identificarea unor grupuri eficiente de cuvinte cheie;
• folosind doar ratele de conversie ca bază pentru construirea strategiei lor de marketing.

Ca urmare, sistemele de analiză nu reușesc să urmărească corect îndeplinirea obiectivelor dvs. publicitare (chiar dacă ați configurat urmărirea obiectivelor), să obțină date corecte despre conversii. Îți irosești bugetul, iar acest lucru este imposibil de înțeles câți clienți potențiali generează un anumit canal, ca să nu spunem să-i optimizezi performanța.

Ajustările zilnice ale sumelor licitate, testarea grupurilor de audiențe, testarea diferitelor formate și conținut al anunțurilor dvs. PPC, analiza rentabilității investiției reclamelor, contabilizarea randamentelor de achiziție și a vânzărilor repetate sunt doar câteva dintre indicațiile KPI pe care trebuie să le luați în considerare pentru a înțelege dacă dvs. publicitatea face profit. Mai jos, acoperim acești KPI-uri mai detaliat.

Ați putea fi interesat: Șase răspunsuri la întrebări frecvente despre publicitatea plătită

KPI-urile de care aveți nevoie pentru a vă analiza anunțurile PPC

Serviciile de analiză oferă o gamă largă de valori comportamentale care demonstrează date actuale despre performanța campaniilor dvs. publicitare, relevanța traficului și atractivitatea ofertei dvs. Următoarele valori sunt deja calculate de serviciu.

• afișări — numărul de afișări pentru anunțul dvs.;
• clicuri — de câte ori vizitatorii au făcut clic pe anunț pentru a ajunge pe site-ul dvs. web;
• vizite sau sesiuni — numărul de vizite în care utilizatorii interacționează cu site-ul dvs. web;
• durata medie a sesiunii — cantitatea medie de timp pe care un utilizator o petrece pe site-ul dvs. web;
• pagini per sesiune — numărul de pagini pe care le-a parcurs un utilizator în timpul unei sesiuni;
• rata de respingere — procentul de vizite în timpul cărora utilizatorii au părăsit o pagină web fără a face nicio interacțiune în decurs de 15 secunde.

În Google Analytics, rapoartele despre acești KPI sunt disponibile în rapoartele Achiziție — Tot traficul — Canale și Sursă/Mediu, precum și în Achiziția — Campanii — Toate campaniile. În Yandex.Metrica, KPI-urile sunt listate în raportul Yandex Direct — Rezumat.

Există 4 KPI centrați pe afaceri:

• CTR (Click-through Rate) este raportul dintre numărul de clicuri și numărul de afișări, cu alte cuvinte, capacitatea de clic a unui anunț. Vă permite să evaluați ce anunțuri generează trafic și să vedeți performanța acestora pe baza varietății de criterii, inclusiv regiune, destinație de plasare, ziua săptămânii, grup de cuvinte cheie și etichete UTM.

CTR = numărul de clicuri / numărul de afișări * 100%

• CPO (Cost-per-Order) / CPA (Cost-Per-Action) este costul necesar pentru a obține o singură interacțiune sau o acțiune țintă, cum ar fi o comandă sau o înregistrare, pe toate canalele de marketing.

CPO = costuri de publicitate / numărul de comenzi

• CPL (Cost-per-Lead) este costul achiziției unui singur client potențial, adică un utilizator care a întreprins o anumită acțiune.

CPL = cheltuieli de publicitate / numărul de clienți potențiali atribuiți

• ROI (Return on Investment) arată cât de profitabile sau neprofitabile sunt investițiile agentului de publicitate în publicitate contextuală în această etapă. Dacă această rată este mai mare de 100%, investițiile dumneavoastră sunt profitabile. Un ROI mai mic de 100% ar însemna că pierzi bani.

ROI = profit – costul investiției / costul investiției * 100%

Să aruncăm o privire specială asupra ratei de conversie, adică a raportului dintre vizitele în care utilizatorii au efectuat o acțiune țintă (cum ar fi efectuarea unui apel, completarea unui formular sau utilizarea unei ferestre de chat) față de numărul total de vizitatori . Google Analytics afișează valorile legate de conversie în coloana „Conversii”. Yandex.Metrica listează aceste date la „Obiective atinse”.

Ratele de conversie sunt calculate prin următoarea formulă:

CR = Numărul de acțiuni țintă / Numărul de vizitatori * 100%

Toți indicatorii pot fi urmăriți în conturile dvs. Acest lucru vă va oferi cele mai recente date despre eficiența eforturilor dvs. de publicitate și vă va permite să analizați aceste date în timp, folosind criteriile selectate.

Ați putea fi interesat: 5 sfaturi despre cum să vă optimizați campania de cumpărături Google

Ce urmeaza?

Analytics vă permite să vă consolidați campaniile publicitare, să reduceți sumele licitate pentru campaniile cu performanțe slabe și să le extindeți pe cele eficiente. Prin auditarea anunțurilor dvs. PPC, veți putea:

• Urmăriți KPI-urile de-a lungul timpului și înțelegeți dacă eforturile dvs. de marketing merg în direcția corectă.
• Evaluați CTR, ratele de respingere și ratele de conversie pentru diferite cuvinte cheie și vedeți care dintre cuvintele cheie sunt relevante pentru oferta dvs. și care pot fi renunțate pentru a economisi costurile publicitare:

• Urmăriți-vă traficul în funcție de numărul de respingeri și utilizați cuvinte cheie negative pentru a preveni afișarea anunțurilor pentru interogări de căutare irelevante.
• Îmbunătățiți forma și conținutul anunțurilor dvs., astfel încât conținutul și titlul acestora să fie relevante pentru interogările de căutare. În acest fel, veți îmbunătăți posibilitatea de a face clic pe anunțurile dvs. și veți reduce costul pe clic.
• Reduceți costul mediu de achiziție a clienților și maximizați-vă acoperirea la costuri minime.

Publicitatea plătită are avantaje evidente — este un instrument foarte eficient și precis care necesită abilități analitice și creative. Analiza adecvată face posibilă descoperirea punctelor forte și slabe ale unei campanii și efectuarea de ajustări în timp util. Rulați o campanie de publicitate PPC și asigurați-vă că alocați bugetul și timpul pentru a colecta feedback. Colectați date analitice, faceți calcule folosind formulele și evaluați situația. Cu ceva timp și experiență, veți putea ajusta totul, astfel încât costul pe clic să scadă și ratele de conversie să crească.

Ați putea fi interesat: verificați GRATUIT dacă contul dvs. Google Analytics este configurat corect

Cu toate acestea, amintiți-vă că, în acest caz, analiza rapoartelor de date nu este ceva care merită să vă dedicați tot timpul. Acest lucru este mult mai important pentru a vă adapta campaniile publicitare la interesele anumitor utilizatori. Apoi, acestea vor fi campaniile care vor genera trafic, clicuri și achiziții.