Cum să vă structurați echipa de generare a cererii (cele mai bune practici și multe altele)

Generarea de succes a cererii nu se întâmplă peste noapte.

Este nevoie de oameni pasionați, calificați, care lucrează împreună într-o echipă cu un aspect clar.

Gândiți-vă la ea ca la o mașină bine unsă, plină de creativitate.

Acum, înțelegem că ideea de a structura, angaja și gestiona echipa ta poate provoca anxietate - mai ales dacă te confrunți cu asta pentru prima dată.

Acolo este util acest articol. Pentru că ne-am așezat cu:

• Liam Bartholomew , șeful global al cererii Cognism Gen.
• Fran Langham , șeful Cererei Cognism Gen.

În acest articol, ei vor împărtăși tot ce știu.

Să intrăm în asta

De ce este important să vă structurați echipa de generare a cererii?

Toate echipele trebuie structurate - asta e evident.

Dar ceea ce doream să știm a fost - cum poate structura unei echipe să contribuie la facilitarea acestor eforturi extrem de importante ale DG?

Iată ce a avut de spus Liam:

„Odată cu generarea cererii, există 2 lucruri care sunt cu adevărat importante: consistența și volumul. Trebuie să aveți această mișcare „în permanență activă” pentru producerea și distribuirea conținutului. De aceea este important să avem o structură.”

Fran a adăugat spunând că este esențial să ai o structură, deoarece modul în care funcționează o echipă DG nu este același cu modelul tău de marketing B2B de zi cu zi:

„Generarea cererii funcționează într-un mod diferit față de o echipă tradițională de generare de clienți potențiali sau de marketing.”

„Este foarte colaborativ, așa că aveți nevoie de o integrare a diferitelor funcții pentru a lucra împreună, în fiecare zi. Natura în schimbare a marketingului a subliniat necesitatea unei structuri.”

Echipa de generație a cererii Cognismului

S-ar putea să întrebi:

— De unde pot începe?

„Ce funcționează și ce nu?”

Ei bine, cel mai bun mod de a răspunde la aceste întrebări este să îți arăți!

Iată un „înainte și după” despre modul în care echipa de generare a cererii a Cognism funcționează și cum funcționează acum ️

Inainte de…

Liam a spus:

„Structura de dinainte s-a bazat în întregime pe echipa de vânzări și pe diviziunea între comercial și întreprindere.

„Acest lucru nu a funcționat pentru noi, deoarece nu vă puteți împărți cu succes bugetele între cele 2 segmente. Am descoperit că a existat un crossover de lucru și nu am putut face diferența între mesaje. Acum, desigur, acest lucru este diferit de la o companie la alta, dar pe baza experienței noastre, această abordare nu a funcționat.”

Fran a menționat că a fost dificil de a menține legătura cu echipa de conținut și a existat adesea o deconectare:

„Anterior, aveam o echipă de generație a cererii care lucra cu o echipă de conținut care era adesea departe de munca pe care o făceam. De exemplu, nu am știut întotdeauna dacă conținutul din echipa mai largă ar putea fi alimentat în campaniile la care lucram.”

Si dupa!

Problemele prezentate mai sus i-au motivat pe Liam și Fran să arunce o privire atentă asupra echipei DG și asupra modului în care aceasta a fost organizată.

În cele din urmă, au ajuns la concluzia că trebuie să se concentreze pe cele 2 persoane de bază ale Cognism: vânzări și marketing.

Și fiecare persoană are propriul său pod.

Așadar, am vrut să aflăm mai multe despre gândirea din spatele acestui lucru.

Liam a spus:

„Structura unei echipe de generare a cererii poate fi diferită în fiecare afacere: o puteți împărți în funcție de dimensiunea companiei, produs sau chiar segment.”

„Dar pentru noi, a fost foarte important să ne integrăm personajele cheie în tot ceea ce făceam în generarea cererii.”

Introduceți modelul pod...

Ambele păstăi au:

• Un manager de generație la cerere.
• Un executiv al genului de cerere.
• Un executiv SEO și conținut.

Liam a explicat:

„Fiecare pod poate deține conținutul, întreaga călătorie și mesajele pentru persoana respectivă. Există responsabilitate și responsabilitate în acest fel.”

„Cu această abordare, vă puteți scala cu adevărat procesul. Aveți o singură echipă, care se gândește la cum să creșteți și să scalați conținutul fără alte distrageri. Deci este și eficient.”

Fran a fost de acord:

„Dacă sunteți o companie de marketing pentru mai mult de o persoană, modelul pod este util. Pentru că acești oameni pot trăi și respira personalitatea în fiecare zi. Există o concentrare clară și consecventă.”

Și de ce există o persoană de conținut separată în fiecare pod?

„Cu activitatea din poduri, nu este vorba doar despre scrierea pe blog sau să te gândești la conținutul pe care îl pui acolo. Este, de asemenea, despre canalele, formatele care funcționează cel mai bine și cum poate fi distribuit în cel mai bun mod posibil. Și acesta este atât de mult un rol de conținut, cât este un rol de gen la cerere.”

Liam a fost de acord:

„Să presupunem că vrei să scrii aproximativ 5 piloni de outbound pentru o campanie. A avea anumite persoane de partea DG în acest scop ajută. Pentru că puteți pune pe cineva să se gândească la cum să reutilizați conținutul, nu doar în sensul obișnuit, ci și pentru utilizarea acestuia pentru o campanie.”

„Acest lucru este diferit în comparație cu echipa de conținut mai largă care se concentrează pe conținut mai jurnalistic sau SEO mai larg.”

Fran a adăugat:

„Există și alte beneficii pe care le-am văzut cu această abordare. De exemplu, concentrarea pe ICP a însemnat că calitatea conținutului a fost mai bună.”

„De asemenea, nu există silozuri în echipe, deoarece există un SEO și Content Exec în fiecare pod. Există o concentrare comună între generarea cererii și conținut.”

Veți observa, de asemenea, că echipa de generare a cererii Cognism are un expert în site-uri web, iar Liam a spus de ce:

„Putem evalua, evalua și urmări călătoria pe site. Și acest lucru ne permite să identificăm dacă trebuie să-l modificăm - acest lucru creează o diferență procentuală a ratelor de conversie care ne poate ajuta să mutăm acul.”

Procese de comunicare pentru echipele DG

Fran a spus:

„Lucrul complicat este că există o mulțime de piese mobile în generația de cerere. Vrem să lucrăm cu echipe mai largi, dar și să colaborăm în cadrul propriei echipe. Din nou - de aceea structura este atât de importantă, astfel încât comunicarea poate avea loc cu ușurință.”

Comunicarea între păstăi

Am fost curioși să înțelegem cum funcționează împreună vânzările și marketingul B2B .

Fran a menționat:

„Natura conținutului și punctele dureroase din aceste poduri sunt foarte diferite. Deci nu există întotdeauna multă muncă detaliată în echipă între cei doi.”

„Dar mai larg, există o aliniere sau o muncă comună în ceea ce privește descoperirea de noi canale și descoperirea de noi tipuri de activitate acolo.”

„De exemplu, am descoperit un nou instrument numit Wynter , unde puteți testa noi mesaje. Acesta este ceva ce folosesc ambele capsule. Deci, când vine vorba de moduri de lucru, podurile lucrează împreună și împărtășesc idei.”

Acum, pe cât de mult urâm cu toții creierul Zoom - întâlnirile regulate sunt importante! Iată cum organizează Fran întâlnirile:

• Întâlnire săptămânală a podului (combinații de vânzări și marketing împreună).
• Sesiuni de sprint bisăptămânale care definesc la ce se lucrează în următoarele 2 săptămâni, toate urmărite în Asana.
• Săptămânal 1-2-1 cu fiecare membru al podului, dar ca substituenți.

În ceea ce privește ultimul punct:

„Sunt foarte convins că întâlnirea este acolo, dar nu trebuie să o folosim întotdeauna. Pentru că nu-mi place să stabilesc întâlniri de dragul asta. Deci lucrăm pe o bază mai ad-hoc pentru întâlniri.”

Comunicarea cu echipa de conținut mai largă

Și în afara comunicării interne?

Cum ar trebui echipele generatoare de cereri să mențină legătura cu alte echipe în marketing?

Fran a explicat cum funcționează podurile ei DG cu echipa de conținut mai largă:

„În acest moment, Oscar (SEO și Content Exec în podul de marketing) și Dan (SEO și Content Exec în podul de vânzări) au o întâlnire săptămânală cu Joe (Senior Content Manager).”

„ Monika și Ilse , care lucrează ambele la SEO, colaborează și cu Oscar și Dan, pe pagini cu intenție mare care alimentează campaniile pe care le derulăm.”

„Jamie (Demand Gen Manager în podul de marketing) a menținut legătura cu Binal (SEO și Content Exec în echipa mai largă) pentru a crea postări organice pentru LinkedIn, legate de o campanie pe care o desfășurăm. Acestea sunt doar câteva exemple.”

Liam a vorbit, de asemenea, despre planurile viitoare de a sprijini mai bine linia de comunicare dintre DG și restul echipei de conținut:

„În continuare, ne vom asigura că în prezentările campaniei, conținutul este inclus în apel.”

Ca în orice, este întotdeauna o lucrare în curs.

Structura ta nu va fi perfectă de prima dată și întotdeauna este loc de îmbunătățire!

Sfaturi pentru agenții de marketing începători

Fran și Liam au împărtășit câteva cuvinte de înțelepciune de ultimă oră, pentru a-i ajuta pe agenții de marketing începători să-și reunească echipele:

Câștigați dreptul de a asigura o echipă

Acest lucru este util de remarcat, în special pentru agenții de marketing care operează în prezent sub un model tradițional de generație de lead-uri .

Este centrat pe demonstrarea beneficiilor generarii cererii, după cum notează Fran mai jos:

„În primul rând, dezactivați conținutul. Și petreceți ceva timp distribuind unele dintre cele mai bune conținuturi ale dvs. acolo unde publicul dvs. se petrece.”

„De exemplu, dacă este conținut video, distribuie-l în feed pe LinkedIn, rulează-l pe un blog valoros, complet nelimitat. Cu aceste activități, verificați dacă implicarea, timpul pe pagină, viteza de intrare și demonstrațiile cresc.”

Ea a adăugat:

„La finalul zilei, conducerea senior nu ar trebui să aibă nicio problemă cu formarea unei echipe DG, dacă poți demonstra rezultatele și arăta că publicul tău este în centrul a tot ceea ce faci.”

„Și amintiți-vă: nu vă panicați! Nu am oprit totul peste noapte. Mi-au trebuit 8 sau 9 luni până să fac tranziția completă - asta mi-a făcut timp să conving conducerea superioară.”

Gândiți-vă la procesul dvs. de angajare

Veți descoperi că, pentru a vă dezvolta și a structura echipa, va trebui să vă găsiți talent. Nu veți avea întotdeauna oamenii potriviți în casă.

Pentru Fran, este vorba despre a gândi în afara cutiei atunci când vine vorba de angajarea de noi talente DG:

„Învățăm din ce în ce mai mult că B2B se comportă mai mult ca B2C. Deci, dacă se schimbă atât de mult, pe hârtie ar trebui neapărat să îi angajăm pe cei cu experiență B2B?”

„Cred că angajarea de oameni din medii diferite (adică în afara B2B) adaugă diversitate echipei, atât din punct de vedere cultural, cât și din punct de vedere al modului de lucru. De exemplu, recent am angajat un șef de achiziții plătite, care a fost avocat.”

„Pentru mine, am considerat că acești candidați sunt mai buni, în comparație cu cei care au avut 4 sau 5 ani de experiență într-un rol de marketing B2B.”

Pentru Liam, există 2 lucruri pe care oamenii ar trebui să ia în considerare atunci când angajează: flexibilitate și cunoașterea limitelor tale.

„În primul rând, aș spune că de la început nu vrei să te specializezi prea mult. Vrei generaliști - oameni care pot gestiona tot felul de lucruri.”

„Scoateți-vă să aveți pe cineva cu puțină experiență în conținut, rețele sociale plătite, evenimente și distribuție. Aceste seturi mai largi de abilități sunt importante, pentru că, dacă te specializezi prea devreme, s-ar putea să ai pe cineva cu o bandă excesivă, ceea ce înseamnă că nu poți construi echipa cu flexibilitate.”

„Al doilea lucru se reduce la lățimea de bandă. Aflați ce doriți să obțineți și bazați-vă bugetul de angajare în jurul acestuia.”

„De exemplu, știam că vrem să rulăm un podcast de vânzări, un buletin informativ și evenimente live bi-săptămânale. Deci 3 oameni au fost necesari pentru a acoperi acest teren.”

„În esență, se rezumă la a încerca să faci cât de mult poți și apoi să completezi golurile în care sunt necesare resurse.”

Linia de jos?

Aveți o abordare prin încercare și eroare pentru a vă da seama ce vă lipsește în echipă.

Recomandări cheie

Fără glumă - au fost multe informații!

Iată punctele cheie de reținut atunci când vă structurați echipa DG:

• Este important să existe o structură, deoarece natura activității de generare a cererii necesită o abordare colaborativă.
• De asemenea, este important să se organizeze, deoarece succesul DG se măsoară în calitate, consistență și volumul conținutului.
• Centrați o echipă DG în jurul a ceea ce are sens pentru afacerea dvs. De exemplu, o împărțire a dimensiunii unei persoane sau a unei companii.
• Gândiți-vă la comunicarea în cadrul echipei DG, precum și cu echipa de marketing mai largă.
• Nu face întâlniri de dragul asta, doar când este necesar.
• Gândiți-vă la modul în care veți demonstra importanța unei echipe DG structurate pentru conducerea superioară: dovediți că generarea cererii este calea de urmat și generarea de clienți potențiali este de domeniul trecutului.
• În cele din urmă, gândiți-vă cum veți proceda pentru a vă angaja echipa. Acest lucru vă va ajuta să profitați la maximum de structură.

Și iată-l - tot ce trebuie să știți, care vă va ajuta să construiți și să organizați o echipă de generație cu cerere ucigașă!

Dacă sunteți interesat să citiți mai multe informații despre DG, înscrieți-vă la buletinul nostru informativ bi-săptămânal de mai jos.