Cum să anulați conținutul (pe segment)

Este una dintre marile dezbateri din marketingul B2B.

Pe de o parte, blocarea conținutului vă poate ajuta să generați, să calificați, să cultivați și să personalizați clienții potențiali.

Dar, pe de altă parte, dezactivarea conținutului poate ajuta rapid la răspândirea gradului de conștientizare a mărcii și a produsului.

Acesta a fost un subiect din primul episod din Demandism Live , co-găzduit de:

• CMO-ul nostru Alice de Courcy .
• Șeful nostru global al cererii, generalul Liam Bartholomew .
• Șeful nostru de marketing pentru întreprinderi, Fran Langham .

Vom împărtăși informațiile lor cheie în acest articol. Derulați sau utilizați meniul pentru a descoperi tot ce trebuie să știți despre anularea conținutului

Pe aceasta pagina:

Gated la conținut nelimitat: perspectiva CMO | Gated to ungated: perspectiva IMM-urilor | Gated to ungated: perspectiva MM-Ent | Ascultă podcastul

Gated la conținut nelimitat: perspectiva CMO

Când porniți pentru prima oară în călătoria dvs. către deblocarea conținutului, Alice a spus că este important să vă împărțiți pâlnia de marketing B2B ; acest lucru facilitează măsurarea ratelor de conversie în fiecare etapă a canalului.

„Veți analiza MQL-uri versus cererea de intenție directă, cum ar fi solicitările directe de demonstrații. Trebuie doar să măsori acest lucru și să vezi implicațiile pe care le-ar putea avea asupra împărțirii bugetului tău.”

Și atunci distracția poate începe - dar nu te grăbi!

Alice a spus:

„Când am început, mai aveam o echipă de vânzări care se baza pe clienți potențiali de conținut. Deci nu poți începe brusc să oprești lucrurile.”

Deci, dacă nu faci imediat saltul, ce ar trebui să faci mai exact?

Iată ce recomandă Alice, pe baza propriei experiențe:

„Opriți campaniile cu cel mai mare cost pe clienți potențiali. Am stabilit un punct de referință conform căruia campaniile trebuie să fie de 20 USD CPL sau mai puțin. În acest fel, puteți genera mai mult pentru mai puțin și apoi să utilizați banii economisiți în campanii cu performanțe slabe și în activitatea de generare a cererii aferente.”

Și care este efectul domino de a face asta?

Alice a spus:

„Ar trebui să începeți să vedeți o creștere a demo-urilor directe cu cheltuieli mai mari. Impactul corelației pentru noi nu a fost mult timp de văzut - am văzut diferența abia după câteva luni.”

Este important de reținut: comutatorul este GRADUAL. Nu intrați cu intenția de a schimba lucrurile peste noapte:

„Nu doar am oprit toate campaniile închise și apoi am activat toate activitățile de generare a cererii. Am mutat treptat banii în generația cererii pe măsură ce am început să vedem rezultatele.”

Deci, aceasta este o privire de ansamblu asupra procesului. Dar înțelegem că modul în care se desfășoară ar putea fi ușor diferit, în funcție de segmentul în care operezi.

Și de aceea Liam și Fran și-au oferit perspectivele lor unice asupra subiectului. Citiți mai departe pentru a afla exact cum au făcut trecerea de la conținut cu încadrare la conținut fără acces

Gated to ungated: perspectiva IMM-urilor

Pentru Liam, a afla ce conținut să dezactivați mai întâi a fost cea mai mare provocare.

Dar există 2 idei cheie care l-au ghidat prin procesul de ungating.

1 - Conținutul închis este praf de aur pentru a vă identifica ICP

Altfel, de ce nu ar trebui să dezactivați conținutul închis peste noapte?

Ei bine, a spus Liam pentru că sunt multe de învățat:

„În conținutul tău închis, sper că ai făcut o mulțime de cercetări despre ceea ce dorește să audă ICP-ul tău. Ați făcut munca grea, ceea ce înseamnă că vă puteți folosi de fapt descoperirile de la generația de lead-uri pentru a vă influența modelul nelimitat.”

Și de ce este așa?

„Pentru că veți avea subiecte clare, cărți albe și cărți electronice care s-au descurcat mult mai bine decât alte subiecte. Este conținutul de care publicul tău pur și simplu nu s-a săturat.”

2 - Clienții mai întâi, conversiile mai târziu

Atunci când treceți la modelul negated, concentrarea dvs. pură ar trebui să fie de a vă servi ICP.

Liam a spus că totul este despre atragerea și încântarea publicului:

„Înainte, ai fi căutat conversii. Dar acum, optimizați complet conținutul pentru consumul în feed. Vrei doar ca oamenii să vadă și să consume conținutul.”

Iată 2 exemple care explică acest proces:

„Luați articole și cărți electronice bine scrise și transformați-le în carusele frumoase. Există un sentiment de comunitate în jurul conținutului - publicul se joacă cu caruselul. Și sperăm că le vor aprecia și vor comenta.”

Și cum rămâne cu BOFU? Liam a spus:

„Există mesagerie axată pe produs. Există tururi fără închidere care oferă clienților potențiali o perspectivă asupra a ceea ce este Cognism.”

Gated to ungated: perspectiva MM-Ent

Acum, la lucruri puțin diferite.

Pentru că experiența lui Fran de a debloca în medii de piață și întreprinderi a fost o poveste puțin diferită.

Și ea a explicat de ce:

„A fost diferit pentru că nu aveam nicio conștientizare în MM-Ent. Dacă nimeni nu știe cu adevărat cine ești, intrările pot fi destul de lente. Deci este nevoie de mult elan. Și, din păcate, timpul nu a fost de partea mea cu cât de repede aveam nevoie de aceste rezultate. Și am avut o echipă de vânzări care se uita la noi pentru a genera clienți potențiali .”

Este corect să spunem că a fost greutate pe umerii echipei MM-Ent. Deci, cum a ieșit totul?

„La început, am jucat în siguranță cu un model de generație principală. Dar, după cum am descoperit curând, timpul de livrare a fost mai lung și s-a transformat într-un ritm mult mai lent în pâlnie în comparație cu intrarea. Dar mi-am dat seama curând că trebuie să existe un echilibru fin, pentru că echipa de vânzări avea nevoie de o conductă rapidă. Deci, pentru început, a fost o împărțire 60/40 între generația de lead-uri și conștientizare.”

Și care a fost una dintre cele mai mari curbe de învățare ale lui Fran?

Sfatul ei este că orice ai face - nu porți conținutul BOFU. Pentru că în această etapă clienții au intenția de a cumpăra - vor să știe direct despre produs. Este, în esență, publicitate.

Și acum, după 6 luni? Care este starea lucrurilor?

Fran a dat o actualizare:

„Preluăm bugetul de la conținut la conștientizare, generând solicitări de demonstrații primite. A trebuit să închidem robinetul de la conținutul închis mult mai lent în comparație cu SMB, deoarece conștientizarea nu era în MM-Ent.”

În concluzie:

Fran și Liam au urmat amândoi aceeași cale de deschidere, dar timpul necesar pentru ambele segmente pentru deblocare a variat.

Ascultă podcastul

Există multe mai multe informații despre genul cererii pentru dvs. - întreaga Demandism live a acoperit mult teren!

Vedeți mai jos - apăsați ️ pentru a începe să ascultați.