Cum să alegi valorile de preț pentru afacerea ta? | Strategii de afaceri #7

Ce este o valoare a prețului?

Există două definiții. Unul mai formal și celălalt mai puțin. Cea mai formală spune: „O metrică a prețului este o unitate de consum pentru care clientul plătește”. Cea mai puțin formală, pe de altă parte, este cuprinsă într-o întrebare simplă: „Pentru ce taxăm clienții?”. Și după cum vom vedea într-un moment, puteți „încasa” pentru aproape orice.

Acest lucru a fost ilustrat perfect de Steven Forth, managing partner la Ibbaka, care a folosit exemplul ciocolatei (puteți găsi textul său aici). Cel mai simplu mod de a cumpăra ciocolată este să cumperi un baton întreg. Dar la fel de bine poți cumpăra ciocolată la greutate sau la bucată (praline). Aici „bara, greutatea și bucățile” sunt valori de preț.

Acestea fiind spuse, aceste valori vor varia în funcție de industrie, produs, segment de clienți și, cel mai important, în funcție de valoarea oferită.

Cabina vs. car-sharing

De exemplu, atunci când luăm un taxi sau închiriem o mașină printr-o platformă de car-sharing, dorim să atingem același obiectiv – să ajungem din punctul A în punctul B. Cu toate acestea, cele două servicii sunt diferite, iar diferența dintre unul și cel altul este, printre altele, segmentul de clienți (fără permis de conducere nu vei închiria o mașină), valoarea (confort vs. libertate) și doar valorile de preț.

În cazul unui taxi, plătiți o anumită rată pe ușă trântită și kilometru parcurs. În cazul car sharing-ului, în schimb, plătești pentru kilometri și minute. Dar mai mult decât atât, valorile prețurilor diferă foarte des între furnizorii de servicii care operează în aceeași industrie. De exemplu, un furnizor de car-sharing poate percepe clienților săi pentru kilometri și minute parcurse, în timp ce altul poate percepe o zi întreagă de condus.

Ei bine, acum întrebarea este, cum poți ști pentru ce ar trebui să încasați clienții?

Căutați răspunsul în valoare.

Valori față de preț

Într-un articol anterior (acesta aici) am descris trei metode de stabilire a prețurilor – bazate pe costuri, prețuri oferite de concurenți și valoare (înțeles ca setul de beneficii pe care un client le obține din utilizarea produsului sau serviciului tău). Această a treia metodă de stabilire a prețurilor este cea mai bună deoarece vă permite să găsiți argumente pentru a justifica prețul. Dacă nu le aveți, prețul în ochii clienților va fi întotdeauna prea mare. Deci, cum stabiliți prețurile pe baza valorilor?

Preț vs valoare. Trei pasi

Prețul bazat pe valoare constă în trei pași.

1. Înțelegeți valoarea pe care o oferiți clientului.

Cel mai simplu mod de a începe este prin brainstorming. Vă uitați la oferta dvs., faceți o listă cu caracteristicile, funcțiile și parametrii produsului sau serviciului dvs. și apoi vă întrebați „Ce este în ea pentru client”. În acest fel, determinați beneficiile, și deci valorile.

Apoi faci același lucru cu cei mai importanți concurenți ai tăi – poate că ceva din ofertele lor va merita inclus în ale tale? În același timp, poți să vorbești și cu clienții tăi și să-i întrebi pentru ce te prețuiesc cel mai mult. Și dacă abia intri pe piață, nimic nu te împiedică să răspunzi clienților concurenților tăi.

Ar trebui să terminați acest pas cu o listă de valori în mână.

2. Măsurați și selectați valoarea.

Ce factori iau în considerare clienții atunci când iau în considerare o achiziție? Preț? Calitate? Disponibilitate? Da. Ei iau în considerare și mulți alți factori. Gândiți-vă la care sunt aceste atribute - scrieți-le.

Apoi determinați dacă acești parametri sunt la fel de importanți. Nu vor. Unii vor fi mai mulți, iar alții vor fi mai puțin critici. Apoi determinați cât de bun sunteți la un anumit atribut în raport cu concurenții dvs. și trasați datele pe o matrice a avantajului competitiv.

Această matrice este formată din două axe. Axa Y verticală reprezintă relevanța unui anumit atribut – cu cât îl plasați mai sus, cu atât atributul este mai influent. Axa X orizontală, pe de altă parte, reprezintă ratingul atributului în raport cu competiția – cu cât sunteți mai în dreapta, cu atât mai bine executați acel parametru.

Aceasta înseamnă că cele mai esențiale valori ale tale vor fi în colțul din dreapta sus. Aceste valori vor fi cele mai scumpe. Desigur, nu toți clienții vor avea nevoie de aceste valori și, prin urmare, nu vor plăti pentru un astfel de produs sau serviciu. Ce atunci?

Într-o astfel de situație, are sens să segmentăm clienții și să pregătim pachete de soluții specifice pentru aceștia. În acest proces, ar trebui să împărțiți clienții în cei care doresc următorul tip de soluții:

• cel mai bun,
• pentru acum,
• ușor de început,
• ieftin.
3. Comunicați-vă valorile.

Al treilea pas este comunicarea valorilor. Nu merită să o faci prin prisma caracteristicilor și funcțiilor – nu vorbi despre ele. Este mai bine să o faci așa cum a făcut Steve Jobs. Când a prezentat iPod-ul, nu a spus că este un player de muzică pentru fișiere MP3 de 1 GB. Vorbea despre 1.000 de cântece în buzunar.

Selectarea valorilor de preț

Odată ce cunoașteți valorile care, pe de o parte, sunt importante pentru clienții dvs. și, pe de altă parte, pe care pur și simplu le puteți „demonstra”, ideile pentru valorile de preț vor începe în mod natural să apară. Poate că vor fi atât de multe, încât nu vei ști prea bine pe care să alegi și câte ar trebui să fie. Cu ajutor vin și criteriile descrise de Thomas Nagle în cartea sa Strategia și tacticile prețurilor.

Thomas Nagle și criteriile sale

În cartea menționată mai sus, autorul ei a enumerat cinci criterii. Acestea sunt:

• Criteriul #1. valori diferite pentru diferite segmente de clienți

Diferitele segmente de clienți au nevoi diferite și, prin urmare, le revin valori diferite. Știți acest lucru pentru că ați trecut prin matricea avantajului competitiv deja descrisă. Aici reiese o concluzie clară: valorile de preț nu trebuie doar să se potrivească cu valorile, ci și să fie adaptate anumitor tipuri de clienți.

• Criteriul #2 – Urmăriți diferențele de cost al serviciului

Costă bani pentru a produce și a oferi valoare pieței. Mai mult, acest cost variază în funcție de modul și cât de multă valoare este livrată, printre altele. Deci, o măsurătoare de preț ar trebui să țină cont de aceste costuri pentru fiecare segment de clienți pentru a fi rentabil.

• Criteriul #3 Ușurința în administrare și măsurare

Prețul ar trebui să fie simplu – atât pentru clienți, cât și pentru dumneavoastră. În caz contrar, clienții nu vor înțelege taxarea (pentru ce plătesc) și veți avea o problemă la vânzarea și administrarea soluției. Aici merită să vedem cum fac giganții occidentali de pe piața de streaming de filme și seriale.

De exemplu, puteți cumpăra acces la Netflix cu trei opțiuni de preț, iar în fiecare, veți găsi videoclipuri de calitate diferită și cu mai multe sau mai puține ecrane pe care să vizionați producții în același timp. Un abonament Disney Plus, pe de altă parte, funcționează pe o bază mai simplă - puteți cumpăra fie acces lunar, fie anual.

• Criteriul #4 Diferențiator și avantaj competitiv

Valorile de preț sunt, de asemenea, folosite pentru a construi avantaje competitive. Deci, unul dintre criteriile pe care ar trebui să le luați în considerare este întrebarea: îmi va permite această măsurătoare de preț să mă evidențiez de concurență? Dacă da, grozav.

• Criteriul #5 Compatibilitate cu valoarea și experiența utilizatorului

Această valoare particulară a prețului merge mână în mână cu valoarea oferită și reflectă experiența așteptată a clienților? Dacă nu, nu este o valoare pe care merită să pariezi. Cum afli? Prezentând lista de prețuri clienților. Puteți face acest lucru, de exemplu, în conversații directe sau făcând teste A/B.

Testarea A/B este, în general, utilă pentru verificarea prețului, doar că trebuie făcută inteligent. De exemplu, modul în care fondatorii startup-ului Wufoo au făcut-o.

În timpul testului, au vândut accesul la instrumentul lor în două variante – pentru 7 USD și 9 USD. Cu toate acestea, atunci când clienții din grupul „9 USD” au făcut o achiziție, Wufoo le-a perceput oricum prețul mai mic. În acest fel, compania a evitat dezamăgirea (s-ar fi putut întâmpla ca clienții să vadă undeva un preț mai mic) și, în acest fel, s-a făcut cunoscută ca o companie prietenoasă cu consumatorul.

In cele din urma

Pentru ce plătiți clienții? În lumea digitală, îi puteți încasa pentru practic orice. Cel mai bun exemplu care ilustrează perfect această abordare este YouTube. Versiunea sa gratuită permite utilizatorilor să vizioneze videoclipuri postate pe platformă gratuit, doar cu reclame care apar din când în când. YouTube știe că pentru unii utilizatori acest lucru poate fi o pacoste.

De aceea oferă și o versiune premium. Apoi utilizatorii platformei pot viziona aceleași videoclipuri, doar fără pauze publicitare. În plus, ei pot asculta audio cu ecranul oprit. Așadar, YouTube încasează clienții pentru capacitatea de a opri ecranul - o valoare interesantă și o valoare și preț.

Merită să căutați exemple similare, să vă uitați la concurență și să vă inspirați din listele de prețuri ale altor companii. Ele vor fi un teren propice pentru propriile idei și soluții creative.

Dacă vă place conținutul nostru, alăturați-vă comunității noastre de albine ocupate pe Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Autor: Adam Sawicki

Proprietar și redactor-șef al Rebiznes.pl, un site web cu știri, interviuri și ghiduri pentru antreprenori solizi și creatori online. În mass-media din 2014.

Vizualizați toate postările

Strategii de afaceri:

1. Companie bazată pe produse vs. companie bazată pe servicii. Pe care să o aleg?
2. Misiunea, viziunea și valorile – cum afectează acestea o organizație? Exemple practice
3. Cum schimbă tehnologia canalele de distribuție. 12 exemple practice
4. Înainte de a începe să vă extindeți afacerea, găsiți o potrivire produs-piață
5. Client nou sau preț mai mare? Câteva cuvinte despre prețuri
6. Nu este permisă plictiseala! Despre povestirea direct de la Hollywood
7. Cum să alegi valorile de preț pentru afacerea ta?