CCPA California și GDPR Europa: modificări pe care le aduc pentru date și direcționare

De la introducerea reglementărilor GDPR și CCPA, lumea marketingului bazat pe date a început să-și schimbe forma. Confidențialitatea utilizatorilor a devenit o problemă crucială pentru multe companii, așa că multe dintre ele trebuie să-și schimbe unele dintre practicile pentru a-și reorganiza politicile de date. Potrivit Emarketer, 45% dintre companiile din SUA sunt în proces de pregătire pentru CCPA. Totuși, nu se așteaptă să fie gata până când CCPA va intra în acțiune pe 1 ianuarie 2020.

Mediul de publicitate este complex și interconectat, deoarece include o mulțime de straturi care depind de utilizarea datelor și de tehnologiile terților. Acest lucru complică semnificativ procesul de pregătire, așa că este de înțeles că doar mai puțin de jumătate dintre companiile din SUA sunt de așteptat să se pregătească până la intrarea în vigoare a CCPA. Desigur, sunt dezvoltate noi politici și practici care permit companiilor să respecte GDPR din California. Cu toate acestea, până când aceste politici vor fi bine stabilite, rămâne întrebarea: aceste schimbări pun în pericol ecosistemul de tehnologie publicitară sau companiile trebuie doar să se pregătească bine?

Cum se va conforma industria cu GDPR UE și CCPA din California

Deci, cum pot agenții de marketing să răspundă atât cererii de confidențialitate, cât și personalizării precise în lumina acestor schimbări? Pentru unele companii, soluția constă în colectarea și utilizarea datelor primare. Cantități semnificative de date primare integrate în platformele de gestionare a datelor pot fi încă utilizate pentru a crea campanii de direcționare de succes care ar respecta, de asemenea, noile reguli. Această soluție este bună, dar este aplicabilă doar companiilor care au posibilitatea de a colecta ele însele datele utilizatorilor printr-un mecanism de consimțământ încercat și testat (actual pentru colectarea consimțământului GDPR). Reglementările ÐCPA sunt mai stricte în acest mod, deoarece este necesar ca site-urile web să adauge un link specific „Nu vindeți informațiile mele personale” dacă persoana dorește să renunțe la o astfel de prelucrare a datelor.

Pentru alții, situația este ceva mai dificilă, iar căutarea unor noi decizii continuă. Între timp, Google a început să ofere o oportunitate de a restricționa prelucrarea datelor pentru a se conforma cu GDPR al UE, CCPA din California). Agenții de publicitate și editorii vor putea alege modul în care datele sunt utilizate pentru anumiți utilizatori prin anumite servicii, cum ar fi Google Ads, Analytics, Campanii pentru aplicații, deoarece Google a introdus propria măsurare pentru urmărirea campaniilor. Acest lucru poate avea un impact redus sau deloc asupra măsurătorilor sau urmăririi conversiilor, dar personalizarea și direcționarea sunt încă subiect de dezbatere. În acest fel sau altul, CCPA intră în vigoare din 2020, așa că schimbările sunt inevitabile și cu cât specialiștii de marketing vin mai devreme cu soluții noi, cu atât mai bine pentru industrie.

Valoarea reală a datelor pentru companii și utilizatori

Dar câți bani câștigă de fapt companiile din datele personale ale fiecărui individ? Giganții tehnologici precum Facebook și Google obțin zilnic cantități uriașe de date despre fiecare utilizator al serviciilor lor. În același timp, în 2018, veniturile din publicitate ale Facebook au reprezentat 55 de miliarde de dolari, în timp ce pentru Google, acest număr a ajuns la 116 miliarde de dolari. Potrivit cofondatorului Facebook, Chris Hughes, 100 de miliarde de dolari pe an ar putea fi generate de la companiile americane care folosesc date personale dacă s-ar introduce taxa de 5%. Dacă împărțim această sumă la numărul de adulți americani, putem vedea că fiecare individ ar putea primi aproximativ 400 de dolari pe an. Aceste calcule, însă, nu pot face nicio diferență pentru consumatori, deoarece, deocamdată, aceștia nu au putere sau deloc asupra colectării și distribuirii datelor lor și, în consecință, nu primesc niciun venit din acestea.

Au fost propuse mai multe idei pentru a schimba această paradigmă și a reglementa statutul juridic al datelor cu caracter personal. De exemplu, candidatul la președinția SUA Andrew Yang a sugerat acordarea dreptului de gestionare a datelor cu caracter personal fiecărui individ. Acest lucru ar face posibil ca utilizatorii să-și schimbe datele pentru valoare și să le dea permisiunea de a le utiliza în scopuri de marketing. El a declarat că „datele sunt acum mai valoroase decât petrolul” și, deoarece oamenii generează cantități masive de date în fiecare zi, ar trebui să poată, de asemenea, să le monetizeze. Aceste tipuri de politici pot oferi utilizatorilor un anumit control asupra propriilor informații și, în același timp, pot oferi susținere pentru strategiile de marketing bazate pe date.

Noi abordări și aplicații practice

Unele companii de tehnologie publicitară au început deja să ofere inițiative care pot servi drept aplicații practice ideilor menționate mai sus. De exemplu, browserul bazat pe blockchain Brave a introdus jetoane de atenție - un mecanism interesant pentru a recompensa atenția utilizatorilor și a colecta datele acestora în timp ce respectă GDPR și CCPA. Funcționează astfel: atunci când utilizatorii urmăresc o reclamă, primesc jetoane de atenție de bază pentru aceasta ca o recompensă pentru atenția lor. Aceste jetoane pot fi apoi cheltuite de utilizatori după cum doresc, de exemplu, pentru a-și sprijini creatorii de conținut preferați. Un alt exemplu al unei astfel de idei este Blockstack, o platformă descentralizată open-source, folosită ca alternativă la diverse servicii populare (cum ar fi Graphite, Google Docs, BitPatron etc.), care se bazează și pe jetoane de atenție de bază.

Un alt exemplu de astfel de inițiativă este Metalyfe, un browser bazat pe blockchain în care utilizatorii au toate datele comportamentale și login-urile criptate pe blockchain. În acest fel, utilizatorii dețin proprietatea deplină asupra datelor lor și le pot dezvălui numai dacă aleg, de exemplu, pentru a le monetiza. BitClave sugerează același model de afaceri, un motor de căutare descentralizat, bazat tot pe blockchain. Împărtășește aceleași valori. Fondatorii subliniază că giganții internetului „nu ar trebui să fie singurii care beneficiază financiar de datele pe care utilizatorii lor le oferă”. Poate că, dacă această schimbare va avea loc în modul în care ne tratăm datele și cine are puterea asupra lor, un mediu digital va deveni în sfârșit un loc mai echitabil pentru fiecare participant al ecosistemului de publicitate. Bazele acestei schimbări se dezvoltă chiar acum.

Viitorul țintirii

Unul dintre cele mai semnificative domenii pe care le-au afectat politicile GDPR și California CCPA ale UE este vizarea. În ciuda faptului că există numeroase tipuri de direcționare și că tehnologia este în continuă dezvoltare, toate acele metode sunt unite de ceea ce se bazează. Datele fac posibile toate tipurile de direcționare și redirecționare, precum și învățarea automată și noi moduri sofisticate de a analiza și de a lucra cu aceste date. Acest element de bază nu poate fi înlocuit de modelare sau calcule, mai ales când vine vorba de țintire comportamentală sau personală. Cu toate acestea, cu cât sunt disponibile mai multe date despre consumatori, cu atât acestea pot deveni mai predictive. Unele indicii despre preferințele clienților pot proveni din surse destul de neprevăzute, cum ar fi gusturile muzicale sau activitățile preferate ale acestora. Acestea pot dezvălui relații neevidente între preferințe în diferite domenii și, de exemplu, trăsături de personalitate.

Odată cu introducerea GDPR și CCPA, poate părea că toate aceste progrese sunt acum amenințate, deoarece datele vor fi acum mult mai greu de obținut și, prin urmare, dezvoltarea ulterioară a țintirii și retargeting-ului poate fi încetinită. Dar este cu adevărat așa și cum se poate transforma constrângerile în beneficii?

În primul rând, este de remarcat faptul că nu toate tipurile de date vor fi restricționate de noua legislație, așa că vor fi încă o mulțime de informații de colectat și analizat. Poate că noile abordări de a înțelege clienții ne vor oferi noi perspective pe măsură ce ne îndreptăm atenția asupra lucrurilor care ar fi putut fi ratate. O altă problemă esențială este că companiile nu folosesc de fapt toate datele colectate pentru marketing. Este o situație obișnuită când informațiile continuă să se adună pentru că nu sunt cu adevărat utile. În acest sens, GDPR și CCPA se pot dovedi a fi buni factori de schimbare, deoarece transformă gestionarea datelor într-un proces mai conștient. Doar informații utile vor fi colectate, astfel încât beneficiile maxime să fie extrase din fiecare bucată a acesteia.

La SmartyAds, ne străduim mereu să creăm oportunități de a rămâne la limita inovației. Acesta este ceea ce ajută tehnologiile noastre să se adapteze la cerințele și reglementările pieței în continuă schimbare. Cu SmartyAds DSP puteți crea campanii de direcționare de succes care generează cele mai mari profituri, dar merg mână în mână cu reglementările fundamentale privind confidențialitatea utilizatorilor.

Contactați-ne astăzi și permiteți-ne să alegem o soluție perfectă conformă GDPR și CCPA pentru dvs.!