Cum să dovediți eficiența relațiilor publice prin urmărirea KPI-urilor

Potrivit PRSA (Public Relations Society of American), „Relațiile publice sunt un proces de comunicare strategică care construiește relații reciproc avantajoase între organizații și publicul lor”. Construirea de relații pozitive este un lucru bun și un element cheie pentru stabilirea unui brand. Dar pentru ca relațiile publice să se ridice la nivelul promisiunii, acele relații trebuie să fie benefice pentru brand.
Dacă lucrezi în prezent la o agenție de PR sau ca reprezentant de PR intern, știi în mod inerent că relațiile pe care le stabilești cu editorii sau publicațiile sau reputația pozitivă pe care o dezvolți pe rețelele de socializare sunt bune pentru compania pe care o reprezinți. Din păcate, doar știind că acest lucru nu este suficient și până când profesioniștii în relații publice vor începe să-și demonstreze valoarea, în același mod în care marketingul a făcut-o de mulți ani, oamenii vor continua să declare practica „moartă”.

Relațiile publice pot (și ar trebui) să fie măsurate

Înainte de a începe discuția despre măsurarea eforturilor de relații publice, va trebui să eliminăm unele concepții greșite.

1. În primul rând, eforturile de relații publice pot fi măsurate, poate nu în același mod ca și publicitatea, dar pot fi măsurate.
2. În al doilea rând, măsurarea nu este un element de cost separat.
3. În al treilea rând, trebuie să argumentezi succesul tău, chiar dacă nimeni nu te întreabă.

Acum că avem asta la îndemână, să vorbim despre cum să creăm un mediu și un flux de lucru care se pretează la măsurare. Dacă așteptați până când o campanie de PR se încheie pentru a încerca să vă dovediți valoarea, ați pierdut deja bătălia. Nu poți dovedi nimic decât dacă ai stabilit repere și obiective în față și nu poți stabili obiective în vid. Iată unde vă folosiți perioada lunii de miere cu un nou client sau prima întâlnire cu C-suite la compania dumneavoastră, în avantajul dumneavoastră. Valorificați entuziasmul inițial pentru noile eforturi de PR pentru a obține informațiile și acceptarea de care aveți nevoie în avans.

Potriviți obiectivele PR cu obiectivele companiei

Dacă sunteți serios să arătați rezultate măsurabile și acționabile din eforturile dvs. de relații publice, va trebui să vă potriviți obiectivele cu obiectivele generale ale companiei. Iată câteva întrebări pe care veți dori să le puneți înainte de a propune o nouă campanie sau de a începe o nouă relație:

• Ce rezultate vă așteptați de la eforturile de PR?
• Care sunt obiectivele corporative generale pentru anul?
• Care sunt obiectivele de marketing pentru anul?
• Ce probleme sau concepții greșite despre compania dvs. sperați să schimbați?
• Ce percepții pozitive sperați să măriți?

Veți avea multe alte întrebări, dar aceste întrebări vă vor ajuta să setați KPI-urile pentru eforturile de relații publice. Acum puteți începe să vedeți unde eforturile de relații publice pot umple golurile și pot contribui la rezultatul final al companiei.
Stabilirea unor obiective care contează va contribui la succesul dumneavoastră în două moduri. În primul rând, vei fi luat în serios în organizație. Când cereți un comentariu executiv sau doriți să programați un interviu de presă, este mai probabil să obțineți cooperare de la cineva care vă percepe ca parte a echipei de generare de venituri. În al doilea rând, este mai probabil să-ți păstrezi un client sau să-ți păstrezi locul de muncă în timpul unei schimbări pe piață, deoarece ceea ce faci nu va fi perceput ca „puf”, ci ca o contribuție tangibilă și solidă la rezultatul final.

Iată câteva obiective de relații publice care contează:

• Creșteți veniturile cu X suma în următoarele 12 luni.
• Creșteți numărul de conversii cu X% în următorul trimestru.
• Creșteți traficul pe site de la X vizite la Y vizite pe lună.
  • Descoperiți prin vizite noi vs
• Creșteți vizibilitatea media de la X mențiuni la Y mențiuni în publicațiile țintă.
  • Leagă mențiunile media la linia de jos
• Creșteți cotele de implicare în rețelele sociale și mențiunile de la X la Y în următorul trimestru.
  • Descoperiți KPI-urile pe canalul de social media
• Creșterea procentului de mențiuni pozitive în trimestrul următor.
• Scăderea procentului de mențiuni negative în trimestrul următor.
• Creșterea numărului de articole contribuite de la X la Y în următorul an.
• Creșteți numărul de oportunități de vorbire la conferințele țintă pentru personalul executiv de la X la Y în următorul an.

Atunci când vă stabiliți obiectivele pentru mențiunile media, este important să fiți specific cu privire la ceea ce intenționați să realizați, pentru că nu fiecare brand va face povestea principală în Forbes sau Wall Street Journal. Uneori, aceasta este o pastilă greu de înghițit pentru un client sau pentru șeful tău. Folosiți această matrice de acoperire media dezvoltată de Erin Robbins O'Brien, Președinte și COO, GinzaMetrics pentru a vă ajuta să stabiliți așteptările.

Planul măsurabil de relații publice

Acum că aveți obiectivele dvs., puteți decide ce activități și rezultate vă vor ajuta să atingeți aceste obiective. Corelați fiecare dintre activitățile propuse de dvs. cu unul dintre obiectivele dvs. și apoi legați-vă KPI-ul de un obiectiv general corporativ.
În mod tradițional, eforturile de relații publice au fost puternic dependente de sensibilizarea mass-media și de obținerea de mențiuni și vizibilitate în publicațiile țintă. Deși aceste eforturi sunt încă relevante și necesare, ar putea fi timpul să includeți și alte rezultate măsurabile în planul dvs.
Dacă rațiunea ta de a fi este să creezi relații reciproc avantajoase cu toate publicurile și publicul mărcii, atunci de ce trebuie să creezi acele relații printr-o terță parte? Luați în considerare să ajungeți direct la public cu mesajul dvs. corporativ pe o varietate de medii.
De exemplu, creați o serie de videoclipuri pe YouTube care se concentrează pe povești pentru a promova și a comunica o imagine corporativă pozitivă intervievând persoane din companie sau subliniind evenimente sau contribuții filantropice. Începeți un blog care să prezinte poveștile individuale ale angajaților, contribuțiile acestora și experiențele lor cu marca. Creați un slide share care vorbește despre istoria companiei și misiunea acesteia. Cereți angajaților să trimită imagini din viața lor de zi cu zi la locul de muncă sau imagini la evenimentele companiei și să le includă în postările pe rețelele sociale. Găsiți povești unice și interesante în interiorul companiei și scrieți-le. Faceți ceva nou și identificați oportunități unice de a construi relații cu publicul țintă.
Ceea ce faceți va depinde de obiectivele dvs. și de KPI-urile pe care i-ați setat, dar luați în considerare crearea de livrabile care să comunice singur mesajul corporativ, fără a trece prin intermediul gardienilor media. La urma urmei, dacă scopul tău este să obții mai multă atenție pozitivă, nu contează cum o obții, doar că o obții și că este pozitivă.

Utilizați măsurarea pentru a informa viitoarele eforturi de PR

Există un anumit nivel de teamă în jurul stabilirii de obiective, deoarece deschide ușa eșecului. Privind orice efort în desfășurare ca pe o propunere de pierdere sau de câștig este miop. Relațiile publice, marketingul și publicitatea sunt toate eforturile care pot face o oarecare diferență pe termen scurt, dar a căror valoare reală provine din efectele pe termen lung ale eforturilor continue. Asta nu înseamnă că nu are valoare măsurarea eforturilor în mod regulat.
Veți dori să vă măsurați eforturile la sfârșitul unei perioade definite de timp sau la sfârșitul unei anumite campanii pentru a arăta o creștere față de valorile de referință. Cu toate acestea, veți dori, de asemenea, să vă monitorizați îndeaproape eforturile pe tot parcursul drumului și să faceți ajustări pe baza datelor pe care le colectați înainte ca campania sau perioada de timp să expire.
Modul în care raportați datele pe care le colectați este la fel de important ca și datele în sine. Nu scurtați această fază a programului de relații publice. Probabil că veți avea o mulțime de tipuri diferite de date din care să alegeți. Creați rapoarte care evidențiază numai datele care sunt relevante pentru eforturile dvs. Aici vă puteți poziționa ca lider de gândire și specialist în relații publice. Analizați datele și furnizați comentarii despre ceea ce a funcționat și ce nu a funcționat. Și aici este partea cea mai importantă, faceți recomandări pentru viitor.
În analiza dvs., puteți include unele dintre datele calitative pe care le-ați colectat împreună cu cifrele exacte ale datelor cantitative asociate cu conversii, vizualizări de pagină și mențiuni media. Faceți un caz pentru valoarea combinată a tuturor datelor și ajungeți la o concluzie logică.
Nu există o soluție unică pentru crearea și măsurarea unui program de relații publice bazat pe KPI, dar nu a existat niciodată o soluție unică pentru problemele și provocările de PR. Un lucru este clar, fie relațiile publice încep să-și arate contribuția la rezultatul final, fie previziunile îngrozitoare se vor îndeplini și PR își va continua drumul spre dispariție.