Cum ViacomCBS a găsit o oportunitate în producția de la distanță

Studiourile creative sunt obișnuite să rezolve provocările — cum ar fi termene strânse, bugete limitate sau, într-un caz foarte specific — cum facem acest personaj vrăjitoare să plutească? — atunci când producem conținut pentru parteneri. Ne place o provocare creativă. Ne place șansa de a fi scrappy. Ne bucurăm de șansa de a ne folosi mușchii creativi pentru a face, pur și simplu, să funcționeze. Și în ciuda limitărilor fără precedent cauzate de coronavirus, tocmai asta facem.

Aducerea producției în interior

La Velocity, studioul intern de marketing și conținut creativ al ViacomCBS, trebuia să ne adaptăm la un nou mod de lucru pentru a livra clienților noștri. Am înființat întreaga noastră echipă de creație și producție - cu scriitori, editori, regizori, producători, designeri de mișcare și directori de artă - pentru a lucra de la distanță. Am devenit creativi, găsind modalități de a produce spoturi care ar putea fi introduse pe piață imediat, unele în mai puțin de 24 de ore. Am operaționalizat un nou proces de filmare, am editat lucrările existente pentru a ne asigura că este adecvată climatului cultural actual și, în unele cazuri, ne-am aruncat familiile în locuri. De asemenea, le-am oferit agenților de publicitate posibilitatea de a amplifica un mesaj puternic în campaniile noastre PSA la nivel de portofoliu.

Am început să explorăm opțiuni pentru capturarea de la distanță și autocaptură în ziua 1, analizând totul, de la kituri de drop, Zoom, iPhone-uri și instrumente de editare la distanță, până la testarea conceptelor creative și producerea de noi spoturi. După o serie de teste și ședințe de demonstrare a conceptului, am lansat un manual de captură de la distanță cu cele mai bune practici pentru talente și producători. Acest lucru asigură că întreaga noastră echipă, talentul și clienții noștri sunt la curent cu toate modalitățile prin care putem crea și distribui conținut de la distanță. De asemenea, dă putere pe toată lumea să fie producător; Eu însumi am folosit manualul pentru a capta imagini din casa mea dintr-o listă de fotografii creată de unul dintre directorii noștri interni.

Ajustarea mesajelor de pe piață

În primele câteva săptămâni ale pandemiei, am creat amândoi noi lucrări pentru clienți și am făcut editări rapide ale spoturilor existente ale clienților, ca o soluție imediată pentru marketerii care altfel nu ar avea de ales decât să întunece.

De exemplu, unul dintre clienții noștri avea un loc în prezent în rotație care s-a simțit brusc surd la realitatea consumatorilor. În decurs de o zi, echipa noastră internă a creat unul nou pentru ei, folosind grafică în mișcare personalizată și voce off. Soluția a permis mărcii să obțină ceva înapoi pe piață și le-a oferit o oarecare flexibilitate în timp ce lucrează cu agenția lor externă pentru a produce o nouă campanie comercială.

Înainte de COVID-19, am creat conținut personalizat pentru Barbie lui Mattel pentru premiile Nickelodeon Kids' Choice Awards 2020, care prezentau un grup de copii dansând împreună. Având în vedere că școlile sunt în prezent închise și că există măsuri de distanțare socială, conținutul ar putea fi confuz sau alarmant pentru copii, așa că pentru a rezolva acest lucru, am filmat prin captură de la distanță, talentul nostru din siguranța casei ei, anunțând spectatorii că acest lucru a fost împușcat anterior. Un alt conținut personalizat pe care l-am creat pentru KCA, în parteneriat cu MILK PEP, prezenta copii într-un parc de skate și, pentru a ne ajusta, am făcut o reeditare rapidă pentru a arăta separarea dintre copii.

Un alt mod în care i-am ajutat pe agenții de publicitate să schimbe mesajele comerciale care deveniseră brusc inadecvate sau irelevante a fost să le integrăm în campaniile noastre #AloneTogether și #KidsTogether PSA. Clienții au avut opțiunea de a rula #AloneTogether PSA-ul nostru existent sau de a lucra cu noi pentru a crea versiuni personalizabile care s-ar putea alinia mai aproape de poziționarea mărcii lor, împărtășind în același timp un mesaj pozitiv de sprijin pentru consumatori. Pe Nickelodeon, am creat o serie de PSA-uri #KidsTogether (și ne-am folosit propriii copii pentru voce).

Aceste spoturi au făcut posibil ca mărcile să rămână pe piață într-un mod relevant și semnificativ, oferind în același timp o cale de a-și folosi timpul comercial pentru a amplifica un mesaj pozitiv.

Perfecționarea campaniilor sociale și captarea de la distanță

Pentru a sprijini #DistanceDance, o inițiativă de distanțare socială care vizează generația Z creată de Proctor & Gamble în parteneriat cu fenomenul TikTok Charli D'Amelio, am activat conținutul nostru liniar, digital și social pentru a stimula conștientizarea în masă și implicarea fanilor pentru provocarea dansului din întreaga lume. portofoliul ViacomCBS.

În timpul #KidsTogether: Specialul Primăriei Nickelodeon care a fost difuzat pe rețea și pe YouTube la sfârșitul lunii martie, D'Amelio a oferit gazdei Kristen Bell un tutorial #DistanceDance și a încurajat familiile să danseze, să împărtășească și să răspândească mesajul. În plus, rețelele noastre au adunat participarea fanilor prin valorificarea talentelor cu acoperire socială masivă; creând videoclipuri originale #DistanceDance pe Wild 'N Out with Justina Valentine de la MTV, Lip Sync Battle de la Paramount Network, RuPaul's Drag Race de la VH1 și altele. Campania ViacomCBS a strâns peste 2 milioane de afișări pe Facebook, Instagram, YouTube și Twitter și 10 miliarde de vizualizări pe TikTok.

Pentru clientul nostru Modelo, Velocity a lucrat cu echipa de la The Daily Show pentru a evidenția sprijinul mărcii pentru First Responders First. Emisiunea zilnică de distanță socială cu Trevor Noa h a fost o voce principală în noaptea târziu în timpul pandemiei de Coronavirus, așa că a fost o potrivire firească să exploreze integrarea poveștilor de bine de la partenerii noștri de publicitate, care sunt investiți în egală măsură în a ajuta oamenii să treacă prin această criză. În episodul din 30 aprilie al emisiunii, Trevor a încurajat telespectatorii să sărbătorească viitoarea sărbătoare Cinco de Mayo, ridicând un pahar tuturor lucrătorilor din domeniul sănătății din prima linie. Prin amabilitatea Modelo, pentru fiecare toast postat pe rețelele sociale cu hashtag-ul #CincUp, compania va dona 1 USD pentru First Responders First, până la 500.000 USD.

Pentru MTV, am angajat rețeaua noastră de dansatori talentați pentru a filma singuri o secvență pe care am regizat-o și apoi am editat-o ​​împreună pentru a face un spot care rivalizează cu orice realizat prin producția tradițională.

În general, ultimele săptămâni ne-au oferit șansa de a ne pune în evidență capacitățile și de a găsi altele noi. Ne-a făcut să realizăm ce este posibil atunci când vine vorba de livrare pentru clienți și consumatori. Am găsit modalități de a lucra împreună și de a lucra rapid chiar și atunci când nu putem fi cu toții într-o cameră împreună. Dacă mi-ai spune că o cameră a scriitorilor poate fi la fel de fructuoasă (și hilară) fără a fi într-o cameră a scriitorilor, nu te-aș fi crezut. Și m-aș fi înșelat.

Beth Trentacoste este vicepreședinte senior și șef de creație și producție la Viacom Velocity, un studio intern de publicitate creativă și conținut de marcă cu servicii complete.

Fotografie de Alexander Dummer pe Unsplash.

Alăturați-vă celor peste 100.000 de colegi de marketing care își dezvoltă abilitățile și cunoștințele prin abonarea la buletinul nostru informativ săptămânal.