Cat de josnic poti sa fii? Nicio industrie nu este scutită de concurența intensă a prețurilor. O scurtă scanare a știrilor de afaceri de astăzi arată războaiele prețurilor în funeralii, bere, companii aeriene, iaurt, benzină, Nutella, telefoane mobile, nuci, fast-food și filme.

În ciuda pericolelor binecunoscute ale reducerii prețurilor, este o tentație fără sfârșit pentru întreprinderile mari și mici. Există o mulțime de exemple de strategii de reducere a prețurilor.

• Câte companii aeriene low-cost au venit și au plecat?
• Acțiunile McDonald's, francizorul de fast-food, au scăzut recent, când investitorii au simțit că strategia lor de reducere a devenit o „cursă spre jos”.
• O altă poveste spune că reducerea prețurilor este responsabilă pentru torpilarea acțiunilor celebrului producător de camere GoPro.

Strategie de reducere a prețurilor fără războaie ale prețurilor

Nici aceasta nu este o poveste nouă. Iată un extras dintr-un articol din Inland Printer Magazine care se plânge de scăderea prețurilor în industria tipografiei — în urmă cu 100 de ani:

„Marea comerțului este plină de stânci ascunse, iar afacerea care este navigată fără graficul de experiență și busola unui sistem de costuri este foarte predispusă să fie distrusă împreună cu cei nesăbuiți, care tăiați și tăiați aparent fără un stabiliți cursul. În jurul acestor stânci și bancuri sunt presărate multe epave, în timp ce ici și colo peste tot marea găsim ruine ale căror echipaje le-au abandonat sau ai căror stăpâni și-au pierdut controlul astfel încât sunt o amenințare pentru navigație.

Tipografia pare să fie deosebit de bine aprovizionată cu o astfel de piatră, dar cel mai mare pericol este în ruinele de reducere a prețurilor .

Din când în când, unul dintre aceștia devine atât de îmbibat cu apă încât ajunge la fund și este în afara drumului, dar în timp ce rămân pe linia de plutire, toți ceilalți care navighează pe mare sunt în pericol.”

Un caz de a nu urma strategia de reducere a prețurilor a afacerilor mari

Războaiele prețurilor încep de obicei atunci când există o concurență puternică și/sau mai multe produse comparabile disponibile.

Reducerea își are locul, dar, în special, pentru întreprinderile mici, poate fi un avantaj competitiv iluzoriu. Nu pregătește neapărat terenul pentru o strategie de preț profitabilă.

Cu companii precum Amazon și Wal-Mart conducând taxa de reducere a prețurilor, este tentant pentru proprietarii de afaceri mici să urmeze exemplul. La urma urmei, consumatorii și afacerile deopotrivă sunt dependenți de reduceri. Și este ușor să reduceți pur și simplu prețul de vânzare al produsului.

Pericolul de a urma exemplul este că nu știi întotdeauna ce se întâmplă sub capotă.

Scăderile de preț ar putea fi un lider de pierdere conceput pentru a genera trafic pentru alte produse. Sau costurile concurenților dvs. ar putea fi semnificativ diferite de ale dvs. Wal-Mart, de exemplu, este renumit pentru că primește reduceri nebunești de la furnizori pentru a le menține costurile scăzute. Magazinele mici de vânzare cu amănuntul pur și simplu nu pot concura cu ele la preț.

Cu ani în urmă, am condus o mică tipografie dotată cu prese speciale menite să producă cărți și manuale de tiraje scurte. La acea vreme, copiatoarele comerciale erau din ce în ce mai bune și își făceau cont ca mașini de producție pentru munca noastră de tipărire scurtă.

Concurenții au început să încerce să ne fure afacerea cu prețuri mai mici. Problema pentru ei a fost că am putea produce o lucrare și am putea obține un profit pentru mult mai puțin decât le-a costat să-și conducă copiatoarele.

Crezi că asta i-a împiedicat să licitați mai puțin prețul nostru? Nu.

Au condus fără încetare locuri de muncă la un cost mai mic decât doar pentru a obține locul de muncă. Nu ne-am angajat în reducerea prețurilor și, în cele din urmă, „delictul” de reducere a prețurilor ar dispărea. Totuși, de îndată ce unul se scufunda sub valuri, mai apăreau doi, gata să se vândă sub cost.

Am reușit să ne păstrăm clienții fără a reduce prețurile, în ciuda concurenței acerbe. Motivele pentru care nu au avut nimic de-a face cu prețul. Voi ajunge la asta într-un minut.

Iată o a doua problemă în a urmări orbește strategia de afaceri mari în afacerea dvs. mică. Un articol despre afacerile mici din Harvard Business Review spune: „O afacere mică nu este o afacere mică”.

Companiile mari au mult mai multe resurse decât întreprinderile mici. O companie mare ar putea avea bani pentru a rezista peste ani de o strategie de reducere a prețurilor, în timp ce o afacere mică s-ar putea făcu în câteva săptămâni, chiar dacă costurile produselor lor sunt aceleași.

O companie mare are departamente cu mulți oameni în fiecare pentru a se ocupa de sarcini specializate precum contabilitate, marketing, vânzări, administrare și resurse umane. O companie mică ar putea avea un singur proprietar care se ocupă de aproape orice. Ei pot fi rapid copleșiți încercând să țină pasul cu o campanie de reducere a prețurilor.

Deci, reducerea prețurilor este o strategie de marketing bună?

Depinde. Există, desigur, argumente pro și contra.

Avantajele unei strategii de reducere a prețurilor

• Poate crea o explozie rapidă de vânzări în perioadele lente.
• Poate îmbunătăți temporar fluxul de numerar.
• Este o modalitate bună de a introduce un produs nou mai rapid și unui public mai larg.
• Este o modalitate simplă de a scăpa de inventarul în exces sau de articolele întrerupte.
• Dacă afacerea dvs. este sigură din punct de vedere financiar, o puteți folosi pentru a alunga concurenții (prețuri de pradă).

Dezavantajele unei strategii de reducere a prețurilor

• Clienții ajung să se aștepte, mai ales dacă este o scădere directă a prețului, fără alte componente.
• Creează o scădere disproporționată a profiturilor (vezi exemplele noastre de mai jos.)
• Este mai multă muncă pentru afacere și durează mai mult să se recupereze din greșeli, schimburi și rambursări.
• Poate duce la pierderea pe termen lung a clienților și la o scădere a vânzărilor.
• Începi să atragi tipul greșit de client - cumpărătorul de preț.
• Poate crea o valoare percepută mai mică (oamenii cred că produsul dvs. pur și simplu valorează mai puțin)
• Îți dăunează brandului. Clienții care au plătit prețul integral s-ar putea reproșa reducerilor dvs. de preț. Perspectorii vă percep produsul ca fiind mai puțin valoros.
• Nu este un ajutor pentru probleme sistemice. De exemplu, nu va repara serviciile proaste pentru clienți.
• Costurile ar putea crește. De exemplu, dacă vă creșteți volumul, costurile variabile diverse ar putea crește, anulând scopul reducerii prețurilor.
• Concurenții tăi ar putea răspunde cu și mai multe reduceri de preț, ceea ce poate duce la un război al prețurilor. Nimeni nu câștigă.

Cel mai bine este să luați decizii de reducere a prețurilor având în vedere obiective specifice. De exemplu, dacă știți că pe măsură ce volumul crește, costul pe unitate scade, ați putea planifica un program de reducere a prețurilor care să coincidă cu creșterea volumului. Poate doriți să curățați inventarul în exces. Dacă da, discutați dacă este necesar. Rulați numerele. Contra depășesc avantajele? Putem vinde totul fără o reducere de preț? Ce merită dacă îl anulăm? Si asa mai departe.

Economia reducerii prețurilor

Economia reducerii prețurilor este uimitoare când puneți pixul pe hârtie. (Este și mai surprinzător pentru proprietarul afacerii când nu își ia timp pentru a face acest lucru înainte de o reducere!)

Iată două exemple de reducere a prețurilor pentru a ilustra. Unul este la o marjă de 50%. Celălalt este la 30%.

Prețul dvs. obișnuit - Vindeți 10 unități la 100 USD = 1000 USD, cu un profit brut de 500 USD (Cost = 50 USD/unitate sau o marjă brută de 50%)
Doriți să reduceți prețul unitar cu 20% la 80 USD
Trebuie să vindeți 16,67 unități pentru a obține același profit brut.
Doriți să reduceți prețul unitar cu 25% la 75 USD:
Trebuie să vinzi 20 de unități pentru a obține același profit brut.

Este și mai periculos cu marje mai mici:

Prețul dvs. obișnuit - Vindeți 10 unități la 100 USD = 1000 USD, cu un profit brut de 300 USD (Cost = 70 USD/unitate sau o marjă brută de 30%).
Doriți să reduceți prețul unitar cu 20% la 80 USD
Trebuie să vinzi 30 de unități pentru a obține același profit brut.
Doriți să reduceți prețul unitar cu 25% la 75 USD
Trebuie să vinzi 60 de unități pentru a obține același profit brut.

Aceste două exemple de reducere a prețurilor ilustrează trei puncte importante:

1. Când luăm o decizie de reducere a prețurilor în vid, fără a lua în considerare costurile, avantajele sau dezavantajele, luăm o decizie cu risc ridicat.
   
   
2. Dacă marjele dvs. sunt subțiri, ar trebui să evitați tacticile de reducere a prețurilor pe termen lung.
   
   
3. Ar putea suna ridicol să subliniez ceea ce este evident, dar o voi face oricum. Marjele mai mari sunt mai bune. Nu vă limitați marjele conform celor mai bune practici sau standarde din industria dvs. Găsiți modalități de a vă crește marjele cât mai mult posibil. Avem mai multe moduri de a face asta, mai jos.

7 moduri de a evita războaiele prețurilor prin creșterea valorii

1) Sondajează-ți clienții

Am menționat mai devreme în povestea companiei mele de tipar că am reușit să păstrăm clienții, în ciuda furtunii de reduceri de preț care se desfășoară în jurul nostru. Am făcut asta prin creșterea valorii.

O modalitate importantă de a crește valoarea este să cunoști în detaliu tot ceea ce își doresc clienții tăi. Apoi treceți peste așteptările lor.

Concurenții companiei noastre de imprimare nu știau acest lucru, dar existau câteva alte lucruri care erau la fel de importante ca prețul .

Da, clienții noștri se așteptau să plătească un preț corect și rezonabil. În plus, ei se așteptau să obțină la timp comanda completă de cărți, tăiate corespunzător, tipărite pe stocul corect și, cel mai important, fără pagini lipsă, goale sau dublate. Niciunul dintre concurenții noștri nu ar putea face toate acestea cu copiatoarele lor, indiferent de prețul pe care l-au facturat. Pentru a completa valoarea, am livrat personal cărțile și am vizitat cumpărătorul la fiecare comandă.

2) Prețuri la pachet

Combinați două sau mai multe produse similare pentru a obține prețuri speciale. Acest lucru are avantajul suplimentar de a crește și valoarea medie a tranzacției.

3) Servicii suplimentare

Adăugați servicii precum asistență tehnică extinsă sau instruire la produsele curente. Cu alte cuvinte, combinați produse cu servicii pentru o altă modalitate de a obține reduceri și de a crește valoarea atât pentru dvs., cât și pentru client. De asemenea, puteți combina servicii fără produse.

4) Achiziții minime pentru reduceri

Solicitați achiziții minime pentru prețuri reduse pentru un singur produs. De exemplu, economisiți 5% când cumpărați 2, 10% când cumpărați 3 etc.

5) Nu neglijați clienții actuali atunci când faceți reduceri

Acordați atenție clienților existenți. Spune-le că te gândești la ei și oferă-le ceva care nu este disponibil pentru clienții noi. Amintiți-le că sunt speciali, mai ales când faceți o promoție de reducere a prețurilor.

6) Segmentează-ți clienții

Fiecare listă de clienți poate fi segmentată în funcție de cât sunt dispuși să cheltuiască. Acest număr este mult mai mare decât ai putea crede. Intrăm în mai multe detalii aici în articolul aferent despre prețuri și vânzări . Există, de asemenea, un calculator ingenios pe care îl poți folosi pentru a-ți da seama. Pe scurt, atunci când oferiți mai multe produse și servicii primilor 1-10% dintre clienți, este ușor să depășiți o creștere temporară a vânzărilor pe care o puteți obține din reducerea prețului.

7) Începeți un buletin informativ gratuit

Un buletin informativ, indiferent dacă este tipărit sau e-mail, dar de preferință ambele, este cea mai bună modalitate de a vă menține relațiile cu clienții vii și de a adăuga o valoare incredibilă. Este ca și cum ai face un apel regulat de vânzări către fiecare client, fără a fi nevoie să trimiți un reprezentant.

Newsletter Marketing adaugă valoare

Dacă oferiți ceva util, educativ sau de natură instructivă, sunteți instantaneu mai valoros. Buletinul dvs. informativ gratuit oferă ceva pentru a le îmbunătăți munca sau viața personală. Clienții, partenerii și angajații pot fi surse excelente de articole utile.

Buletine informative Permite clienților să știe despre experiența dumneavoastră specială

Există servicii, produse și beneficii pe care le oferiți pe care concurenții dvs. nu le oferă. Chiar și ceva evident precum geografia poate fi folosit în avantajul tău. De exemplu, puteți fi imprimanta locală potențialii dvs. și clienții cu care pot veni să discute personal pentru sfaturi de marketing direct prin mail.

Când vă păstrați expertiza în centrul atenției cu buletinul informativ, sunteți diferențiat de toate celelalte. Le reamintește de „motivele pentru care” ar trebui să înceapă și apoi să continue să facă afaceri cu tine.

Buletinele informative oferă un nivel suplimentar de servicii pentru clienți

Puteți răspunde la întrebările tehnice ale clienților sau la întrebările frecvente despre cum funcționează produsul dvs. sau cum ar putea fi utilizat. Este cel mai bun lucru al unei conversații unu-la-unu cu fiecare dintre clienții tăi, în fiecare lună.

Buletinele informative vă mențin în fruntea minții

Un buletin informativ este o modalitate blândă de a le reaminti de ce cumpără de la tine și nu de la concurentul tău. Dacă nu îi reamintești clientului că le potriviți perfect, ei vor uita în mod convenabil acest lucru atunci când se confruntă cu inevitabilul vânzător de reducere a prețurilor.

Buletinele informative asigură clienții tăi că vei fi acolo atunci când au nevoie de tine

Clienții își doresc furnizori pe care să se poată baza. Ei știu că tăietorii de preț dispar fără avertisment. Ei știu, de asemenea, că suntem cu toții în afaceri pentru a obține un profit și, dacă veți fi prin preajmă pentru următoarea lor comandă, trebuie să obțineți un profit pe aceasta. „Profit” nu este cuvântul murdar pe care mulți l-ar face să crezi.

rezumat

Pe scurt, nu fi un abandonat.

În primul rând, dacă trebuie să reduceți prețul, revizuiți-vă cu atenție ideea pentru a vă asigura că are sens și se potrivește cu obiectivele și cultura companiei dvs. Nu vă subțireți atât de mult marjele încât să nu vă puteți recupera.

În al doilea rând, asigurați-vă că vă protejați de preț adăugând straturi de valoare așa cum am descris mai sus. Dar nu te opri aici. Fă-te irezistibil pentru clienții tăi. Este o provocare plină de satisfacții, care te va ține pe linia de plutire pentru anii următori.

Ca întotdeauna, nu ezitați să vă împărtășiți experiențele, poveștile și sugestiile mai jos!

Această postare a fost publicată inițial în februarie 2018 și a fost actualizată recent pentru acuratețe și relevanță.