Cum se utilizează teoria prospectului pentru CRO

Când se confruntă cu o alegere riscantă care poate preveni dezastrul, un factor de decizie are mai multe șanse să își asume riscuri mai mari dacă decizia poate preveni un dezastru care se profilează (prejudecata cognitivă de certitudine). În schimb, atunci când se confruntă cu o decizie cu opțiuni riscante care pot duce la recompense mari, este mai probabil ca un decident să evite riscul.

Cea mai mare concluzie din această scurtă prezentare generală a teoriei perspectivei este că răspunsurile la pierderea potențială sunt mult mai mari decât la câștigul potențial.

Acești doi piloni ai teoriei Prospect pot fi utilizați pentru un mare efect în afacerea dvs. de comerț electronic, fie evidențiind riscul perceput și provocând motivatorii emoționali gemeni ai fricii și anxietății, fie prin atenuarea potențialei pierderi.

În ambele cazuri, frica de pierdere este în joc.

Primul pilon este teama de a pierde ceea ce ai deja dacă nu se ia nicio măsură, la urma urmei, cu toții ne dorim să păstrăm ceea ce avem, chiar dacă nu este mult, așa că vei încerca să prevenim pierderea, nu?

În timp ce în cel de-al doilea scenariu sau pilon, este teama de a risca să luați măsuri atunci când, fără a face nimic, nimic nu se pierde. Acest lucru ar putea fi descris și ca aversiunea la pierdere.

În ce moment este recompensa suficient de mare pentru a depăși teama de o potențială pierdere?

Teoria prospectului este, prin urmare, un caz de risc versus recompensă. La un moment dat, recompensa potențială depășește potențiala pierdere. În cele din urmă, recompensa potențială trebuie să fie mult mai mare pentru ca decidentul să riște ceea ce are deja. Acesta este motivul pentru care oamenii preferă să riște doar puțin și pentru profituri slabe.

Unele dintre cele mai bune exemple de utilizare a teoriei prospectului provin din lumea comerțului electronic, de exemplu, utilizarea conceptului de transport gratuit pentru a reduce riscul financiar (costul) de cumpărare sau utilizarea unei politici de returnare grozave sau a banilor înapoi. garanții, atenuând riscul livrării produselor cu vicii.

Prin urmare, s-ar putea defini utilizarea teoriei prospectului în comerțul electronic pentru a elimina barierele în calea achiziției, reducând riscul perceput de cumpărare.

Alte cuvinte care ar putea fi folosite pentru a o descrie includ, pentru a liniști, creșterea încrederii și obținerea unui sentiment de certitudine. În acest caz, schimbați răspunsul emoțional, reduceți frica de risc și adăugați o strop de încredere.

Există multe produse sau servicii care pot fi vândute pe baza evitării unui rezultat cu adevărat teribil, extremele care îmi vin în minte sunt: ​​-

• Viață / Accident – ​​Vânzări de asigurări de toate felurile.
• Adăpost antibombă
• Vânzare anvelope de rezervă/salvare auto
• Un loc pe nava spațială Marte a lui Elton Musk
• Extinctoare
• Toate produsele bazate pe securitate (alarme case etc.)
• Arme
• Îmbrăcăminte (paltoane calde când afară este sub zero).
• Loțiune de protecție solară.

Pentru a numi doar câteva……….

Ați putea considera oricare dintre aceste articole drept asigurare, deoarece toate oferă liniște sufletească. Cu toate acestea, ceva atât de mic precum o zi proastă a părului ar putea fi considerat un dezastru pentru unii. Totul este relativ la individ, – ce suntem cu toții dispuși să riscăm și pentru ce, aceasta este o întrebare foarte personală.

Sfat: Indiferent de produsul sau serviciul dvs., puteți încerca să măsurați cât de important este în viața lor folosind o scară de la 1 la 5. Apoi, puteți segmenta indivizii în diferite grupuri în funcție de profilul lor de risc pentru produsul în cauză și îi puteți redirecționa cu conținut adecvat de diferite extreme.

Teoria Prospect poate fi folosită și pe site-urile de comerț electronic prin gamification, cum ar fi Roata Norocului, inventată de Wheelio și îmbunătățită de OptiMonk.

Un mic risc perceput (furnizarea de informații personale) în schimbul unui profit decent (o reducere % la un produs) este o perspectivă convingătoare despre care s-a demonstrat că îmbunătățește considerabil ratele de conversie.

Teoria perspectivei merge mult pentru a explica părtinirea cognitivă a „Efectului de posibilitate”, prin care oamenii pun un accent excesiv pe evenimente foarte puțin probabile, cu probabilitate scăzută. Organizațiile care valorifică „Efectul de posibilitate” includ: -

• Companii de asigurări (pentru a preveni pierderile) companii,
• loteriile și efectul de pârghie al cazinoului (risc puțin pentru o rentabilitate potențială mare) acest efect are un mare efect.
• Companii de securitate

Utilizarea efectului de posibilitate în comerțul electronic

Identificarea celor mai defavorabile scenarii, a situațiilor improbabile care pot fi rezolvate sau prevenite cu produsul dvs. este un pas important pentru afacerea dvs. de comerț electronic. Acestea pot fi descrise fie într-un mod distractiv, fie într-un mod serios. Deoarece este puțin probabil să apară astfel de situații și puțin probabil să fi fost trăite, ele pot fi adesea folosite într-un mod distractiv sau comic, chiar dacă unii s-ar putea să fi trăit un astfel de eveniment care îl consideră de prost gust.

O serie de variante de campanie ar putea fi utilizate pentru a determina punctele lor particulare de durere (ceea ce le motivează). Varianta aleasă de vizitator ar putea determina ce fel de punct de durere au și nivelul de risc pe care îl au în raport cu produsul sau serviciul.

Este important să testeze AB astfel de conținut pentru a determina ce funcționează cel mai bine în marketingul produsului/produselor dumneavoastră.

Cuvinte precum surprinzător, șocant, amuzant ar fi o modalitate bună pentru publicul dvs. de a răspunde și de a descrie anunțul dvs., deoarece publicul dvs. interacționează cu produsul dvs. și este probabil să vă distribuie conținutul.

În cele din urmă, testul acid al succesului este dacă campania dvs. duce la mai multe achiziții (și cu cel mai mic număr de reclamații).

Oferta pe timp limitat este un alt exemplu de utilizare a teoriei Prospect.

Oferind vizitatorului site-ului o reducere cu un termen limită, teama de a pierde ceea ce percep este deja a lor (reducerea pe care i-ați oferit-o temporar), este de natură să scadă pragul de risc, așadar este mai probabil să facă o persoană mai puțin responsabilă. , momentan – cumpără impuls pentru a nu pierde reducerea la termen.

Temporizatoarele cu numărătoare inversă pe ferestrele pop-up declanșate situațional sunt o modalitate obișnuită de a livra oferte segmentului potrivit al bazei dvs. de clienți.

Majoritatea site-urilor de comerț electronic folosesc astfel de tehnici pentru a crește probabilitatea de a cumpăra impuls.

Acest lucru este posibil chiar și cu platformele de comerț electronic SaaS, cum ar fi Shopify, prin utilizarea aplicațiilor Shopify, de exemplu, OptiMonk, o platformă de optimizare a ratei de conversie.

Cel mai bun mod de a ilustra teoria Prospect este prin graficul de mai jos.

Graficul de mai sus arată în mod clar răspunsul teoretizat la riscul potențial în situații de pierdere sau câștig.

Scăderea bruscă sub zero pe axa implică o mai mare disponibilitate de a-și asuma riscuri pentru a preveni o pierdere decât deasupra axei X, panta este mult mai graduală deasupra axei X, implicând un nivel mai mare de precauție atunci când asumăm riscuri pentru un câștig potențial.

Riscul este stresant, dar mai mult pentru unii decât pentru alții.

Actorii profesioniști care asumă riscuri, cum ar fi administratorii de fonduri, își asumă de obicei riscuri mari. Ei tind să acorde puțină atenție pierderilor atunci când apar.

Oamenii care au o atitudine mai mică față de risc sunt mai probabil să își înceapă propria afacere și să facă investiții mai riscante. Prin urmare, astfel de oameni sunt, de asemenea, mai probabil să ignore riscurile atunci când iau în considerare achiziții.

Un alt aspect este cine vizează produsul, diferitele grupuri de vârstă (pe măsură ce înaintăm în vârstă, avem tendința de a deveni mai aversi față de risc) și chiar și direcționarea în funcție de gen poate avea un efect mare. Fiecare diferență tinde să modifice profilul de risc al indivizilor.

De exemplu, bărbații au tendința de a-și asuma mai multe riscuri în general, dar mai ales în situații stresante, comparativ cu femeile care devin mai adverse față de risc în situații stresante. Implicațiile potențiale sunt că, evidențiind scenariile negative din cel mai rău caz, ați putea crește vânzările către bărbați.

Direcționarea bazată pe gen este controversată, fiecare dovadă care indică o diferență între bărbați și femei fiind aprig contestată și dacă acest efect se datorează naturii sau educației nu este ideea, ci rezultatul.

Din nou, trebuie spus aici că nu există nicio dovadă directă a unei diferențe fiziologice între bărbați și femei în modul în care funcționează creierul, ceea ce nu este contestat într-un fel. În ciuda acestui fapt, există o mulțime de dovezi anecdotice ale rezultatelor vânzărilor.

Pentru a vă maximiza vânzările, trebuie să luați în considerare teoria prospectului atunci când vă proiectați site-ul web, când vă alegeți USP și campaniile ulterioare care vizează cât mai multe dintre grupurile dvs. de consumatori.

Luați în considerare pierderea și aversiunea la risc în cele mai extreme scenarii și apoi selectați-l în jos de acolo, creând variații de campanie pentru testarea AB cu un instrument precum OptiMonk.

Acest proces este adesea denumit încadrarea produsului sau serviciului pe care ați putea să întâlniți și expresiile „arhitectură de alegere” și „marketing nudge”.

Optimizarea ratei de conversie este procesul în care toți factorii de mai sus trebuie luați în considerare în proiectarea și construirea campaniilor. Este parțial știință și parțial artă.

Deoarece nimeni nu este la fel, nu există un drept sau un rău definitiv, doar rezultate mai bune sau mai rele în funcție de ceea ce preferă majoritatea oamenilor.

Prin urmare, nu există o certitudine în proiectarea campaniilor, dar dacă iei în calcul teorii psihologice precum teoria prospectului, iar AB îți testează campaniile, vei crește rata de conversie și vei face mai multe vânzări.