Abonați-vă pentru acces total la secretele noastre de marketing

Publicată inițial în februarie 2021, această postare de blog a fost actualizată în februarie 2022.

Fiecare marketer din comerțul electronic își dorește să atragă noi clienți, eficient și la scară, iar mulți dintre ei doresc să o facă prin reclame sociale plătite.

Cu reclamele de pe Facebook, Instagram și Snapchat, agenții de publicitate pot ajunge la peste patru miliarde de conturi active lunare – iar toate cele trei platforme oferă modalități de a exclude contactele tale CRM și publicul țintă care nu a mai cumpărat niciodată de la tine.

Dar care este cel mai bun mod de a măsura succesul reclamelor sociale plătite?

Aceasta a devenit o întrebare deosebit de importantă când actualizarea iOS 14.5 de la Apple primăvara trecută a aruncat în dezordine măsurarea socială plătită, așa cum o știam.

În cariera mea cu companiile Fortune 500 și mărcile DTC — mai întâi ca manager de soluții pentru clienți la Facebook, iar acum ca co-fondator al marketingului de performanță Disruptive Digital — am cheltuit peste 100 de milioane de dolari pe rețelele plătite și am învățat multe despre cum se măsoară performanța.

Am observat că adesea, agenții de marketing folosesc rentabilitatea investiției (ROI) a cheltuielilor publicitare, cunoscută și sub denumirea de rentabilitate a cheltuielilor publicitare (ROAS), ca KPI.

Apare iar și iar pe blogurile din industrie: dacă vă puteți menține cheltuielile publicitare scăzute – cu direcționare eficientă, să zicem, sau sume CPM scăzute – și rata de conversie ridicată – cu stimulente precum vânzări flash și cupoane – puteți obține un nivel ridicat. ROAS.

Cu toate acestea, această abordare poate afecta profitabilitatea.

Rentabilitatea ridicată a cheltuielilor publicitare nu este totul și nu există într-un balon; ar trebui să fie într-adevăr doar un element al unei evaluări mai complexe a eforturilor dvs. de marketing, care să includă și factori precum marja de profit brută.

Cum pot agenții de marketing să calculeze rentabilitatea cheltuielilor publicitare și să stabilească obiective realiste ale rentabilității cheltuielilor publicitare fără a obține viziunea tunelului? De ce este profitul în cele din urmă mai important decât rentabilitatea cheltuielilor publicitare – și ce înseamnă asta pentru codurile de reducere omniprezente și vânzările flash pe care le vedem cu toții online?

Să intrăm în asta.

Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare în 2022

Înainte de a intra în nuanțele privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe reclamele sociale plătite, iată cel mai recent manual în două etape pentru calcularea acestuia.

1. Atribuiți vânzările campaniilor sociale plătite – sau cel puțin canalelor.

Acest lucru este mai greu decât pare. Analizele reclamelor native ale platformelor de rețele sociale au folosit pentru a face acest lucru o briză – agenții de publicitate puteau calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru un grup de anunțuri sau un anunț individual.

Dar recenta actualizare de confidențialitate a Apple a făcut imposibilă urmărirea majorității conversiilor de pe iPhone-uri, iar acum platformele sociale nu pot număra în mod fiabil conversiile sociale plătite.

În septembrie 2021, tablourile de bord native ale Facebook au subcontorizat conversiile din reclamele Facebook cu aproximativ 15%, conform Facebook însuși - și problema persistă.

Personal, văd că platformele sociale subcontorizează conversiile cu mai mult de 50%, deși alți practicieni au observat o supracontorizare.

Urmărirea conversiilor sociale plătite în peisajul publicitar online actual necesită un pic de bricolaj. La agenția mea, legăm cheltuielile sociale plătite la nivel de canal sau campanie cu achizițiile din vitrinele digitale precum Shopify, folosind instrumente precum paginile de destinație specifice campaniei, UTM-uri și modelarea mixului de marketing.

Odată ce avem costuri și venituri ale noilor clienți, putem arunca o privire la rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

2. Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru clienți noi.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare este raportul dintre costul publicitar – suma pe care ați cheltuit-o pe un canal sau o campanie socială plătită – și venitul publicitar – suma veniturilor pe care le-a adus de la clienții începători.

Concentrarea pe rentabilitatea cheltuielilor publicitare a clienților noi are cel mai mult sens pentru specialiștii în marketing digital, deoarece nu ar trebui să plătiți costuri plătite de achiziție socială pentru un client pe care l-ați putea trimite prin e-mail.

Iată cum se calculează:

Puteți testa câteva exemple de scenarii cu calculatorul nostru ROAS:

Acum, rentabilitatea cheltuielilor publicitare este un pic o valoare pe termen scurt. De obicei, contează doar prețul primei achiziții a unui client nou pentru venitul total al unei campanii publicitare.

În special pentru companiile online care lucrează în spațiul de abonament lunar , valoarea pe viață a unui client (LTV) - suma totală pe care o cheltuiește cu tine pe termen lung - poate fi mult mai mare decât aceasta.

Este important să luați în considerare atât rentabilitatea cheltuielilor publicitare, cât și LTV. Cu toate acestea, pentru companiile noi care încă nu pot măsura în mod solid LTV-ul clienților, rentabilitatea cheltuielilor publicitare este un test inițial excelent, în timp real, pentru a afla dacă o campanie funcționează.

Totuși, calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare pe cont propriu nu vă va spune prea multe; aveți nevoie de un obiectiv ROAS cu care să îl comparați.

Cum să setați obiective realiste de rentabilitate a cheltuielilor publicitare

Poate că este de la sine înțeles, dar nu toate companiile ar trebui să urmărească același obiectiv de rentabilitate a cheltuielilor publicitare. O rentabilitate țintă adecvată a cheltuielilor publicitare va depinde de factori precum industria, prețul mediu al comenzii, frecvența medie de achiziție și altele.

Cu toate acestea, atunci când încercați să veniți cu un obiectiv realist de rentabilitate a cheltuielilor publicitare, este inteligent să începeți prin a lua în considerare pragul de rentabilitate. Care este ținta de rentabilitate a cheltuielilor publicitare pe care trebuie să-l atingeți pentru a evita pierderea banilor pentru un client nou?

1. Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Pentru a calcula rentabilitatea pragului de rentabilitate a cheltuielilor publicitare, trebuie mai întâi să calculați marja de profit brută pentru o comandă medie.

Pentru început, adună toate costurile variabile pentru o comandă medie — cu alte cuvinte, costurile pe unitate, care cresc pe măsură ce crește volumul comenzilor.

Acestea pot include, dar nu se limitează la:

• Costurile de fabricație ale mărfurilor vândute
• livrare
• Taxe de procesare a plăților
• Reduceri și alte stimulente (deseori neglijate, despre care vom vorbi mai multe într-un minut)
  

De acolo, puteți utiliza valoarea medie a comenzii (AOV) - prețul unei comenzi medii - pentru a găsi marja de profit brută cu următoarea formulă:

Puteți testa câteva exemple de scenarii cu calculatorul nostru de marjă de profit brut:

Apoi calculați-vă rentabilitatea vizată de prag de rentabilitate cu această formulă:

Puteți testa câteva exemple de scenarii cu calculatorul nostru de rentabilitate a cheltuielilor publicitare:

Dacă obțineți această rentabilitate a cheltuielilor publicitare, costurile dvs. de publicitate se vor plăti singure - și este un bun etalon de care trebuie să-l țină cont de specialiști în marketing.

Dar acest obiectiv nu este potrivit pentru fiecare comerciant de comerț electronic.

2. Decideți dacă rentabilitatea cheltuielilor publicitare este suficientă sau prea mare.

„Rentabilitatea bună a cheltuielilor publicitare” este subiectivă. Un obiectiv rezonabil de rentabilitate a cheltuielilor publicitare într-o industrie poate fi o catastrofă în alta. Și obiectivul potrivit pentru dvs. depinde de o rețea interconectată de factori, inclusiv produsul dvs., frecvența medie a comenzii și punctul dvs. de preț.

Ce companii ar trebui să atingă rentabilitatea rentabilității cheltuielilor publicitare?

Acesta este un punct de referință popular pentru companiile ai căror clienți cumpără de la ei de mai multe ori pe an, dar nu chiar în mod obișnuit.

În aceste circumstanțe, este sustenabil să ajungi la pragul de rentabilitate la câștigarea de noi clienți și apoi să obții profit la a doua lor comandă. De exemplu, mărcile de pantofi și îmbrăcăminte DTC ar putea atinge rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Ce companii au nevoie de mai mult de 100% ROAS?

Achiziția profitabilă de clienți poate fi esențială pentru companiile de comerț electronic care vând investiții pe termen lung, cum ar fi saltele sau mobilier. Clienții cumpără aceste produse scumpe atât de rar încât amânarea profitului până la a doua achiziție a unui nou client ar putea lăsa o companie în roșu ani de zile.

Ce companii își permit mai puțin de 100% ROAS?

O rentabilitate a cheltuielilor publicitare mai mică de 100% poate funcționa pentru companiile care vând bunuri de consum ambalate pe care oamenii le cumpără în mod regulat (și rareori pentru care cumpără) - cum ar fi contacte zilnice, seltzer sau prosoape de hârtie.

Dacă clienții cumpără suficient de frecvent și la un preț scăzut, compania nu trebuie neapărat să atingă pragul de rentabilitate la primele comenzi; poate câștiga rapid înapoi costurile inițiale de achiziție.

De ce profitul este o valoare mai importantă decât rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Specialiştii în marketing la începutul carierei s-ar putea refuza la acest lucru, dar orice obiectiv de rentabilitate a cheltuielilor publicitare are sens pentru afacerea dvs., acesta nu ar trebui să fie singurul dvs. obiectiv - sau chiar prioritatea dvs. principală.

Dacă nu acordați prioritate sumelor CPA scăzute și rentabilității ridicate a cheltuielilor publicitare, pe ce ar trebui să vă concentrați?

Răspunsul este simplu: marja de profit brută .

Este o practică obișnuită să introduceți un cod de reducere important în reclame pentru a atrage noii utilizatori să convertească. Acest lucru poate fi eficient și poate crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Cu cât reducerea este mai mare, cu atât rentabilitatea cheltuielilor publicitare este mai mare. Chiar dacă rentabilitatea cheltuielilor publicitare crește deoarece codul de reducere a generat conversii, este posibil ca rentabilitatea cheltuielilor publicitare să nu crească suficient pentru a atinge pragul de rentabilitate ridicat.

Am văzut agenți de publicitate pierzând bani pe care nu i-au câștigat niciodată din campaniile publicitare uitând să centreze profitabilitatea.

În cele din urmă, o afacere nu se poate extinde fără profit, cu excepția cazului în care este una dintre cele mai puțin de 1% dintre startup-uri cu finanțare de risc - și chiar și capitaliștilor de risc le place să vadă o cale către profitabilitate pentru companiile lor din portofoliu.

Marja profitului brut oferă un context esențial pentru statisticile ROAS. De exemplu, o rentabilitate ridicată a cheltuielilor publicitare asociată cu o reducere sau o vânzare semnificativă este de fapt mai puțin profitabilă pentru o afacere de comerț electronic decât o rentabilitate mai scăzută a cheltuielilor publicitare asociate unui produs cu preț întreg.

La urma urmei, profitul și rentabilitatea cheltuielilor publicitare sunt invers legate:

Aceasta înseamnă că concentrarea asupra rentabilității ridicate a cheltuielilor publicitare și ignorarea marjelor de profit poate duce la pierderi serioase ale profitabilității pe termen scurt și ale LTV-ului pe termen lung.

1. Atragerea persoanelor care caută oferte poate reduce LTV.

Mulți agenți de publicitate încearcă să conducă cu mostre gratuite, oferte pe durată limitată și reduceri pentru prima dată. Ei presupun că clientul va încerca produsul, îl va iubi și va rămâne, dar asta nu se întâmplă întotdeauna.

Reducerile atrag adesea clienți sensibili la preț, care nu sunt la fel de loiali – și pot ajunge să vă afecteze LTV-ul general, precum și profitabilitatea unei anumite campanii sociale plătite.

De exemplu, dacă un comerciant cu amănuntul DTC vinde pantaloni de pijama organici în valoare de 100 USD, acesta caută un tip foarte specific de client: cineva dispus să investească în haine de lounge.

Dacă reclamele lor sociale plătite le oferă clienților noi jumătate din prima lor achiziție, probabil că vor observa o creștere a conversiilor, dar nu neapărat din partea clienților din demografia țintă, care își pot permite un flux constant de 100 USD.

În cele din urmă, ar putea cheltui mult pe reclame și reduceri, doar pentru a atrage clienți care nu vor efectua niciodată conversii la prețul maxim - pentru că erau în căutarea unor oferte, nu în căutarea valorii.

Persoanele care caută oferte sunt în mod notoriu volubile și deseori le lipsește loialitatea față de marcă. De obicei, acestea nu merită achiziționate și cu siguranță nu pe o platformă socială plătită în care asumați costurile de achiziție.

Urmărirea rentabilității cheltuielilor publicitare nu va surprinde însă problemele rezultate din LTV și profitabilitate, așa cum arată acest exemplu dintr-o companie reală.

2. Studiu de caz: ROAS poate masca declinul LTV.

Pe vremuri, agenția mea avea un client în spațiul bunurilor ambalate de larg consum, cu ceea ce eu numesc cu drag „sindromul Bed Bath & Beyond”.

Echipa lor de marketing a organizat întotdeauna cupoane și vânzări flash, încercând să profite de FOMO acelui cumpărător. În calitate de consumator, era de așteptat să cumpărați cu un cupon.

Acest lucru poate funcționa. În primele zile ale Bed Bath & Beyond, cuponul albastru gigant al companiei era mai ieftin de produs decât un catalog - și ademenia oamenii să intre în magazin, unde marketingul strategic îi făcea adesea să cumpere mai mult decât intenționau inițial.

În 2020, totuși, chiar și Bed Bath & Beyond au început să se îndepărteze de strategia de reducere constantă. Cupoanele pot avea randamente descrescatoare in timp; trec rapid de la o oportunitate interesantă la o așteptare constantă.

Am bănuit că, în cazul clientului nostru, abordarea reducerilor pentru toată lumea le limita capacitatea de a-și extinde nu numai campaniile publicitare, ci întreaga lor afacere – așa că am creat un test împărțit pentru a afla.

Am oferit patru versiuni diferite ale produsului lor erou la patru puncte de preț diferite:

• 90 USD (oferta lor inițială)
• 95 USD
• 99 USD cu un card cadou
• 99 USD fără card cadou

Pentru fiecare punct de preț, stabilim următoarele obiective de rentabilitate a cheltuielilor publicitare:

Am rulat testul la scară, iar rezultatele au fost interesante.

În timp ce oferta de 90 USD a fost câștigătoarea rentabilității cheltuielilor publicitare, oferta de 99 USD fără card cadou a fost a doua cea mai bună performanță și a avut cele mai mari șanse de profitabilitate.

Oferta de 90 USD, care avea cea mai mică ofertă în marjă de profit brut, părea cea mai promițătoare pe baza rentabilității brute a cheltuielilor publicitare – dar era mai aproape de obiectivul său de rentabilitate a cheltuielilor publicitare și ne-am gândit că clienții care au cheltuit 99 USD ar putea fi clienții cu valoare mai mare.

Am așteptat, iar după două săptămâni, ne-am uitat la LTV-ul pe noii clienți pe care i-a atras campania.

Nu numai că clienții care au cheltuit 99 USD au cheltuit mai mult în avans - două săptămâni mai târziu, au cheltuit cu 20% mai mult decât omologii lor care au cheltuit 90 USD.

În timp ce rentabilitatea cheltuielilor publicitare a fost mai mare la prețul de 90 de dolari decât cea de 99 de dolari, cea de 99 de dolari avea o marjă de profit brut mai bună – iar clienții care au cumpărat la acel preț păreau mai probabil să cumpere din nou. Cu o creștere a prețului cu 10%, algoritmul Facebook a arătat anunțul utilizatorilor de calitate superioară. LTV și profitabilitatea s-au îmbunătățit.

Cu alte cuvinte, campania mai profitabilă a dat roade atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

4 stimulente fără reducere de încercat

Stimulentele și reducerile își mai au locul, desigur, și pot avea ca rezultat clienți mai fideli. Cu toate acestea, scopul ar trebui să fie de a crea stimulente pentru cei care caută valoare, mai degrabă decât pentru cei care caută oferte.

Dacă stimulați achizițiile oferindu-le oamenilor mai multe produse, în loc să le taxați mai puțini bani, este puțin probabil să atrageți clienți pur și simplu care caută oferte.

Aceasta înseamnă că ar putea merita să înlocuiți o reducere la modă cu un stimulent bazat pe valoare, cum ar fi aceste patru - toate acestea oferă valoare clienților fără a vă afecta în mod dramatic marjele de profit:

• Un card cadou de magazin cu o achiziție, care stimulează afacerile repetate
• Un produs sau un eșantion de produs gratuit cu o achiziție, care poate duce la o comandă mai mare data viitoare
• O actualizare gratuită a produsului cu o achiziție, cum ar fi personalizarea sau monogramarea produsului, care poate spori loialitatea mărcii
• Un pachet ușor redus de produse complementare, care poate crește valoarea medie a comenzii
  

Aceste stimulente bazate pe valoare pot funcționa ca un avantaj pentru tine și clientul tău. De prea multe ori, reducerile mari sunt un câștig-pierde - un câștig pentru consumatori, dar o propunere de pierdere pentru comerțul electronic cu amănuntul.

Privind dincolo de rentabilitatea cheltuielilor publicitare

În experiența mea profesională în marketing digital, este ușor să mă concentrez îndeaproape pe o valoare de marketing precum rentabilitatea cheltuielilor publicitare și să ratez imaginea de ansamblu.

Da, dacă reduceți semnificativ produsul dvs., rentabilitatea cheltuielilor publicitare va crește probabil. Dar asta s-ar putea să nu conteze prea mult pentru rezultatul tău.

Numai rentabilitatea ridicată a cheltuielilor publicitare nu poate garanta o campanie de publicitate digitală de marketing profitabilă, de succes și scalabilă. Înainte de a realiza acest lucru, trebuie să aveți toate piesele necesare, inclusiv un preț scalabil și o marjă de profit brută.

Pentru a pregăti terenul pentru o campanie de succes, concentrați-vă mai mult pe profit și LTV și testați câteva anunțuri cu preț complet - nu știți niciodată ce veți găsi.

O rentabilitate scăzută a cheltuielilor publicitare poate oferi audiențe mai valoroase și adevăratul vis: profitabilitate susținută.