Cum se potrivește publicitatea tradițională cu un plan de inbound marketing
Publicat: 2017-07-19Unii dintre colegii mei membri ai echipei PMG și eu tocmai am terminat de pregătit o achiziție publicitară pentru un client.
Da, ați citit bine: o achiziție publicitară . Ca și în tipărire, TV și radio.
Nu: fulgerul nu m-a lovit când am scris acea propoziție.
Și nimeni nu mi-a luat nici acreditările de intrare.
Știu că acest lucru ar putea fi surprinzător pentru unii cititori. La urma urmei, inbound se referă la crearea unui marketing iubitor și încântător la care oamenii se îngrămădesc organic . Gata cu marketingul intruziv, cum ar fi reclamele, nu?
DREAPTA?
Ei bine, nu atât de repede.
Când vine vorba de marketing eficient, nu este un scenariu nici/sau. Nu trebuie să alegeți inbound sau outbound. Pentru multe companii, o abordare combinată este ceea ce duce la succesul pe termen lung.
Canalele de ieșire, cum ar fi tipărirea, televiziunea și radioul, funcționează în continuare. De fapt, aș susține că putem crea anunțuri mai bune astăzi, având în vedere ceea ce știm despre inbound. Și asta e un lucru bun.
Dar ar trebui orice afacere să investească în publicitate? Oricum, cum găsești o „cumpărare publicitară” de succes? Și cum îl puteți face să funcționeze fără probleme cu planul dvs. de inbound marketing?
Această postare își propune să răspundă la aceste întrebări... și multe altele.
Înainte de a sări, înțelegeți planul și obiectivele dvs. generale de marketing.
Înainte de a vă scufunda într-o achiziție publicitară, asigurați-vă că planul dvs. de marketing de ansamblu este la îndemână. Este ușor – prea ușor – să fii acceptat de un reprezentant de vânzări inteligent care promite o mulțime de afaceri datorită unui număr de reclame cu promoții cu valoare adăugată. S-ar putea să vă gândiți „De ce nu? Ce am de pierdut?”
Bani, în primul rând.
Și să vă încurcăți obiectivele de marketing pentru altul.
Amintiți-vă, dacă optați pentru strategii de marketing outbound, este esențial ca acestea să funcționeze în armonie cu strategiile dvs. de inbound.
Înainte de a fi de acord cu o achiziție publicitară, trebuie să vă întrebați dacă are sens, având în vedere obiectivele dvs. și peisajul actual de marketing al afacerii dvs.
De exemplu, dacă sunteți în proces de reproiectare și relansare a site-ului dvs. web, o achiziție de anunțuri nu ar avea sens în acest moment. De ce să trimiți oameni pe un site care este încă în dezvoltare sau care este încă atât de nou încât nu ai avut timp să rezolvi problemele?
Ca să nu mai vorbim că veți dori să vedeți ce fel de rentabilitate a investiției oferă noul site web. S-ar putea să descoperiți că ați creat o mașină de generare de clienți potențiali și că aveți mai multe afaceri decât puteți gestiona (pentru că ASTA este magia inbound; atunci când este făcut corect și în mod constant, vă puteți aștepta la astfel de rezultate în timp).
Sau poate că nu ați profitat de toate instrumentele de inbound marketing pe care le aveți deja la dispoziție. Găsim acest lucru foarte mult la clienții noștri HubSpot – ei iubesc platforma și tot ceea ce HubSpot are de oferit, dar nu au avut timp sau resurse pentru a implementa totul. În acest caz, ar fi mai logic să vă consolidați mașina de intrare existentă (din moment ce plătiți deja pentru aceasta) decât să adăugați mai mulți dolari într-o achiziție publicitară.
Dar să presupunem că planul tău de marketing este puternic: bloguri în mod regulat. Aveți pagini de destinație excelente care convertesc. Site-ul dvs. este optimizat. Ai o configurație solidă de nutrire a lead-urilor. Obțineți trafic și conversii, dar nu sunt suficiente - doriți mai mult. Și vrei mai multă vizibilitate a mărcii în general, poate pentru că ai mai multe locații fizice/vitrine.
În acest caz, o achiziție tradițională de anunțuri ar putea avea sens.
Din nou, nu este niciodată un răspuns „unică pentru toate”. Trebuie să luați în considerare planul dvs. de marketing actual și să cântăriți avantajele și dezavantajele unui efort de ieșire, cum ar fi publicitatea.
Dar să presupunem că vrei să mergi mai departe cu publicitate. Ce urmează?
Continua să citești…
Aflați cu ce media interacționează publicul dvs.
Acest lucru se întoarce la munca foarte importantă a buyer persona. Nu presupuneți că știți ce urmăresc, citesc sau ascultă clienții și potențialii dvs. - întrebați-i direct și cereți-le să fie specifici (adică, oferind titluri de emisiuni, scrisori de apel pentru posturile de radio etc.)
Dacă vorbești cu destui oameni, vei vedea câteva fire comune. Și, deși nu este exagerat de științific, îți va da un bun simț dacă te gândești la „jucătorii” de publicitate potriviți.
Înțelegeți-vă obiectivele publicitare: acțiune vs. expunere/branding
Publicitatea funcționează adesea ca o modalitate de a vă consolida marca existentă. Ideea este că, cu cât oamenii întâlnesc de mai multe ori numele companiei tale sau produsul sau serviciul tău specific, cu atât își vor aminti mai bine atunci când caută ceea ce vinzi... sau când sunt în măsură să cumpere.
Pe de altă parte, unele reclame au un scop specific. Vă cer să luați măsuri sunând acum, vizitând o anumită pagină web sau trecând la un magazin pentru a obține o ofertă pe timp limitat. Există adesea un sentiment de urgență în aceste anunțuri.
Uneori, desigur, acțiunea — „întreaba” — este mai subtilă și mai puțin urgentă. Anunțul servește ca dispozitiv de branding pentru produs/serviciu, dar ideea este că ar trebui să verificați acest produs/serviciu la un moment dat.
Iată un exemplu din propria mea viață care arată puterea branding-ului și întrebarea subtilă. Sunt în primul rând o fată Netflix, dar ocazional, voi urmări un film gratuit prin Xfinity On Demand. Filmul poate fi „gratuit”, dar se întrerupe la fiecare 15 sau 20 de minute pentru a reda reclame. Amenda.
Ei bine, în timpul unei recente binge freebie, am tot văzut reclame pentru acest lucru nou numit Dole Dippers - fructe congelate acoperite cu ciocolată neagră, cum ar fi bananele, căpșunile și ananasul. „Disponibil pe culoarul de alimente congelate” , promiteau reclamele. Am văzut anunțul probabil de duzină de ori în timpul festivalului meu și am fost intrigat – m-am gândit că combinația de ciocolată neagră și fructe ar fi suficientă pentru a-mi satisface pofta de dulce, fără a-mi scăpa de sub control caloriile zilnice.
La câteva săptămâni după ce am văzut reclamele, m-am trezit pe culoarul cu alimente congelate, dezbătând ce să primesc pentru un răsfăț. Mi-am amintit brusc de reclamele și de promisiunea de ciocolată neagră și fructe, totul datorită lui Dole. Am găsit ușor Dole Dippers și le-am cumpărat (și am continuat să le cumpăr).
Deci, există un exemplu de branding – am crescut cu numele Dole; majoritatea dintre noi au — și o întrebare subtilă. Stând pe culoarul cu alimente congelate, dezbătând un răsfăț, mi-am amintit de reclama pentru Dole Dippers și le-am cumpărat deoarece am văzut produsul ca o alternativă sănătoasă.
Aflați cum să urmăriți rezultatele.
Iată chestia: probabil că nu veți putea urmări conversiile pentru fiecare anunț (în special tipărit) și cu siguranță nu cu aceeași precizie pe care am ajuns să o cunoaștem și pe care am ajuns să o iubim cu toții cu metodele de inbound marketing. Dar există încă strategii pe care le poți implementa și care te vor ajuta.
Utilizați numere de telefon de urmărire a apelurilor . Puteți atribui un anumit număr unui anumit anunț. Acest lucru vă va ajuta să măsurați eficacitatea și rentabilitatea investiției unui anunț. Există mulți vânzători pe piață. Unul popular este CallRail.com.
Întrebați clienții/clienții noi cum au auzit despre dvs. Ar trebui să faceți acest lucru oricum, dar mai ales dacă difuzați reclame/reclame pe mai multe canale, cum ar fi reclame TV, radio, tipărite și digitale.
Când promovați o pagină web într-un anunț, faceți adresa URL specifică anunțului. Aceasta vă va spune ce anunț/media generează trafic către o anumită pagină.- Sfat profesionist : asigurați-vă că Google nu indexează adresa URL specifică anunțului dvs. (în acest fel, oamenii nu vor putea găsi pagina în mod organic - vor trebui să vină direct de la adresa URL pe care cineva o introduce într-un browser).
- Sfat profesionist : chiar dacă includeți o adresă URL unică în anunț, este posibil ca utilizatorii să acceseze în continuare site-ul dvs. principal sau pur și simplu să vă caute pe Google numele pentru a ajunge acolo; Chiar dacă nu veți putea spune cu siguranță într-un fel sau altul dacă locul este motivul pentru care traficul a crescut, este o presupunere corectă. Și, bineînțeles, acordați atenție conversiilor. Creșterea traficului este un lucru; trafic crescut care se transformă în clienți potențiali este alta. Asigurați-vă că aveți o ofertă clară pe pagina principală, deoarece acesta va fi un punct de intrare popular.
Înțelegeți că publicitatea nu este ieftină.
Sigur, un anunț ocazional în ziarul orașului tău este probabil ceva ce și-și pot permite majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii. Dar dacă vorbiți de o serie mai lungă - să spunem un anunț tipărit care rulează în fiecare săptămână în The Boston Globe timp de opt săptămâni, plus un zbor radio de cinci luni, plus un zbor TV de șase luni - acum vorbim de numere MARI. În mare, ai putea să te confrunți cu cel puțin șase cifre.
Definiți-vă bugetul.
Când vine vorba de publicitate, nu ar trebui să fii timidă în ceea ce privește dolarii tăi. Aflați ce puteți aloca în mod rezonabil pentru publicitate. Dacă sunteți un agent de marketing care lucrează în numele unui client, aveți nevoie de două numere: ce este dispus clientul să cheltuiască pentru publicitate și ce va trebui să cheltuiască clientul pentru ca dvs. să gestionați achizițiile și să creați reclamele.
Descoperiți-vă definiția succesului.
Cum poți spune dacă o achiziție publicitară a avut succes dacă nu ai definit ce vrei să spui prin succes? Vezi, aici devine complicat, mai ales cu publicitate. Puteți încerca să urmăriți rezultatele, dar adesea nu veți ști cu exactitate cât de eficientă a fost acea tiraj de trei luni în marele ziar regional.
Sau vrei tu? Dacă vânzările au crescut în acest timp și nu le poți atribui la nimic altceva, ai putea numi asta un succes.
Concluzie: află cum arată succesul (precum și eșecul).
- Sfat de profesionist : Dacă „eșuați” la sfârșitul achiziției de anunțuri (indiferent ce ați determina că înseamnă eșec), rețineți că s-ar putea să nu fie publicitatea în general cea care v-a eșuat, ci respectiva achiziție. Poate că nu te-ai concentrat pe mediul potrivit sau nu ai avut un mesaj convingător.
Îmi dau seama că acest lucru nu este neapărat reconfortant, deoarece aceste tipuri de „aproape ratari” vin cu prețuri mari. Acesta este motivul pentru care publicitatea NU este pentru orice afacere.
Pregătiți-vă pentru un aval de cereri de publicitate.
Am lucrat în radio pe partea de programare și promoții, nu de vânzări. Dar am văzut cum funcționează reprezentanții de vânzări. O abordare: reprezentanții au acordat atenție locurilor în care companiile făceau deja publicitate – și nu doar în radio. Citiseră ziarele locale și notaseră companii care difuzau reclame, dar care NU difuzau în prezent niciun loc cu postul. Știau că aceste afaceri erau deja deschise publicității, așa că vor lua legătura cu proprietarii de afaceri pentru a vedea dacă ar putea fi interesați de radio.
Odată ce îți arăți deschiderea față de publicitate prin difuzarea unor reclame, toată lumea va dori să te curteze. Depunerea cererilor de întâlniri și revizuirea propunerilor pot fi copleșitoare, motiv pentru care externalizarea acestei sarcini are sens.
- Sfat profesionist : Alcătuirea unui plan solid necesită timp. Este rar atunci când decideți că doriți să difuzați un anunț sau un spot astăzi și „dați la emisiune” sau în tipărire mâine. Ar trebui să vă gândiți la o lună sau două pentru planificare, revizuirea propunerilor și luarea deciziei finale. De acolo, va trebui să adunați reclamele inițiale. Deci, dacă începeți să vă gândiți serios la o achiziție publicitară substanțială astăzi (nu mă refer la o reclamă „unică”), ați putea să vă uitați la 6-12 săptămâni înainte ca anunțurile dvs. să apară. Țineți cont de acest lucru din perspectiva planificării.
Aflați cum să tratați reprezentanții de vânzări și propunerile.
La evaluarea propunerilor...
- Examinați datele demografice și acoperiți. Asigurați-vă că luați în considerare un mediu care are sens. Și nu lăsați reprezentantul de vânzări să vă influențeze. Uită-te la numere. Eram într-o situație în care clientul meu dorea să facă publicitate locației sale din Plymouth, Massachusetts. Una dintre pub-urile la care ne uitam inițial se potrivea bine din perspectiva vârstei și pentru celelalte locații ale clientului. Dar acest pub anume nu a ajuns deloc pe piața Plymouth. Reprezentantul de vânzări a încercat să ne convingă că va funcționa (și ea a susținut câteva argumente decente), dar la sfârșitul zilei, nu avea sens pentru acest obiectiv de marketing anume. S-ar putea foarte bine să revenim la publicație în viitor, când obiectivele de marketing se vor schimba.
- Asigurați-vă că comparați mere cu mere. Când solicitați propuneri de la reprezentanții de vânzări, spuneți-le ce doriți să realizați: obiectivul, piața pe care încercați să ajungeți, durata zborului pe care îl aveți în vedere (dar fiți deschis) și bugetul. În acest fel, atunci când comparați propunerile de la două posturi de radio diferite, de exemplu, comparați mere cu mere.
Când vorbim de bugete...
Nu cred că trebuie să-ți arăți toată mâna, deoarece vei negocia. Dar odată ce aveți o idee despre bugetul dvs. general, înțelegeți cum doriți să-l defalcați în termeni de tipărire, radio și TV și partajați informațiile relevante în consecință.
Așadar, să presupunem (în scopul calculării ușoare) că bugetul general pentru anunțuri pentru șase luni este de 100.000. Vrei un amestec de tipărit, radio și TV, dar știi că porțiunea radio și TV va fi mai mare. S-ar putea să decideți să alocați 60K pentru radio/TV și 40K pentru print. Dacă aveți ochii pe un pub de tipărit mare, le-ați putea spune că bugetul este de 20.000 și apoi pentru 3-4 pub-uri de tipărire mai mici, le puteți cere să elaboreze un plan pentru 5-6.000 fiecare.
Toată lumea are nevoie de numere cu care să lucreze. Și dacă nu le oferiți reprezentanților de vânzări măcar câteva îndrumări, aceștia vor oferi bugete mai scumpe (pentru că asta este treaba lor) și apoi va trebui să-i trimiteți înapoi la planșa de desen. Pierde timpul tuturor.
Dar dacă îi spui unui reprezentant de vânzări: „Am 10.000 alocate pentru o potențială achiziție cu tine; ce poți pune împreună, având în vedere obiectivele mele?” Veți primi un pachet care îndeplinește aceste obiective. (Și da, poți oricând să negociezi mai departe.)
Când luați în considerare articole cu valoare adăugată...
Fiecare suport în acest moment - tipărit, TV, radio - oferă publicitate digitală. TOȚI au site-uri web (și mulți participă și la rețele publicitare terțe). Aceasta este o sursă suplimentară de venit pentru ei și o modalitate ușoară de a „îndulci” pachetele de cumpărare publicitară.
Pentru mine, juriul este încă în discuție cu privire la adevărata valoare a acestor suplimente digitale, pur și simplu pentru că dvs. (și adesea ei) nu aveți o mulțime de control asupra locului în care vor apărea reclamele digitale.
Eu și partenerii mei în criminalitate am ajuns la un punct în care chiar am cerut ca unii dintre reprezentanții de vânzări să nu includă nici măcar acest lucru în propunere – am vrut să punem orice dolari în plus pentru mijlocul principal care ne interesează.
Același lucru este valabil și în ceea ce privește postările pe rețelele sociale. Posturile de radio/TV mai mari vor avea mulți fani și urmăritori, dar rețineți că atunci când postează pe Facebook, de exemplu, doar o mică parte dintre fani va vedea postarea. Așa că nu acceptați „postări generale de pe rețelele sociale” ca parte a achiziției - asigurați-vă că canalul/stația crește postarea (aceasta este pentru Facebook), astfel încât să atingă masa critică.
În opinia mea, cea mai bună valoare adăugată sunt de obicei spoturi/reclame gratuite. Așadar, dacă acel ziar important îți oferă 10 anunțuri la prețul de opt, ar putea fi o cale decentă, deoarece ai putea prelungi perioada cu două săptămâni.
- Sfat pro : Anumite lucruri vor costa mai mult. De exemplu, citirile/aprobările radio în direct (de la un disc jockey de dimineață popular, de exemplu) vor costa mai mult, dar tind să fie și mai eficiente.
Atenție la dorința de a face totul.
Iată ce s-ar putea întâmpla pe măsură ce propunerile apar. Veți descoperi că doriți să faceți totul. Și s-ar putea să te trezești înclinând spre programe pe care nu le-ai luat niciodată în considerare, datorită unei prezentări elegante. Și deodată vă întrebați dacă să vă măriți bugetul general.
REZISTĂ ACESTEI ISPITE.
Uite, nu e nimic în neregulă în a lua în considerare ceva nou sau ceva la care nu te-ai gândit. Dar întotdeauna ține cont de obiectivele și planul de inbound marketing, precum și de bugetul tău. Ai venit cu acel număr bugetar inițial dintr-un motiv. Dacă nu aveți un argument bun pentru a o depăși, rămâneți cu el. Puteți încerca oricând noul program, noua stație, oricare ar fi la următoarea cumpărare.
Acordați atenție creativității.
S-ar putea să credeți că odată ce plasați anunțul de cumpărare, partea grea s-a terminat. Te-ai înșela. Acum, trebuie să vă concentrați pe reclamă: reclamele reale.
Modul în care funcționează creația va depinde de mediu, în special de dimensiune. De exemplu, un ziar mai mare va avea probabil propriul departament de artă și va crea anunțul pentru dvs. fără costuri suplimentare. Puburile mai mici vor avea departamente de artă mai mici și ar putea percepe o taxă în plus față de achiziția publicitară. Dacă aveți un departament de marketing intern (inclusiv un designer și un copywriter), aceștia pot crea anunțul pentru dvs. S-ar putea să decideți să rotiți mai multe anunțuri (și să vedeți care conversie sunt mai bune).
Fiecare publicație va avea specificații diferite. Majoritatea au aceste informații deja împachetate pentru tine. Asigurați-vă că îl aveți și, dacă îl puneți pe designerul dvs. intern să creeze reclamele, asigurați-vă că le distribuiți lui sau ei și că designerul este gata. Am avut o situație în care publicația mi-a oferit specificații de bază, care le-am considerat suficiente, dar când i-am arătat designerului, ea avea nevoie de mai multe informații.
Rețineți că, chiar dacă publicația creează reclamele tipărite pentru dvs., ar trebui să furnizați totuși copie și direcție.
Apropo de copiere... cheia în reclamă este aceasta: mai puțin înseamnă mai mult. Sigur, aveți atât de multe mesaje și puncte pe care doriți să le atingeți, dar amintiți-vă că atunci când vine vorba de reclame tipărite, este posibil ca oamenii să se uite (dacă asta). Și reclamele radio și TV funcționează în mod similar, unde oamenii de multe ori ascultă doar pe jumătate, dacă nu sunt deloc.
Pentru tipărire, optați pentru titluri și subtitluri clare, concise, care vă comunică punctele. Asigurați-vă că logo-ul/numele companiei dvs. este suficient de mare pentru a se înregistra în creierul oamenilor. Dacă le ceri oamenilor să ia o anumită măsură, asigură-te că ASTA este clar.
A deveni drăguț sau timidă cu copia poate părea atrăgător, dar dacă nu funcționează cu adevărat (și ai dori confirmarea din mai multe surse că da — echipa ta de marketing, reprezentantul publicitar, poate chiar grupurile de discuție informale), lasă-l pe drăguț și timidă. copiați pentru agenții de publicitate care lucrează mai mult timp și au buzunare mai adânci.
Pentru print, investitia in full color merita pentru ca va iesi in evidenta fata de reclamele alb-negru. Și rețineți că veți avea nevoie de imagini de înaltă calitate, de înaltă rezoluție și pentru reclamele tipărite (deci aceasta ar putea fi o altă cheltuială dacă trebuie să investiți în fotografie profesională).
- Sfat profesionist : creați un folder Dropbox cu toate activele dvs.: sigle în toate formatele, ghid de marcă/stil, fotografii de înaltă rezoluție. Veți avea totul într-un singur loc și puteți partaja cu ușurință legătura cu persoanele de contact de la diferitele publicații/stații. (Crede-mă: vor aprecia asta!)
Pentru radio și TV, din nou depinde de dimensiune. Stațiile mai mari vă vor solicita probabil puncte de copiere. Ei, la rândul lor, vor dezvolta petele pentru aprobarea dvs. Sau uneori vi se poate cere să vă scrieți propriile spoturi.
A scrie o reclamă TV/radio este o fiară diferită. Un stil de conversație este esențial. Dacă ești responsabil pentru redactarea copiei radio, înregistrează spotul (folosește aplicația de înregistrare de pe telefon), doar ca să poți auzi cum ar putea suna. Auzind spotul va dezvălui locuri unde puteți revizui/netezi lucrurile. Citirea ar trebui să sune naturală și să aibă un flux ușor.
Ar trebui să o scrieți la persoana a doua sau a treia, nu prima (pentru că dacă spotul spune ceva de genul „Vino aici pentru a obține această ofertă minunată”, aproape că ar trebui să mergi la postul de radio). Singura dată când prima persoană ar fi în regulă este dacă cineva de la stație îți susține produsul/serviciul (și aceasta ar fi o susținere plătită care ar fi dezvăluită în anunț: „Compania Awesome mi-a cerut să folosesc produsul lor timp de 30 de zile și eu am făcut și iată ce am descoperit...").
- Sfat profesionist : în spoturile radio și TV, de obicei recomand să oferiți numai adrese web, mai degrabă decât numere de telefon. Și nu este nevoie să spui „www”. Doar oferiți adresa URL: precisionmarketinggroup.com. Există, desigur, excepții: un public mult mai în vârstă (gândiți-vă 65+) ar putea prefera numerele de telefon. Acest lucru se întoarce la înțelegerea publicului dvs.
Și ține cont de asta: termenele limită contează, mai ales pentru tipărire! Dacă ratați termenul limită, veți avea ghinion până la următorul termen limită.
Gânduri finale: Publicitatea este un joc lung.
Nu puteți rula una sau două anunțuri și vă așteptați la un aflux de afaceri. Sigur, s-ar putea să ai noroc, dar asta ar fi excepția, nu regula. Publicitatea de succes este totul despre jocul lung.
De ce?
Când am intrat pentru prima dată în afacerea de copywriting, acum cincisprezece ani (pre social media), regula de bază privind reclamele a fost așa: o persoană trebuia să vadă un anunț de cel puțin șapte ori înainte de a se înregistra cu adevărat.
Având în vedere cât de zgomotoase sunt viețile noastre astăzi (mulțumită rețelelor sociale și smartphone-urilor), aș fi dispus să pariez că este nevoie de dublu față de acest număr acum (cel puțin). Acesta este motivul pentru care publicitatea se referă la jocul lung, adică tiraje mai lungi și zboruri radio/TV mai lungi. (Acest lucru înseamnă mai mulți bani, desigur.)
Deci, nu: publicitatea nu este pentru orice afacere (și nici nu este necesară). Dar atunci când este făcut corect, poate completa destul de bine o strategie de intrare existentă.
Luați în considerare publicitatea sau alte strategii de ieșire? Te întrebi cum se va potrivi cu planul tău de inbound marketing? Putem ajuta .
