Cum să structurați Google Performance Max și să faceți upgrade pentru a include Cumpărături

De la învățarea cum să vă optimizați strategia de marketing SEO până la descoperirea de noi funcții Compania mea pe Google , există întotdeauna o nouă modalitate de a vă extinde cunoștințele de afaceri. În cele mai multe cazuri, vă extinde complet cunoștințele despre Google. Indiferent dacă ați rulat în mod activ cel mai recent și mai bun tip de campanie all-in-one de la Google, Performance Max, sau doar ați auzit zgomote în rândul industriei PPC (strigați pe Twitter #PPCchat în fiecare marți!), este probabil să aveți câteva întrebări. Nu-ți face griji, nu ești singur. PMax este modalitatea simplistă și automată a Google de a difuza anunțuri pe o gamă largă de platforme, cum ar fi Căutare, Display, Gmail, YouTube și acum Cumpărături , ceea ce îl face o opțiune bună atât pentru clienții Lead Gen, cât și pentru eComm. Mulți dintre voi rulați PMax de când a apărut pentru prima dată în mai 2021 sau pentru publicul larg în noiembrie 2021. Cu toate acestea, Google a început recent să ne permită să migrăm campaniile noastre de Cumpărături inteligente către PMax cu un clic pe un buton, făcând acest lucru campanie mai robustă ca niciodată.

Suntem aici pentru a vă ajuta să detaliați ce este Performance Max și să înțelegeți cum să vă configurați cel mai bine campania pentru succes, pe baza a ceea ce a găsit echipa noastră. Să pătrundem!

Care este performanța maximă Google?

„ Performanța maximă este un nou tip de campanie bazat pe obiective, care permite agenților de publicitate să acceseze întregul inventar Google Ads dintr-o singură campanie . Este conceput pentru a completa campaniile dvs. de căutare bazate pe cuvinte cheie, pentru a vă ajuta să găsiți mai mulți clienți care convertesc pe toate canalele Google, cum ar fi YouTube, Display, Search, Discover, Gmail și Maps.”

Acest tip de campanie pe care noi cei de la Power Digital Marketing l-am numit cu dragoste „PMax”, combină abilitățile de automatizare ale Google de a licita, optimiza și viza cât mai larg și eficient posibil.

TLDR: Frumusețea PMax este că puteți promova produse în rețeaua extinsă Google cu o singură campanie ușor de gestionat.

Principalele concluzii despre cum să structurați PMax

Urmează mai multe despre cum să abordați PMAX odată ce acesta a fost construit, dar câteva concluzii cheie pentru skimmerii dvs. de blog:

• Intră all-in!

  • Am testat desfășurarea de campanii vechi în tandem cu PMax vs. ruperea bandaid și alocarea tuturor eforturilor către PMax. După cum puteți ghici, rezultatele au fost semnificativ mai bune cu abordarea bandaid, așa că vă recomandăm să întrerupeți Smart Shopping & Local după ce ați făcut upgrade pentru a evita concurența internă.

• Anulați termenii mărcii pentru a-i folosi ca joc mai ToF

  • Acest lucru depinde într-adevăr de obiectivele clientului dvs., dar am observat rezultate pozitive din anularea mărcii și dedicarea PMax unui joc de cunoaștere a mărcii în comparație cu cele mai mici în pâlnie.

• Segment similar cu Cumpărături inteligente vs. un captivant

  • Google recomandă împărțirea grupurilor de active în funcție de temă, deci rochii vs. pantofi vs. topuri, mai ales dacă acele produse au prioritate mai mare și generează venituri mai mari.

• Stabiliți obiective agresive pentru TROAS

  • Nu vă fie teamă să stabiliți obiective TROAS mai agresive decât cele stabilite pentru Cumpărături inteligente
  • Având în vedere volumul crescut de trafic și destinațiile de plasare cu intenții mai scăzute care vor rezulta din PMax, ar trebui să avem grijă să setăm bara prea jos

Cum să construiți o campanie de performanță maximă

Cu toate noile caracteristici ale PMax, este esențial să începi cu o bază solidă pe care apoi să o poți îmbunătăți pe măsură ce apar rezultate. Există câteva caracteristici cheie de care vei dori să fii atent și să arunci o privire mai atentă. la structurarea campaniilor dvs. Google Performance Max.

Obiectiv și setări de bază ale campaniei

Ca orice altă campanie Google Ads, vi se va solicita să alegeți obiectivul campaniei. Google vă recomandă să utilizați valorile de conversie ori de câte ori este posibil, deoarece ajută la îmbunătățirea calității clienților potențiali. Acest lucru este, desigur, foarte important pentru clienții Lead Generation, deoarece PMax are tendința de a genera un aflux de clienți potențiali, dar calitatea nu urmează întotdeauna.

După ce ați ales obiectivul pentru care campania dvs. se va optimiza (vânzări, trafic pe site, vizite locale etc.), este timpul să determinați programarea preferată a anunțurilor, preferința de extindere a adresei URL finale și opțiunile pentru adresa URL a campaniei.

Vă recomandăm să lansați o campanie PMax cu setarea de extindere a adresei URL dezactivată sau, cel puțin, excluderea paginilor irelevante, cum ar fi Blogul și Întrebările frecvente. Acest lucru vă va asigura că nu pierdeți cheltuieli pentru pagini care nu mișcă neapărat acul și vă vor apropia de obiectivul final. Dacă aceasta este activată, Google va înlocui adresa URL specificată cu una pe care o consideră mai relevantă. Acest lucru ar putea fi util, dar deschide ușa pentru cheltuieli potențial ineficiente.

Acesta este un nivel de control pe care agenții de publicitate îl au cu acest tip de campanie, așa că asigurați-vă că luați în considerare acest lucru în strategia dvs. înainte de lansare.

Grupuri de active

Acum că setările inițiale sunt gata, veți construi ceea ce se numește „grup de active”. Similar cu nivelul grupului de anunțuri al unei campanii în Rețeaua de căutare, dar format și din componentele în mod tradițional la nivel de anunț, un grup de materiale este locul unde trăiesc imaginile, siglele, titlurile, descrierile, videoclipurile și semnalele publicului .

La fel ca și anunțurile adaptabile afișate în rețeaua de căutare, toate aceste elemente pe care le oferiți motorului sunt amestecate și potrivite automat în funcție de canalul pe care rulează anunțul. Acest lucru elimină unele dintre testele de reclame obositoare și care consumă timp din punct de vedere istoric, deoarece Google face eforturi grele pentru a găsi combinația potrivită de reclame pentru utilizatorul potrivit.

Google observă că, dacă intenționați să desfășurați Cumpărături numai printr-un feed Merchant Center, nu trebuie neapărat să furnizați aceste active suplimentare pentru lansare. Dar ei vă recomandă să furnizați activele pentru a le difuza pe toate canalele disponibile!

Rețineți că puteți crea mai multe grupuri de materiale. De fapt, Google recomandă agenților de publicitate să grupeze grupurile de materiale după teme și segmente de public similare pentru a se alinia site-ului web.

Cel mai recent webinar PMax de la Google

Alertă spoiler: la PDM, testăm o varietate de structuri și metodologii de campanie, inclusiv consolidarea tuturor produselor și reclamelor într-un singur grup de materiale, precum și segmentarea produselor și temelor în mai multe grupuri. Cu mai multe grupuri, puteți utiliza semnale de public diferite și puteți conduce utilizatorii către anumite pagini de destinație. Cu asta, puteți adapta copierea publicitară și imaginile la o anumită temă, cum ar fi „denim” vs. „pantofi” pentru un client de modă. Mai multe vor veni aici despre rezultatele pe care le vedem în urma acestor teste!

Google observă că nu va fi întotdeauna necesar să rulați mai multe campanii PMax pentru diferite produse sau teme, mai ales dacă aveți de-a face cu o diversitate redusă de produse sau cu o varietate limitată.

Puteți alimenta motorul următoarea reclamă pe care o va optimiza în ecosistemul Google:

• Până la 20 de imagini
• Până la 5 sigle
• Până la 5 videoclipuri
• Sfat profesionist: Încărcați un videoclip frumos, de marcă, altfel motorul va crea unul singur cu imaginile furnizate! Aceasta nu este cea mai proastă opțiune din lume, dar vă oferă mai puțin control asupra a ceea ce rulează.
  • Dacă clientul dvs. nu v-a furnizat materiale video relevante, vă recomandăm să creați unul în Biblioteca de materiale Google! Puteți alege dintre mai multe șabloane care vă oferă un anumit nivel de control asupra imaginilor afișate, asociate cu o anumită copie publicitară, în ordinea pe care o alegeți. De asemenea, puteți selecta două dintre culorile mărcii dvs., alegeți un font și alegeți ce melodie se potrivește cel mai bine mărcii (funky, fericit, calm etc.).
• Până la 5 titluri (30 de caractere)
• Până la 5 titluri lungi (90 de caractere)
• 1 scurtă descriere (60 de caractere)
• Până la 4 descrieri (90 de caractere)
• CTA
• Opțiuni pentru adresa URL a anunțului

Google vă recomandă să actualizați materialele grupului dvs. de materiale la fiecare 4-6 săptămâni sau când observați o scădere a valorii CTR. Încercați întotdeauna să obțineți evaluarea „Excelent” a anunțului înainte de a salva. Apoi, când cercetați pagina de statistici a grupului dvs. de active, puteți vedea cum a funcționat fiecare titlu, descriere, imagine și videoclip în cadrul sistemului de evaluare Cel mai bun, bun și slab. Aceștia sunt indicatori buni despre ceea ce ar trebui să actualizați exact când verificați performanța campaniei.

Pentru conturile eComm, asigurați-vă că acordați atenție nu numai grupului dvs. de active, ci și produselor și feedului din Google Merchant Center. Acest lucru este atât de important pentru succesul campaniei dvs. odată ce ați făcut upgrade pentru a include Cumpărături Google (mai multe despre asta mai jos). Acum, mai mult ca niciodată, igiena și optimizarea furajelor sunt vitale pentru succesul campaniilor dvs. Google Ads, deoarece acest lucru permite atât Google, cât și utilizatorului să înțeleagă clar produsul dvs. în diferitele rețele în care pot apărea anunțurile dvs.

Sfat profesionist: examinați fila de diagnosticare din Google Merchant Center pentru a remedia orice probleme pe care Google le poate semnala, astfel încât să puteți menține produsele 100% active în feed.

Semnale de audiență

Una dintre cele mai misterioase componente ale acestui tip de campanie este semnalele sale de public. Gândiți-vă la acestea mai puțin ca ținte de public și, de fapt, ca linii directoare pentru public .

„ Semnalele de public spun automatizării cine este cel mai probabil să facă conversie și vă ajută să vă îndepliniți obiectivele. Cu aceste informații, puteți găsi mai rapid clienți care se convertesc. Automatizarea vă ajută să generați conversii suplimentare din NOI segmente de clienți despre care poate nu știați înainte.”

În esență, acestea vă permit să combinați cunoștințele dvs. despre publicul clientului dvs. și automatizarea Google. Google observă că cele mai importante două semnale de inclus sunt:

1. Datele primare ale clienților dvs., cum ar fi vizitatorii site-ului web și listele de potrivire ale clienților.

2. Segmente personalizate

Nu este surprinzător pentru orice PPCer care citește acest lucru că iminenta depreciere a cookie-urilor face ca datele de la prima parte să fie din ce în ce mai importante . În plus, ne-am orientat și spre segmentele personalizate din PMax. Această capacitate de direcționare este vastă, permițându-vă să vizați persoane care au căutat diferiți termeni, sunt doar interesați de acele subiecte, să răsfoiască anumite site-uri web și chiar aplicații.

În plus, puteți include informații despre interese și date demografice detaliate, cum ar fi afinitate și pe piață.

O caracteristică mai recentă pe care echipa noastră o iubește – acum Google vă permite să optimizați doar pentru clienți noi. Echipa noastră testează în prezent acest lucru și se va întoarce cu rezultate în luna următoare!

Acum că ați terminat cu cea mai mare parte a campaniei Google Performance Max, asigurați-vă că includeți orice extensii relevante, cum ar fi locații, prețuri, înștiințări și imagini.

Performance Max înlocuiește Smart Shopping & Local

De la debutul PMax, Google a intenționat să includă în cele din urmă atât Cumpărături inteligente, cât și Local în tipul de campanie all-inclusive. Asta se întâmplă în sfârșit, *sărbătoare și, de asemenea, o confuzie*

Agenții de publicitate s-au întrebat cum ar trece fără probleme de la aceste campanii existente la PMax și cum ar arăta logistica reală. Din fericire, putem face clic cu ușurință pe un buton și facem upgrade fără a elimina datele moștenite. Dacă nu profitați de această actualizare, campaniile dvs. inteligente pentru Cumpărături și campaniile locale vor fi actualizate automat, indiferent dacă sunteți pregătit sau nu. La fel ca multe funcții noi de la Google, cel mai bine este să fii un utilizator timpuriu pentru a colecta învățari timpurii, pentru a determina modul în care Performance Max se integrează cu strategia ta actuală și pentru a face pivotări înainte de sezonul sărbătorilor.

Sursa: https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

Când vă actualizați campaniile , va fi creată o nouă campanie de performanță maximă, care păstrează cunoștințele din campaniile dvs. anterioare pentru a menține performanța constantă. Bugetul și setările vor fi, de asemenea, reportate.

Campaniile PMax au urmat tendințe similare cu orice altă campanie recent lansată: combinația dintre cheltuieli, volumul de trafic și timp va fi luată în considerare. Reprezentanții noștri vă recomandă să vă acordați o perioadă de accelerare/învățare de cel puțin 2 săptămâni înainte de a efectua orice apeluri de judecată. . Fiți cu ochii pe secțiunea de termeni de căutare și statistici pentru a vă asigura că campania corespunde interogărilor relevante!

În mod similar, s-ar putea să vă întrebați cum va afecta acest lucru campaniile dvs. de anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare. Începând cu aprilie 2022, Google a observat o scădere a traficului campaniilor DSA în urma lansării campaniilor PMax. Cu toate acestea, se știe că eficiența se îmbunătățește pe baza cheltuielilor mai mici și a volumului de trafic. Puteți continua să rulați campanii DSA în contul dvs. Google Ads, dar avertizând că acestea vor fi afectate de lansarea PMax.

„Comercianții cu amănuntul din întreaga lume văd un succes continuu cu Performance Max. De fapt, agenții de publicitate care fac upgrade la campaniile inteligente de Cumpărături la Performance Max înregistrează o creștere medie de 12% a valorii conversiilor la aceeași rentabilitate sau mai bună.”

Pe lângă Cumpărături, am încorporat și Local în eforturile PMax. Până acum, a contribuit la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, iar sumele CPC sunt mai mici decât campaniile locale vechi. Acestea fiind spuse, calitatea clienților potențiali a scăzut PoP, deoarece observăm un aflux de clicuri necalificate de la clienți cu intenții mai mici. Mai multe vor veni aici într-o postare viitoare!

La Power, echipa noastră a încercat ambele opțiuni: lăsarea campaniei de Cumpărături inteligente să se desfășoare în tandem cu o nouă campanie PMax, în comparație cu ruperea bandaidului, trecerea la PMax și întreruperea Cumpărăturilor. Știm că poate fi înfricoșător să te apleci în ceva care evoluează mereu, dar suntem încrezători că vei vedea rezultatele pozitive similare pe care le avem în ultimele luni!