Cum să dezvolți o strategie de PR

Publicat: 2023-02-23

Când cei mai mulți oameni gândesc „PR”, probabil își imaginează acel profesionist de PR iconic și puternic, cu un telefon flip lipit de ureche (gândiți-vă la: Samantha Jones de laSex and the City). Industria s-a schimbat considerabil din anii 90, la fel și procesul de creare a unei strategii de relații publice care are ceea ce este necesar pentru a asigura atenția în era digitală.

Astăzi, companiile lucrează cu un public care, în general, nu are încredere în „media”. 1 Strategiile de PR de succes trebuie să prioritizeze scopul, transparența și paritatea – și, mai degrabă decât să modeleze comunicațiile de sus în jos, eforturile de PR ar trebui să se străduiască să înceapăconversații.

Succesul în PR se construiește treptat și rareori liniar, fiecare strategie fiind adaptată organizației pentru care este concepută. Acestea fiind spuse, există șase întrebări pe care mărcile trebuie să le răspundă pentru a crea un plan de PR care urmărește o relație bidirecțională cu publicul țintă (atât de mult pe cât spune o poveste captivantă).

Agentia de Relatii Publice

#1 Ce tip de poveste vrea să spună afacerea noastră?

Afacerile care abia încep să planifice o strategie de PR de succes ar putea începe prin a lua în considerare următoarea întrebare: se străduiesc să-șimenținăreputația actuală? Sau ei caută să -lmodeleze?

Dincolo de aceste două obiective (care pot alterna în timp), există mai multe subdiscipline ale PR pe care majoritatea publiciștilor le recunosc: 2

  • Comunicații privind finanțele sau relațiile cu investitorii.
  • Comunicații guvernamentale sau ONG.
  • Comunicații corporatiste.
  • Comunicații executive.
  • Comunicatii interne.
  • Relații cu mass-media (digitale sau tradiționale).
  • Comunicarea de criză.

În cele din urmă, fiecare campanie de PR de succes este o formă de povestire. Fiecare dintre categoriile de PR de mai sus tinde să se preteze la o anumită aromă sau un anumit tenor de poveste, stratificată alături de acel obiectiv inițial de PR:menținereareputației sauîmbunătățireareputației .

Ca o comparație, luați următoarele exemple:

  • O marcă de adidași care trece printr-un scandal de producție – Probabil că vor avea nevoie de o strategie de relații publice în criză, menită sămodeleze— în special, să recupereze — încrederea publicului pentru a rămâne solvabili.
  • Un colegiu local care dorește să-și arate valoarea în comunitatea locală – În funcție de reputația sa actuală, acest colegiu poate căuta sămențină(sau să îmbunătățească) percepția publicului.S-ar putea să se inspire de la PR comunitară, PR corporativă sau chiar PR intern pentru a spune o poveste despre programul lor de mese de la fermă la masă, conceput pentru a sprijini agricultura locală, precum și sănătatea studenților.

# 2 Cine trebuie să ne audă povestea?

Odată ce povestea mărcii a fost decisă, următorul pas este să definiți cine ar beneficia de audierea acesteia: publicul țintă (în termeni de PR,publicul lor ).2

Pentru acest demers, fiecare strategie bună de PR beneficiază de apelarea la datele obținute de la aripa lor de marketing. Câteva dintre cele mai bune moduri prin care companiile își pot determina constituenții țintă includ:

  • Datele utilizatorilor despre lucruri precum locația, grupa de vârstă, interesele și așa mai departe, obținute prin audituri ale site-urilor web.
  • Persoane ale clienților sau ale publicului care indică tipul (tipurile) de date demografice pentru care a fost concepută o afacere și cu care să construiască o relație.
  • Emiterea de sondaje pentru utilizatori, care colectează date auto-raportate de la participanții voluntari.

Există o mulțime de inițiative de PR care pot vorbi unui public vast, plin de multe segmente de public diferite. De exemplu, CDC ar putea desfășura o campanie de PR pentru a susține încrederea publicului în credibilitate după o criză globală de sănătate.

Acestea fiind spuse, majoritatea companiilor pot picta un portret mult mai nuanțat al publicului lor, care ar putea include:

  • Intervalul lor de vârstă.
  • Interesele și hobby-urile lor.
  • Nivelurile lor de educație.
  • Obiceiurile lor de social media.
  • O problemă comună pe care o au.
  • Puterea lor de cheltuieli.

Definirea publicului unei mărci este la fel de indispensabilă pentru a decide modul în care își vor relata povestea, precum și povestea moștenitoare a postului media care va avea șanse să câștige tracțiune pozitivă.

# 3 De ce au nevoie să ne audă povestea?

Unul dintre rolurile principale ale publiciștilor este de a cristaliza de ce povestea unei afaceri merită în primul rând atenția publicului său. Justificarea motivului pentru care o marcă merită presa este din ce în ce mai importantă astăzi, când consumatorii au o dorință profundă de a sprijini organizațiile care fac mai mult decât să îșiexprimescopul, ci acționează conform acestora. 3

Două exemple de mărci care au simbolizat actualizarea „de ce” lor includ:

  • Patagonia – Una dintre companiile de top care conduc astăzi încărcarea de mediu, marca de îmbrăcăminte pentru exterior Patagonia a avut performanțe excepționale în definirea și respectarea misiunii sale.4 Valorile lor de bază, cum ar fi produsele de înaltă calitate și producția cu impact redus, se aliniază unui public al cărui „de ce” este gestionarea proactivă a mediului. 5
  • Airbnb – Airbnb își definește misiunea ca „crearea unei platforme de călătorie end-to-end” care îi poate ajuta pe călători să-și organizeze fiecare detaliu al călătoriei.Acest obiectiv de bază stă la baza unui obiectiv mai filozofic: cetățenia globală. Ca atare, Airbnb spune că misiunea sa este „de a crea o lume în care oricine poate aparține oriunde”. 6

#4 Cum percepe publicul nostru în prezent marca noastră?

Măsurarea succesului prin valori cheie este unul dintre punctele favorabile în care PR și marketingul se suprapun. Datelecalitative(cum se simt publicul despre o afacere) pot fi evaluate în multe moduri, fie prin efectuarea de sondaje privind intențiile utilizatorilor , efectuarea unui audit al rețelelor sociale asupra comentariilor sau chiar calculând durata medie de vizionare a conținutului de marcă. Dar în ceea ce privește PR, este la fel de important să căutați metodecantitativede măsurare a sferei și naturii cunoașterii mărcii. Companiile pot analiza:

  • Volumul căutărilor de marcă , sau câte persoane căutau în mod special o marcă pe motoarele de căutare.
  • Trafic de căutare organic , care evaluează traficul obținut din clasamentele companiilor pe SERP-uri.
  • Trafic de căutare plătită , care evaluează traficul adunat prin campaniile de anunțuri plătite ale companiilor.
  • Cota de voce (SOV) , ​​care compară cât de mult din industria unei companii o domină în comparație cu concurenții lor.

Multe companii mai noi, sau cele care abia încep să construiască recunoașterea numelui, trebuie să își pună o întrebare cu totul diferită: ne percepe publicul nostru,punct?

Dacă răspunsul este nu, majoritatea inițiativelor de PR vor fi consolidate prin susținerea unui plan de marketing înainte sau cel puțin în timp ce strategia de PR decolează. Marketingul se referă lagenerareaunui public, în timp ce PR este o soluție pentru construirea și modelarea relațiilor care există deja.

#5 Care sunt obiectivele noastre și ce resurse trebuie să le alocam?

Majoritatea companiilor tratează PR ca pe o extensie a bugetului lor de marketing. Suma de bani pe care o sifonează depinde de factori precum: 7

  • Ceea ce caută să realizeze.
  • Câți bani au de cheltuit.
  • Câte resurse non-monetare (cum ar fi lățimea de bandă a echipei interne) vor putea cu adevărat să aloce pentru obiectivele lor.

În timp ce un serviciu de streaming enorm, de dimensiune globală, poate avea o aripă de PR încorporată gata să se năpustească asupra oricăror titluri potențial dăunătoare, o companie de suplimente de tip boutique ar putea prefera o strategie care să nu mănânce bugetul (cum ar fi relațiile membrilor echipei cu muzica jurnaliştii).

Cu toate acestea, nu toate companiile mici se feresc să cheltuiască bani pentru PR: în sfera tehnologiei, de exemplu, multe startup-uri plătesc mulți bani pentru firmele de PR care le pot ajuta să atragă atenția investitorilor.

Când decideți asupra obiectivelor de PR și a bugetului pentru atingerea acestora, fiecare companie ar trebui să decidă:

  • De ce tipuri de earned media ar beneficia cel mai mult compania noastră?
  • Ce obiective specifice putem viza (atât realizabile, cât și aspiraționale)?
  • Ce canale de media fără costuri (de obicei sociale) putem folosi pentru a genera un sunet organic?
  • Cum vor funcționa împreună obiectivele noastre de PR și KPI-urile noastre de marketing?
  • Cât de des ne vom măsura performanța PR?
  • Cine va fi responsabil pentru măsurarea rezultatelor?

O altă bună practică pentru a decide câți bani și efort ar trebui să fie în spatele unei strategii de PR este efectuarea unei evaluări a riscurilor. Ce și cât de mult are de pierdut o afacere dacănupune în aplicare o strategie robustă de PR?

Companiile cu risc ridicat, cum ar fi firmele financiare sau cele care se ocupă de bunăstarea publică, pot fi înclinate să cheltuiască mai mult pentru inițiativele lor de PR și pentru menținerea reputației. Și, în general, dacă există șansa ca o companie să întâmpine o criză în continuare, este o idee bună să aveți un plan de comunicare de criză care să fie gata să fie activat dacă va veni momentul vreodată. 8

#6 Cum ne vom măsura performanța PR?

Ultima întrebare de bază implicată în crearea unei strategii de PR digital este definirea termenilor cu care o firmă își va evalua succesul. Măsurarea performanței PR digital implică de obicei revizuirea acelor valori folosite pentru a evalua percepția publicului în primul rând (întrebarea nr. 4).

Orice tehnică de măsurare va fi, de asemenea, consolidată prin abordarea următoarelor puncte cheie de date: 9

  • De unde vine traficul.
  • Impresii și vederi asupra conținutului de calitate.
  • Vânzări și venituri.
  • Urmărește rețelele sociale.
  • Autoritatea de domeniu a magazinelor partenere.

Cu KPI-urile și benchmark-urile concretizate, tot ce rămâne este să se determine care membri ai echipei vor fi responsabili pentru punerea în mișcare a planului de PR.

Dar, ca orice altă relație, cei cu publicul lucrează:un angajament continuu de a construi încredere și beneficii reciproce. Uneori, este nevoie doar de o echipă de PR internă – alteori, este nevoie de un sat pentru a se asigura că o strategie bună de PR este pe drumul cel bun pentru creșterea susținută a mărcii.

Îmbunătățește-ți strategia de PR cu Power Digital

Într-un peisaj digital global, nu există niciun buton „pauză” în conversația publică. Pentru mărci, aceasta este atât o binecuvântare, cât și un blestem: oportunitățile infinite de a intra în sfera publică înseamnă că este nevoie de efort considerabil pentru a câștiga și a menține încrederea publicului.

Dacă afacerea dvs. dorește să construiască o strategie de PR de succes, care să fie autenticășiadaptabilă în climatul actual, vrem să lucrăm cu dvs. Pentru a colabora cu o echipă de PR cu experiență, susținută de date, care va lucra în pas cu planul dvs. de marketing personalizat, programați o consultație cu Power Digital astăzi.

Surse:

  1. Fundația Knight.Vederi americane: încredere, mass-media și democrație.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
  2. Societatea de Relații Publice din America.Despre Relații Publice. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
  3. Forbes.Rolul relațiilor publice în 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
  4. Forbes.Concentrarea Patagonia asupra scopului său de brand este grozavă pentru afaceri.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
  5. Patagonia.Valori fundamentale. https://www.patagonia.com/core-values/
  6. Airbnb.Actualizare pentru afaceri Airbnb 2019. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
  7. Știri de investiții.Merită firmele de PR costul?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
  8. Forbes.Ar trebui să faceți un buget pentru servicii de PR?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
  9. Forbes.14 parametri cheie pentru măsurarea eficacității unei campanii de PR.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a