Cum să automatizezi activitatea unei agenții de publicitate media cu Dashboard

Să ne imaginăm visul oricărui marketer. Ai venit cu o campanie de publicitate grozavă, ai formulat o strategie și ai făcut reclame și personalizare inițială... Și apoi faci clic pe butonul „Fă bine” și pornește sistemul automatizat. Sistemul colectează date, identifică cele mai bune destinații de plasare, frecvență și reclame și optimizează setările din birourile publicitare. Și trebuie doar să observați cum se îmbunătățesc statisticile și să setați parametrii care mai trebuie să fie măriți.

Pare un ideal de neatins, dar newage. creează deja un astfel de sistem și intenționăm să-l pornim în 6-9 luni. În acest articol, vă vom spune despre prima etapă a automatizării.

Acum terminăm cea mai importantă etapă a creării sistemului – automatizarea colectării și vizualizării datelor. Am creat un tablou de bord (acces la cerere) pentru analiză, pe baza a 6 ani de experiență, a peste 1000 de campanii naționale realizate și a peste 10 miliarde de afișări publicitare analizate.

Automatizarea noastră de raportare a devenit deosebit de relevantă în 2020. Când toată lumea încerca să economisească cât mai mult posibil, ne-am concentrat pe optimizarea sarcinii de resurse – colectarea de date care au făcut posibilă evaluarea eficienței contactului și a campaniei de publicitate în sine în ansamblu. .

Tablourile de bord reprezintă avantajul nostru competitiv. În 2019, un raport a durat patru ore (acesta a fost foarte rapid, având în vedere cantitatea de date pe care le-am colectat în el), dar acum durează câteva minute și conține și mai multe date. Drept urmare, clientul are toate informațiile despre ce se cheltuiește bugetul și ce rezultate sunt date de anumite campanii.

Tabloul nostru de bord reflectă procesele agenției bazate pe metodologia analizei complete. Este format din patru elemente:

• controlul calității plasării și contactului eficient;
• evaluarea valorilor media;
• evaluarea reacției la publicitate;
• marketingul agil se schimba in functie de rezultat.

Așa putem evalua eficiența reală a campaniei de publicitate, dar pe măsură ce metoda se dezvoltă, procesele de lucru devin mai complexe și există mai multă raportare. După automatizarea acestor procese, am redus timpul de pregătire a rapoartelor de peste 10 ori.

Pasul 0. Colectarea datelor despre o campanie de publicitate

Colectarea datelor campaniei este o sarcină plictisitoare. Un specialist trebuie să meargă la toate birourile de publicitate, să încarce informații, să le standardizeze, să le filtreze și abia apoi să treacă la analiză. Cu cât sunt folosite mai multe instrumente în campanie, cu atât mai mult timp este alocat sarcinii. La lansarea celei mai mici campanii de display, raportul constă din următoarele date:

• 3-4 conturi publicitare;
• 2 analize — Google Analytics și Campaign Manager;
• 4-8 formate de anunțuri;
• 15-20 de campanii;
• 20-50 de segmente de public.

Ideea noastră de raportare este de a combina toate valorile, valorile și canalele într-un singur raport folosind o singură strategie. Am scris software-ul și procesul a devenit de zece ori mai ușor. Toate informațiile relevante sunt transferate automat în baza de date cloud. L-am implementat astfel:

1. Baza de date principală este stocată pe BigQuery.
2. Încărcați planul și structura campaniei din Foi de calcul Google în el.
3. Din cabinetele de publicitate care au un API, informațiile sunt trimise în baza de date prin această interfață;
4. Acele site-uri care nu au un API trimit rapoarte în fiecare zi. Le încărcăm în Google Sheets și de acolo în baza de date.
5. În BigQuery, combinăm datele în structura planului și generăm rapoarte.
6. Toate informațiile colectate sunt vizualizate imediat sub forma unui tablou de bord. Deci, atât noi, cât și clientul înțelegem imediat stadiul campaniei.

În fiecare zi, încărcăm automat aproximativ 100 de rapoarte din 12 surse diferite pentru 20 de campanii publicitare. Adică aproximativ 1 TB de informații. Este dificil, consumator de timp și costisitor să o manevrezi manual. Sistemul nostru simplifică deja sarcina de peste 10 ori. Managerii de trafic văd statistici online, în contextul fiecărui segment și site. Vedeți cum sunt îndeplinite sumele licitate și bugetele pe Facebook și Google Ads și ce conversii și căutări video.

Dacă compilarea anterioară a statisticilor și analiza acesteia a durat o zi de muncă a unui specialist, acum raportul este întocmit în fiecare zi și automat. Ca urmare, controlăm calitatea în fiecare zi, iar verificarea calității informațiilor primite se realizează în 15 minute în loc de 4 ore.

Pasul 1. Controlul calității datelor

După colectarea informațiilor de la birourile de publicitate, controlăm calitatea statisticilor și a contactului. În această etapă, este important să acordați atenție următorilor indicatori.

Pentru o verificare completă, trebuie să analizați o cantitate mare de informații. Așa că am integrat și acest proces în tabloul de bord automat.

Pasul 2. Evaluarea indicatorilor media

Automatizarea a redus semnificativ costul analizei indicatorilor media. Mai jos este un exemplu de valori agregate ale campaniilor de publicitate de la YouTube, Facebook, Display & Video 360 și Trade Desk. Vedem imediat statisticile agregate ale acoperirii generale, frecvenței și conversiilor din toate sursele.

Mai mult, acoperirea nu este doar rezumată de la toate birourile de publicitate, ci sunt date care țin cont de erorile identificate în pasul anterior.

Pasul 3. Evaluarea reacției publicitare

Cea mai importantă componentă a analizei cuprinzătoare este evaluarea răspunsului publicitar. Și aici este important să ținem cont nu doar de interacțiunile cu reclamele (post-clic), ci și de acțiunile întârziate ale utilizatorului (post-vizualizare și cross-device). Mai jos este un exemplu de raport și valori, a căror dinamică o vedem în fiecare zi.

Pe baza acestor date, specialiștii pot determina segmentele efective și frecvența, cea mai de succes reclamă pentru un anumit public și pot obține alte informații pentru a îmbunătăți campaniile publicitare ale clienților.

În această parte a tabloului de bord sunt utilizați algoritmi unici ai metodologiei noastre, care vă permit să luați rapid o decizie privind optimizarea campaniei.

Pasul 4. Îmbunătățiri și viitor

În 2020, am redus timpul de pregătire a rapoartelor de peste 10 ori, mărind în același timp frecvența raportării. Acest lucru ne-a permis să evaluăm rapid eficacitatea campaniilor de publicitate și să răspundem la schimbări. Intenționăm să dezvoltăm automatizarea raportării dintr-un tablou de bord automatizat într-un produs separat.

Următorul pas este automatizarea proceselor de analiză cuprinzătoare. Sistemul, conform algoritmilor dați, va analiza ce site, pentru ce public și care publicitate afișată dă cel mai mare impact după contact. Analistul va da pur și simplu o comandă asupra indicatorilor care trebuie optimizați pentru a obține rezultatele dorite, pe baza experienței sale și a sarcinii campaniei de publicitate.

Puteți solicita acces la exemplul de tablou de bord de mai sus pentru a recrea un sistem similar în compania dvs. Pentru a face acest lucru, trimiteți e-mailul pe care doriți să îl accesați la e-mailul nostru: [email protected] .