Cum să lucrați bine cu IMM-urile (și să vă rezolvați cea mai mare provocare de conținut)

În 2015, „producerea de conținut captivant” a fost principala provocare pentru majoritatea agenților de marketing B2B (54%) și, de asemenea, pentru jumătate dintre agenții de marketing B2C. Conform cercetării anuale a CMI , așa a fost în ultimii cinci ani. Cinci ani!

Soluția magică? Nu există unul. Cercetarea audienței dvs., accesarea conversațiilor lor, abordarea intereselor lor: totul necesită timp. Dar poate dura mai puțin timp dacă sunteți în comun cu cineva care vorbește limba.

Salutați expertul în materie (IMM). Majoritatea companiilor au deja câteva IMM-uri în birourile lor. Ar putea fi ingineri, avocați, contabili; CEO-ul dvs. este probabil un IMM, care a avut cândva un rol similar cu cel pe care încercați să îl atrageți prin blogurile, ghidurile și seminariile dvs. web.

Dacă nu aveți IMM-uri interne, există mai multe modalități de a găsi experți calificați. Începeți cu contactele dvs. LinkedIn. De asemenea, puteți încerca ProfNet, Help a Reporter Out (HARO) sau Reporter Connection. Dar asta e o conversație pentru alt blog...

Această postare este despre atragerea creatorilor de conținut (dvs.) și a IMM-urilor să lucreze eficient în echipă. Cum profitați de cunoștințele de care aveți nevoie pentru a crea postări de blog mai carnoase, mai captivante și nu numai? Uneori este doar o chestiune de a întreba (accent pe „uneori”). Pentru a vă acoperi bazele, consultați lista de mai jos.

1. Respectă-i programul.

IMM-urile sunt nebun de ocupate. Chiar dacă sunt cu adevărat bucuroși să ajute, înscrierea în calendarul IMM-ului dvs. ar putea fi o provocare. Începeți cu un e-mail. Îmi place să includ următoarele componente într-o solicitare prin e-mail pentru ajutor pentru conținut:

• Cine ești (în cazul în care nu ai mâncat prânzul în aceeași sală de pauză de trei ani)
• De ce contactați acest anumit IMM (Cine v-a recomandat? Ce știți despre trecutul IMM-ului?)
• Proiectul specific la care lucrați (titlu, publicul vizat, scopul vizat sau teza)
• Cum poate ajuta (informații generale, idei, opinii, citate, verificarea faptelor etc.)
• Exemple de întrebări pe care le-ați putea adresa și durata estimată a interviului (ideal 30 de minute sau mai puțin)
• Data limită (cu o pernă pentru a vă proteja termenul limită real )
• Intenția dvs. de a-l lăsa să revizuiască/revizuiască lucrarea înainte de publicare (dacă este cazul)
• Orele în care sunteți disponibil pentru a vă întâlni sau Skype (încercați să acordați trei până la cinci ferestre)
• Un mulțumire anticipată pentru timpul acordat

După ce ați trimis e-mailul, ar trebui să fiți pregătit să accesați interviul dintr-o dată, cu întrebările accesibile. (IMM-urile au adesea programe fluide, imprevizibile.) Dacă solicitarea dvs. este respinsă sau amânată pe termen nelimitat, încercați să cereți politicos un alt contact care ar putea fi disponibil.

2. Fii interesat.

Pentru majoritatea IMM-urilor, singurul lucru mai rău decât să renunți la timp prețios este să-l renunți cuiva care se plictisește/neapreciază. Fii prietenos și entuziast. Încercați să evitați să vă enumerați întrebările (de exemplu , să terminăm cu... ). Dacă interviul pare o temă pentru acasă, IMM-urile sunt mai puțin înclinate să împărtășească experiențe personale, fapte surprinzătoare sau orice altceva care depășește ceea ce cereți în mod specific. Acel material „extra” este adesea aur pentru marketing de conținut!

3. Jucați-vă beneficiile.

Pe lângă faptul că ești o persoană generoasă, de ce ar trebui un IMM să te ajute să creezi conținut? Ce este pentru ei? Dacă puteți răspunde la această întrebare, s-ar putea să aveți mai mult noroc dacă vă asigurați informațiile experților. De exemplu, dacă IMM-ul funcționează pentru compania dvs., ar putea ajuta să menționați cum atingerea anumitor obiective de marketing este o prioritate cheie pentru liderii seniori - că piesa dvs. va face parte dintr-o campanie de înaltă vizibilitate. Dacă IMM-ul nu are nicio miză în organizația dvs., este posibil să doriți să faceți apel la „motivul lui Wikipedia” (adică nevoia ca cineva să explice această problemă în detaliu sau să corecteze informațiile greșite disponibile în prezent online). O oportunitate de a avea o mai mare vizibilitate în comunitatea profesională poate fi, de asemenea, convingătoare.

4. Nu presupune că este un explicator natural.

În cariera mea de scriitor am intervievat măcelari, bancheri, producători de furtunuri industriale... Arhitecți, planificatori imobiliari și anestezologi. Unii dintre ei erau împărtășitori și profesori firești. (Aș putea numi un subiect și să-i las să discute despre el până când am avut idei de conținut de trei luni). Alții păreau să creadă că detaliile muncii lor sunt cunoscute. (Într-o propoziție, ar folosi trei termeni care nu au apărut nicăieri în cercetarea mea de cuvinte cheie. Faceți o copie de rezervă, vă rog... )

Dacă IMM-ul tău este o femeie cu puține cuvinte, munca ta devine puțin mai grea. Împacă-te cu faptul că va trebui să dezvălui cât de multe nu știi. Începeți cu elementele de bază și ramificați-vă. Folosiți întrebări deschise. Rezistați impulsului de a împrumuta limba ei înainte de a o înțelege cu adevărat. Uneori, când întrebările dvs. sună prea bine informate, IMM-urile presupun că nu trebuie să explice detaliile de fond.

5. Pregătiți-vă pentru vorbitorii rapidi.

Este în regulă să înregistrați interviurile IMM-urilor? Depinde. Înregistrarea vă eliberează creierul de sarcina de a lua notițe, astfel încât să vă puteți angaja într-o conversație mai fluidă și să puneți întrebări naturale ulterioare. Pe de altă parte, unele IMM-uri se resimt atunci când aud că cuvintele lor vor fi „înregistrate”, reluate, examinate etc.

Înregistrarea apelurilor telefonice poate fi și o problemă legală. Ca cea mai bună practică, solicitați permisiunea în avans. Dacă IMM-ul dvs. este de acord, începeți înregistrarea cu un memento că faceți acest lucru (deci permisiunea lor este capturată pe bandă). Dacă refuză, ați putea cere unui alt membru al echipei de conținut să se alăture și să ia notițe în timp ce ghidați interviul.

Indiferent de ceea ce decideți, încercați să nu cereți persoanei să vorbească mai încet. A cere vorbitorilor rapidi să încetinească deseori duce la obținerea de răspunsuri mai scurte (nu neapărat mai lente), mai puțin cuprinzătoare.

6. Atenție la agendele ascunse.

Ați petrecut timp compilând și studiind personajele dvs. de cumpărător. Presupuneți că IMM-ul dvs. nu a făcut-o și începeți fiecare interviu cu un rezumat rapid al problemelor, întrebărilor, etc. ale publicului dvs. Poate fi necesar să explicați, de asemenea, aspectele generale ale marketingului inbound - că blogul sau cartea dvs. electronică nu are scopul de a vinde un anume soluție, dar pentru a oferi mai multe informații despre problema în cauză, fie că este vorba despre Cum să spunem când trebuie tăiați copacii din curte sau cum afectează timpii de așteptare ale pacienților practicile micilor medici .

Poate deveni evident că IMM-ul tău încă nu înțelege sau nu-i pasă de obiectivul tău. Să spunem, de exemplu, că IMM-ul tău este, de asemenea, vicepreședintele vânzărilor, iar răspunsurile sale trădează o părtinire evidentă („...niciun proprietar nu ar trebui să-și tunde copacii.”). Sau poate el este dezvoltatorul de produse al companiei dvs. și preferă să nu vorbească despre probleme care necesită caracteristici pe care produsul său nu le are.

Fii pregătit să pivotezi în aceste cazuri. Puteți folosi în continuare timpul în mod valoros, trecând la un subiect diferit (5 motive pentru care proprietarii de case nu ar trebui să-și tunde propriile copaci) și obținând informațiile de care veți avea nevoie pentru o bucată viitoare.

7. Definiți-vă rolul de creator de conținut, față de al lui ca IMM.

Unele IMM-uri vor profita de șansa de a vorbi despre munca lor. Alții vor fi mai păziți, chiar defensivi – mai ales dacă mediul tău profesional pare îndepărtat de munca foarte complexă, tehnică sau de nișă, căreia i-au dedicat nenumărate ani.

Este treaba ta să explici, dinainte , cât de diferite, dar complementare sunt cele două roluri ale tale. Începeți prin a sublinia (fără să vă răsfățați) cât de esențiale sunt cunoștințele lor. Continuați explicând abilitățile pe care le aduceți la masă ca cineva care poate organiza informații, scrie pentru web, poate injecta personalitate etc. Dacă doriți și puteți lăsa IMM-ul să revizuiască produsul final înainte de a fi publicat, acest lucru poate fi un difuzor grozav la început, de asemenea.

8. Împărtășiți rezultatele și construiți împreună pe ele.

Nu presupuneți că IMM-ul dvs. este prea ocupat pentru a citi/promova produsul final pe care l-ați creat împreună. Trimiteți un link împreună cu o notă autentică de mulțumire și orice rezultate pozitive de intrare pe care le puteți raporta. Încurajați-vă expertul să împărtășească piesa cu rețeaua sa. Trimiteți o invitație deschisă pentru idei de conținut viitoare și oportunități de colaborare. La fel ca marketingul de conținut în sine, relațiile tale de lucru cu experți inteligenți și perspicaci vor deveni exponențial mai valoroase în timp.