Îmbunătățiți experiența publicului cu ajutorul inteligenței datelor de căutare

De ce creezi conținut? Aceasta pare a fi cea mai ușoară întrebare din testul de marketing, dar răspunsul poate fi mai complex decât credeți. Când vă gândiți să creați conținut, răspunsul evident este că îl creați pentru a oferi valoare, informații și poate divertisment pentru publicul dvs. Lucrurile se complică atunci când începem să decidem cum să ajungem acolo. Dintr-o dată, creăm conținut pentru a fi găsit de roboții motoarelor de căutare, pentru a obține acțiunea pe care o dorim și pentru a se potrivi în campaniile stabilite. Este ușor să vă pierdeți drumul când creați conținut care satisface nevoile tuturor.
Reveniți pe drumul cel bun abordând problemele reale și reacționând la domeniile de interes ale publicului, folosind informații despre datele de căutare pentru a vă informa strategiile de marketing de conținut.

Creați o experiență de conținut pozitivă

Dacă creați conținut de marketing care răspunde la întrebări reale și include subiecte pe care publicul le caută, nu trebuie să vă faceți griji cu privire la optimizarea pentru roboții motoarelor de căutare, atâta timp cât ați respectat bunele practici de căutare și conținut.
Crearea unei experiențe pozitive pentru utilizator include asigurarea faptului că conținutul se potrivește cu etichetele de antet și titlu, evitarea conținutului duplicat și asigurarea unui flux de conținut logic. Mai important, o experiență pozitivă necesită prezentarea subiectelor și a informațiilor pe care publicul tău deja le caută, într-un mod în care doresc să le consume și pe canalele cărora le acordă deja atenție.
Obținerea datelor potrivite la momentul potrivit vă poate ajuta să creați o experiență de conținut pozitivă pentru public, în timp ce îndepliniți obiectivele de conținut și KPI-urile organizaționale. Folosind datele de căutare corecte, puteți:

• Dezvoltați strategii de conținut care oferă experiențe pozitive pentru utilizatori.
• Creați conținut unic bazat pe subiecte relevante.
• Folosiți mediile cele mai populare în rândul publicului dvs.
• Concentrați eforturile pe canalele de marketing pe care publicul dvs. le folosește.

„Cred că unele dintre provocări vin din cauza oamenilor care sunt atrași în multe direcții diferite și creează conținut care să se potrivească cu cea mai recentă campanie de marketing, în loc să proiecteze campania în jurul mesajelor care rezonează, să o comunice pe medii pe care le place oamenilor și să-l partajeze pe metode. (canale) pe care publicul dumneavoastră le va folosi”, afirmă Erin O'Brien, Președinte și COO GinzaMetrics.
A fi găsit online înseamnă a capta atenția unui public deja inundat cu o mulțime de conținut. Pentru a face acest lucru, unii agenți de marketing au creat conținut de tip click-bait. „Click-bait” este un termen care a câștigat multă atenție negativă. Se referă la conținutul care este conceput pentru a atrage atenția și a determina pe cineva să facă clic pe link pentru a afla mai multe. Practica este considerată inacceptabilă deoarece, prea des, conținutul la care a fost condus utilizatorul nu era conținutul promis.
Cu toate acestea, există posibilitatea ca agenții de marketing să folosească practica de a crea clic-momeală într-un mod pozitiv pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului. Nu este nimic în neregulă în a crea conținut atractiv cu titluri interesante și captivante, care determină pe cineva să facă clic pe link. Dar, și aici este partea importantă, atunci când o fac, îți respectă promisiunea și furnizează conținut care se potrivește cu tema și stilul „momeală clic”. Prin definiție, ați creat un titlu care determină pe cineva să facă clic, dar conținutul pe care îl furnizați este relevant, unic și captivant, în loc de spam și irelevant. Scopul aici este de a lega totul, de a crea o experiență pozitivă pentru persoana care urmărește linkul și de a oferi conținut cel mai relevant pentru publicul tău, care nu induce în eroare în niciun fel.

Înțelegerea canalelor care generează trafic

După ce știți ce subiecte și întrebări sunt cele mai relevante pentru publicul dvs., veți dori să le contactați pe canalele pe care le folosesc deja. Asta nu înseamnă, totuși, că, dacă unul sau două canale nu funcționează la fel de bine ca celelalte, ar trebui să abandonați unele canale în favoarea altora. Provocarea este de a descoperi modul în care publicul de pe fiecare canal descoperă conținutul de pe acel canal. Cu alte cuvinte, s-ar putea să se uite mai mult la videoclipuri pe Twitter și să facă clic pe linkuri către postări de blog mai mult în e-mailuri. Dacă aveți un canal sub-performant, este timpul să aflați cum să vă îmbunătățiți prezența acolo.
„Mă întorc la mediul, metoda și formatul de mesaj pentru măsurarea conținutului”, sfătuiește Erin. „Veți dori să știți dacă canalul nu funcționează sau dacă este modul în care distribuiți lucruri pe acel canal sau dacă trimiteți un mesaj greșit persoanelor de pe canalul respectiv.”
Conținutul nu este o campanie și nu este doar ceva ce faci pentru o campanie. Conținutul în sine este un întreg ecosistem care prosperă numai atunci când fiecare parte individuală a ecosistemului funcționează. Ca și în cazul tuturor ecosistemelor, eliminarea unui element, oricât de nesemnificativ aparent, poate perturba întregul flux. Deși s-ar putea să vedeți mai mult trafic către site-ul dvs. web de la un anumit canal, nu știți neapărat cum informațiile sau expunerea la conținutul dvs. sau la marca dvs. pe alte canale au influențat acțiunea care aduce de fapt acei vizitatori.

Înțelegerea canalelor de marketing care funcționează cel mai bine înseamnă monitorizarea și compararea traficului de intrare de la toate canalele, inclusiv canalele sociale pe care publicul tău le folosește pentru a te găsi. Comparați aceste date cu statisticile dvs. de conținut pentru a descoperi care părți de conținut primesc cea mai mare atenție și unde este găsit conținut specific.
Folosiți datele despre cuvinte cheie și grupurile de conținut pentru a compara mesajele care obțin cea mai mare implicare. Odată ce aveți toate aceste date într-un singur loc (având o platformă care vă oferă toate datele ajută), începeți să căutați suprapuneri. Veți începe să vă formați o imagine a ceea ce funcționează și a ceea ce nu. De asemenea, veți dori să vă comparați rezultatele cu concurenții dvs. și cu oricine concurează cu dvs. pentru atenție pe Internet.
Continuarea creării de conținut care nu se potrivește nevoilor publicului de pe un anumit canal nu duce la o experiență bună pentru utilizator. Oferiți ce caută publicul, unde îl caută și cum îl consumă pentru a oferi valoare adăugată experiențelor publicului pe orice canal.

Partajarea datelor între funcții pentru a crea armonie

În multe organizații, diferite canale aparțin unor departamente diferite. Pentru a obține un mesaj coerent, funcțiile trebuie să partajeze datele de căutare. Când datele sunt ascunse în silozuri, este mult mai greu să obțineți o imagine de ansamblu și este mai greu să segmentați mediul, metoda și mesajul. Dar, dacă sunteți capabil să măsurați eficacitatea eforturilor pe toate canalele, toate mediile și toate mesajele, atunci fiecare efort poate fi optimizat și fiecare departament va avea o idee mai bună despre ce poate face pentru a avea mai mult succes. .
Odată ce toată lumea se uită la imaginea de ansamblu, departamentele pot începe să aibă conversații mai productive, în loc să concureze pentru resurse și câștiguri. Veți începe să înțelegeți ce mesaje obțin răspunsuri mai bune cu publicul de pe anumite canale, cum preferă acele audiențe să consume acel conținut și unde anumite departamente își pot cheltui resursele pentru a optimiza eforturile și pentru a nu duplica sau diminua alte eforturi din organizație.
Construirea de conexiuni între marketing, PR, social media, SEO și alte departamente bazate pe comunicații din cadrul unei organizații necesită configurarea măsurătorilor pentru a structura datele într-un mod care este util pentru toată lumea. Crearea de cuvinte cheie și grupuri de conținut este o modalitate bună de a crea segmente în jurul cărora oricine poate aduna date.
Când este creată o campanie, includeți toate cuvintele cheie pe care fiecare departament le va folosi pentru a vorbi despre campanie. Odată ce toate cuvintele cheie sunt grupate, orice conținut creat în jurul aceleiași campanii poate fi, de asemenea, grupat și vizualizat împreună. În timp ce campania este în mișcare, toate departamentele pot vedea cu ușurință ce conținut funcționează și ce canale arată cea mai mare activitate ca urmare a conținutului respectiv. Interesul publicului și rezultatele campaniei pot fi îmbunătățite continuând să genereze conținut în același mod pentru canalele care au performanțe bune și îmbunătățind experiența publicului pe canale și medii care nu sunt. Odată ce campania se încheie, veți avea cunoștințe valoroase pentru a vă informa următoarea campanie.

Beneficiile nu atât de evidente ale sinergiei datelor de căutare

Pe lângă beneficiile evidente ale unei mai mari colaborări și mai puține competiții între funcții, partajarea datelor poate duce la luarea mai rapidă a deciziilor în întreaga organizație.
„După cum știm cu toții, lumea online se mișcă foarte repede, așa că luarea mai rapidă a deciziilor este esențială. Este, de asemenea, luarea deciziilor mai bună, deoarece măsurați lucrurile într-un mod care permite tuturor datelor să facă parte din conversație și din toate departamentele, inclusiv vânzări, succesul clienților, asistență tehnică, managementul contului, SEO, marketing, PR - toate acestea ”, remarcă Erin.
Crearea de conținut care rezolvă probleme înseamnă înțelegerea a ceea ce spun clienții și potențialii. Iată câteva întrebări pe care să le adresați colegilor dvs. orientați către clienți:

• Ce întrebări sunt puse frecvent?
• Ce cuvinte sunt folosite pentru a pune întrebările?
• Care sunt câteva răspunsuri comune?
• Ce resurse sunt trimise cel mai frecvent ca urmare?
• Ce resurse suplimentare ați dori să aveți?

A ști cum vorbesc oamenii despre provocările lor este la fel de important ca să știi despre ce vorbesc. Când discutați cu echipa de succes a clienților, aflați ce cuvinte și expresii folosesc oamenii când descriu confuzii sau cum își formulează întrebările. Întoarceți-vă și uitați-vă la scripturile de chat sau orice altceva este disponibil. Înregistrați câteva apeluri sau participați la câteva apeluri pentru a afla cuvintele și expresiile pe care echipa de vânzări, clienții și potențialii le folosesc. Din aceste conversații, creați un alt cache de cuvinte cheie pentru crearea de conținut. Folosiți informațiile pe care le adunați pentru a crea conținut mai bun sau pentru a îmbunătăți conținutul existent. Uitați-vă pentru a vedea cum puteți reduce problemele legate de serviciul clienți sau de asistență, furnizând anumite informații în avans sau mai clar.
Includeți dezvoltarea de produse în discuțiile dvs. Distribuiți date pentru a le arăta despre ce vorbesc oamenii și ce își doresc. Partajați datele de căutare pentru a arăta ce caută oamenii în industria dvs. pentru a ajuta echipele de dezvoltare de produse să înțeleagă cum se schimbă dorințele și nevoile oamenilor pe măsură ce vă descriu durerile într-o bară de căutare.

„Folosirea unui instrument precum Descoperirea cuvintelor cheie vă poate ajuta să descoperiți modul în care oamenii pot vorbi despre subiecte sau produse în moduri pe care nu le cunoașteți și nu le urmăriți deja. Aceasta poate fi o sursă excelentă de informații pentru a vă ajuta să actualizați conținutul pentru a include modul în care oamenii au schimbat modul în care vorbesc despre un subiect pentru care ați creat deja conținut”, notează Erin.
Folosiți datele de căutare pentru a vă asigura că creați o experiență bună, orice ați face – crearea de conținut de site, conținut în afara site-ului, materiale de asistență pentru clienți, mesaje pe rețelele sociale sau orice alte comunicări. Aflați ce își dorește publicul și oferiți-le. Este la fel de simplu și la fel de complicat.