Identificarea conținutului care contează atunci când totul contează

În cadrul Found Conference, un grup de experți în marketing de conținut a vorbit despre una dintre cele mai mari probleme din marketingul de conținut: proprietatea asupra ecosistemului de marketing. Știm cu toții că zilele de izolare a conținutului în pâlniile departamentale ar trebui să se încheie - dar acest lucru poate fi greu de executat. Cum putem crea un ecosistem holistic de conținut atunci când totul pe site-ul nostru – și pe platformele de marketing offsite – este conținut?

Tot conținutul este conținut, chiar dacă „aparține” unei alte echipe

Caroline Lyden de la Search Hermit SEO spune că tehnologia și tiparele utilizatorilor se schimbă și evoluează, iar modul în care abordăm pâlnia de marketing ar trebui să evolueze, de asemenea. Utilizatorii abordează canalul de marketing într-un model neliniar, iar calea după conversie nu este nici liniară. Caroline a sugerat să abordăm marketingul nu ca pe o pâlnie, ci ca pe un ecosistem. Vorbim despre o schimbare de paradigmă operațională, departe de canalul liniar de marketing > vânzări > suport.

Utilizatorii pot intra în orice etapă a canalului, prin mai multe puncte de contact - știm acest lucru din analiza noastră de atribuire pe mai multe canale. Analytics este, la urma urmei, o parte uriașă din bugetele noastre de marketing! Un studiu realizat de Universitatea Duke în 2018 a constatat că întreprinderile plănuiau să-și mărească bugetul de marketing pentru analiză cu aproape 200% până la începutul anilor 2020 – și ajungem acolo.

Caroline sugerează să ne abordam punctele de contact mai organic: prin rularea fiecărei interacțiuni prin acest model de ecosistem. Personalizarea este o afacere foarte mare și un prim pas grozav. A da seama ce vrea o persoană cu adevărat de la „borcanul cu lucruri” de marketing este cel mai important element al creării unei conversații.

Într-un model de atribuire pe mai multe canale, nu creditați o singură sursă potențială cu nicio conversie. Știm că utilizatorii accesează multe dintre diferitele canale pe care le au la dispoziție pentru a informa o decizie de cumpărare – în special în industriile cu costuri ridicate și B2B.

Nu vă „exagerați” conținutul

Nu mai putem grupa un canal în partea de sus a pâlniei, în mijlocul pâlniei sau în partea de jos a pâlniei. O căutare pe Google poate apărea la începutul procesului de vânzare, dar poate că un utilizator s-a înscris pentru o demonstrație sau a primit un buletin informativ înainte de a intra în profunzime în decizia de cumpărare. Unele dintre acele activități desemnate în mod tradițional ca funcții ale departamentului de vânzări atrag utilizatorii mai aproape de o conversie într-un mod mai de marketing. Uitați să predați clienții către vânzări sau asistență - și concentrați-vă pe lucrul împreună ca o singură afacere.

Studiile arată că multe dintre cele mai bune afaceri noi provin de la clienții existenți. Un client încântat creează mai mulți clienți - și asta este o afacere foarte mare atât pentru întreprinderile mici, cât și pentru cele mari. Lucrările noastre de reprezentanți de marketing sau de vânzări nu se fac atunci când un prospect ne oferă un număr de card de credit. Rămâneți implicați cu clienții arată noi clienți potențiali pe care îi rămânem implicați pe parcursul întregului proces.

Când executăm mai multe canale de marketing, vedem câștiguri de eficiență

Probabil că veți obține mai mult pentru banii dvs. prin alinierea strategiilor de marketing, vânzări și asistență într-un singur vas mare, decât prin gruparea acestor două zone în „partea de sus a pâlniei” și „partea de jos a pâlniei”. Este logic – făcând echipă cu echipele de vânzări și asistență, noi, specialiștii în marketing, putem reduce redundanța și putem astupa unele dintre „scurgerile” care apar atunci când utilizatorii sunt transferați între echipe.

Aflați ce întrebări și probleme nu rezolvați - pentru clienți potențiali și pentru clienți. Ascultați apelurile primite ale echipei de asistență. Luați în considerare ce întrebări frecvente ar putea primi răspunsuri undeva în procesul de vânzări și integrare și ce probleme ar putea fi evitate prin furnizarea noilor clienți cu informații mai bune. Primiți o mulțime de întrebări de la clienții existenți despre un anumit tablou de bord sau funcție? Încercați să adăugați aceste informații la demo-urile și manualele de integrare. Clienții dvs. recomandați pun aceleași întrebări privind prețurile? Includeți o mai bună transparență a costurilor pe site-ul dvs.

Niciun conținut nu este prea mic: importanța micro-conținutului

Michelle Dupler, Content Strategist la g2o Marketing, a vorbit despre importanța microcopiei la Conferința Found de anul trecut. Ideea din spatele microcopiei: nicio bucată de conținut nu este prea mică pentru a fi luată în considerare. Ea și-a început prezentarea cu fotografii cu preșul ei – un covoraș generic „de bun venit” cu imprimeu înflorit – și cu preșul vecinului ei – pe care scrie „Pleacă”. Gândiți-vă la aceste două mesaje dintr-un singur cuvânt: fiecare transmite o mulțime de informații.

Chiar și un cuvânt de copiere poate influența experiența utilizatorului pe site-ul dvs. și pe alte proprietăți. Butoanele, textul linkurilor, etichetele de navigare, titlurile și alte fragmente minuscule ghidează utilizatorii prin site-ul dvs. web. Fiecare dintre acestea poate avea un impact asupra site-ului dvs., așa că o strategie de copiere atentă ar trebui aplicată microcopiei dvs.! Chiar și un cuvânt poate afecta conversiile.

Într-un exemplu, Michelle vorbește despre o pagină de pe site-ul unei companii pe care scrie „solicitați o ofertă”. Destul de tipic, nu? Cu toate acestea, utilizatorii foloseau motoarele interne de căutare și de căutare pentru a găsi cuvântul „preț” – și nu a apărut nicio pagină „cere un preț”.

După câteva teste, compania a înlocuit „solicitați o ofertă” cu „solicitați un preț” – și a înregistrat o creștere de 161 la sută a clicurilor.

Adesea, microcopie, cum ar fi textul butonului, ajung să fie atribuite dezvoltării web. Dar, când ne gândim la strategia de conținut, microcopie este în mod clar o piesă a puzzle-ului. Testați-vă copia după formularea Google Optimize pentru a încerca versiuni cu mai multe variante ale aceleiași pagini: încercați să creați versiuni diferite ale aceluiași link sau titlu. Dacă aveți un strateg de conținut, trageți-l în conversație! Luați în considerare modul în care lucruri precum linkurile dvs. interne și mesajele de eroare îndeplinesc nevoile utilizatorilor, obiectivele de afaceri și cerințele mărcii dvs. și ajustați-vă după cum este necesar.

Atribuirea conținutului: crearea de livrabile prin marketing agil

Bill Cushard de la Service Rocket promovează un proces holistic de echipă de marketing și că un proces circular elimină blocajele în crearea de conținut. Bill spune că avem nevoie de un proces care să fie centrat pe client: creăm și „expediem” conținut, primim feedback de la clienți și încorporăm acel feedback în următoarea iterație a conținutului. Sau, conținutul poate fi lansat în „versiuni”, permițând marketerilor să creeze o bucată de conținut rafinată prin feedback și ajustări ale clienților.

Bill recomandă utilizarea „scrums:” întâlniri scurte bazate pe munca planificată. Am mai discutat despre marketingul agil pe acest blog: agilitatea implică o serie de „sprinturi” – este o perioadă de lucru bazată pe timp, bazată pe un set definit de priorități. În cele mai multe cazuri, sprinturile durează între una și două săptămâni. Apoi, echipele rămân la curent cu munca de primăvară prin scrums, care servesc drept check-in-uri zilnice. La sfârșitul sprintului, există o concluzie pentru a discuta cum a fost realizată munca și dacă obiectivele au fost atinse.

arta marketingului agil

Frumusețea marketingului agil este în colaborare: membrii mai multor părți ale ecosistemului de marketing lucrează împreună pentru a determina cine va realiza fiecare livrabil și lucrează împreună pentru a stabili prioritățile. Așadar, echipele se termină cu un efort de marketing dezordonat din cauza fiecărei părți - social, conținut, vânzări, suport, dezvoltare - lucrând în propriul ritm și pe propriile priorități. Chiar și doar câteva minute pe zi de colaborare, împreună cu o cunoaștere a fluxului de lucru al fiecărui departament, pot face marketingul mai ușor.

Privind dincolo de ceea ce credem ca fiind „conținut SEO” sau chiar „conținut de marketing”, avem schimbarea de a îmbunătăți conținutul pe site-urile noastre – și de a îmbunătăți, de asemenea, conversiile. Anii 2020 vor fi deceniul în care pâlnia de marketing aproape că va dispărea. În noul ecosistem de marketing, utilizatorii pot intra în orice punct de contact și pot găsi conținut care le vorbește.

Lucrul în cadrul organizației tale pentru a face aceste schimbări poate fi o luptă – dar merită să lupți, deoarece este singura modalitate prin care conținutul poate câștiga.

Doriți ajutor pentru a vă configura operatiunile de marketing pentru succes? Luați legătura cu DemandSphere printr-un apel de descoperire rapid de 10 minute.