Loialitatea față de brand a scăzut, iată cum să o împingeți în sus

Este un clișeu să spui că Covid a schimbat totul, dar, ca atâtea clișee, conține un sâmbure de adevăr. Un bun exemplu este impactul pe care pandemia l-a avut asupra obiceiurilor noastre de cumpărături, atitudinilor și achizițiilor de produse.

În Europa și America de Nord, începând cu 2020, sa înregistrat o scădere a numărului de consumatori care spun că sunt loiali mărcilor care le plac. Pentru marketeri, aceasta este o problemă.

Cu majoritatea magazinelor fizice de vânzare cu amănuntul închise în timpul blocajelor naționale și locale, cumpărăturile online au devenit în mod natural norma. Cercetarea noastră din SUA arată că mai mulți oameni din această țară descoperă mărci prin reclame pe rețelele sociale, site-uri de recenzii ale consumatorilor și site-uri de comerț electronic de anul trecut.

Aceasta înseamnă că trecerea către media digitală are un impact clar asupra modului în care venim de produse noi și ne hotărâm.

În loc să avem o mână de opțiuni, ca în toate, cu excepția celui mai mare magazin fizic, acum putem răsfoi o mulțime de opțiuni de pe canapele noastre și să le evaluăm cu ajutorul recenziilor clienților online.

Și deși acest lucru este genial din multe puncte de vedere, poate îngreuna ca niciodată mărcile să construiască relații de durată cu consumatorii. În prezent, în 23 din cele 48 de țări pe care le urmărim, mai mulți consumatori spun că preferă să cumpere online decât în ​​magazin.

Acest lucru a condus la un spațiu online saturat, din ce în ce mai competitiv și, ca urmare, genul de loialitate față de marcă pe care mai mult sau mai puțin toată lumea a simțit-o într-o oarecare măsură este în mare măsură de domeniul trecutului.

Cum să creșteți loialitatea mărcii

OK, destule despre probleme. Să vorbim despre soluții. Brandurile trebuie să se adapteze la nou realitatea consumatorilor, așa că, fără alte prelungiri, iată cinci perspective acționabile extrase din cercetările noastre care pot ajuta companiile să-și dezvolte loialitatea față de brand.

1. Chilipirurile sunt importante, dar nu reprezintă întreaga poveste.

Pandemia a provocat multă incertitudine economică, ceea ce a însemnat că chilipirurile au devenit o afacere importantă pentru mulți oameni. Astăzi, 44% spun că petrec timp căutând cele mai bune oferte, iar majoritatea ar prefera să economisească și să aștepte să cumpere un produs decât să sacrifice alte cheltuieli pentru a-l cumpăra mai devreme.

Acest lucru influențează ceea ce își doresc oamenii de la mărci. Pe lângă furnizarea de produse de înaltă calitate, recompensele sunt cea mai populară modalitate prin care mărcile pot inspira dragoste și transforma clienții în susținători.

Vânătorii de oferte sunt mult mai probabil să cumpere de la o companie care oferă livrare gratuită sau cupoane. Brandurile trebuie să recunoască această foame continuă de sprijin financiar și să răspundă în consecință, deoarece, dacă prețul este corect, mulți vor cumpăra în continuare.

Acestea fiind spuse, am văzut o schimbare în gândire. Chiar dacă majoritatea oamenilor ar prefera să-și întârzie achiziția și să economisească, acest grup s-a micșorat puțin în timp.

De fapt, cercetarea noastră Zeitgeist arată că consumatorii sunt blocați între economisirea și tratarea ei înșiși. În unele țări, răsfățarea este de fapt mai mare decât economisirea, rapoartele despre cheltuieli de răzbunare apar peste tot.

Încrederea economică a crescut din nou de la blocarea din 2020, iar acum suntem aproape din nou la nivelurile dinaintea pandemiei.

Consumatorii încă caută chilipiruri, dar de la începutul anului 2020 s-a înregistrat o scădere a numărului de oameni care spun că petrec timp căutând cele mai bune oferte și o ușoară creștere a numărului de persoane care folosesc serviciile „cumpără acum, plătește mai târziu”. Acest lucru susține ideea că o atitudine „vrei acum” câștigă teren în multe locuri.

Reunește toate acestea, iar consumatorii sunt cu siguranță gata să schimbe loialitatea, deși pentru unele promoții, recompensele și reducerile nu sunt întotdeauna factorul decisiv. În schimb, ei doresc o experiență pozitivă completă – servicii excelente pentru clienți în magazin, precum și comenzi fără întreruperi și machete clare online.

2. Adaptează-te și supraviețuiește prosperă.

După cum tocmai am văzut, motivele pentru care consumatorii sunt mai puțin loiali mărcilor astăzi nu sunt toate financiare. De fapt, consumatorii occidentali din grupurile cu venituri mari au observat o scădere procentuală similară a loialității mărcii ca și grupurile cu venituri mici.

Deși costurile și economiile au schimbat loialitatea mărcii, acestea nu reprezintă întreaga poveste, nevoile și prioritățile în schimbare ale oamenilor joacă un rol. Oamenii încă călătoresc și ies mai puțin decât în ​​perioada pre-Covid, dar numărul celor care au cumpărat sau intenționează să cumpere o experiență este în creștere.

Provocarea constă în a-i determina pe consumatorii ezitenți să se alăture numărului tot mai mare care se îndreaptă în aer liber. Dar în spiritul că fiecare problemă este o oportunitate deghizată, mărcile pot face multe pentru a se ajuta să profite la maximum de toate acestea, începând cu acceptarea schimbării.

În sectorul călătoriilor, de exemplu, consumatorii doresc mai multă comunicare și securitate, cu anunțuri precum călătoriile fără restricții și anularea flexibilă care determină o schimbare majoră a rezervărilor în luna ianuarie.

Pe lângă populația generală, mai mulți călători din SUA se descriu ca fiind „aventuroși” în comparație cu 2020, motiv pentru care furnizorii de călătorii au fost sfătuiți să vândă experiențe YOLO.

Brandurile trebuie să își repoziționeze ofertele și mesajele pentru a atrage clienți și a le câștiga loialitatea. Putem rezuma acest lucru într-un singur cuvânt: agilitate. Evoluția rapidă a ofertei ca răspuns la evenimente este cheia loialității și succesului. În esență, este o prototipare rapidă iterativă – încercați ceva, îmbunătățiți-l, încercați din nou.

Și până la urmă, care este alternativa? Agilitatea este din ce în ce mai mult biletul la joc.

Dacă nu ești agil, ești potențial expus – așa cum îți va spune orice marcă care suferă un colaps în loialitatea consumatorilor.

Agilitatea este:

• Răspunde la schimbare, nu se ține de un plan.
• Iterații rapide, nu campanii de tip big-bang.
• Testare și date, nu opinii și convenții.
• Numeroase mici experimente, nu puține pariuri mari.
• Colaborare, nu silozuri și ierarhie.

3. Creați dragoste cu abonamente, precum și cu scheme de loialitate.

Când vine vorba de produse alimentare și articole de uz casnic de zi cu zi, schemele de loialitate încă se lovesc la fața locului.

Cumpărătorii de produse alimentare online au mai multe șanse decât media să spună că schemele de loialitate le-ar crește probabilitatea de a cumpăra un produs.

Și deoarece alimentele sunt achiziții recurente, consumatorii sunt mai susceptibili de a obține un beneficiu monetar pe termen lung din achizițiile repetate – ceea ce, desigur, ajută la creșterea loialității mărcii.

Dar la fel ca chilipirurile, schemele de loialitate au devenit puțin mai puțin populare în timp. Să nu-ți faci griji, totuși. Pe măsură ce ne-am mutat online, abonamentele au început să devină o modalitate viabilă de a construi loialitate pe termen lung.

Procentul cumpărătorilor de produse alimentare online din SUA care spun că folosesc programe de loialitate sau de recompensă a scăzut cu 12% din T2 2020. Pe de altă parte, numărul care utilizează un serviciu de cutie de alimente precum HelloFresh a crescut cu aproximativ același procent. încă de anul trecut.

Încă vedem mult entuziasm pentru programele de loialitate în Marea Britanie, unde 53% spun că le folosesc. Statele Unite au scoruri mai mici în acest sens (45%), dar mărcile de acolo sunt înaintea echivalentelor lor din Marea Britanie în utilizarea serviciilor pe bază de abonament, creând loialitate prin alte mijloace.

Pe măsură ce cumpărăturile online cresc în popularitate, un model de afaceri cu abonament este o armă importantă în lupta pentru a construi loialitatea mărcii. Walmart din SUA și Tesco din Marea Britanie au lansat ambele un serviciu de abonament „Plus” care oferă recompense suplimentare celor care se înscriu, acesta din urmă raportând o creștere medie de aproape 9 GBP pe magazin în timpul perioadei de încercare.

4. Găsiți modalități de a imita lumea reală.

O altă provocare este replicarea aspectelor cheie ale experienței de cumpărături online din lumea reală.

Cercetarea noastră din SUA oferă mai multe semne că, atunci când vine vorba de loialitatea mărcii, o experiență bună este la fel de (dacă nu mai) importantă ca și stimulentele financiare. În timp ce 43% dintre cumpărătorii din SUA spun că cupoanele sunt importante pentru ei atunci când cumpără online, a avea un site web sau o aplicație ușor de navigat se clasează mai sus și a câștigat influență în timp. Descrierile și imaginile clare ale produselor au devenit, de asemenea, mai valoroase pentru consumatori.

Alegerea unui produs în locul altuia într-un magazin fizic ține seama adesea de atributele fizice precum ambalajul, materialele, ingredientele (cu siguranță pentru alimente) și aspectul general. Dar aceste lucruri sunt la fel de importante online atunci când vine vorba de captarea – sau recaptarea – loialității consumatorilor.

Mărcile trebuie să facă eforturi suplimentare pentru a oferi și promova un echivalent digital al experienței din magazin.

Acest lucru ar putea însemna orice, de la introducerea unui mesaj personalizat în ambalajul produsului, până la adresarea persoanelor care postează recenzii pozitive pe rețelele sociale.

Indiferent de abordarea pe care o adoptă mărcile, scopul este să fie „în fața minții”, astfel încât consumatorii să revină pentru o altă achiziție și să lase o altă recenzie pozitivă. Este nevoie doar de imaginație.

5. Du-ți tehnologia la următorul nivel.

O altă provocare cu care se confruntă mărcile atunci când vând online este capacitatea de a-și explica bine produsele.

Realitatea augmentată (AR) poate deține cheia. Până acum, absorbția a fost lentă, dar cu ritmul de adoptare a 5G și cumpărăturile în magazine trecând pe plan secundar din cauza pandemiei, cumpărăturile îmbunătățite cu AR au o oportunitate unică de a se impune.

Cererea utilizatorilor pentru cumpărături îmbunătățite cu RA este mare, în special în rândul grupurilor mai tinere.

Un grup mare de consumatori doresc ca mai mulți retaileri să ofere posibilitatea de a „proba” produse digital, în special cumpărătorii de articole de lux care doresc să exploreze produsul în detaliu înainte de a cumpăra. În această situație, AR este cel mai bun lucru după o vizită la magazin.

AR este la fel de utilă în sectorul FMCG, 1 din 5 cumpărători online de produse de îngrijire personală care caută mai multe funcții AR. Industria frumuseții folosea deja RA înainte de COVID, iar pandemia nu a făcut decât să accelereze această tendință.

Și când considerați că restricțiile legate de pandemie înseamnă adesea că consumatorii nu pot testa fizic produsele de înfrumusețare, o alternativă bazată pe AR devine foarte atractivă, făcând această tehnologie un candidat puternic pentru adoptarea generală.

Și dacă crezi că doar mărcile mari își permit asta, atunci gândește-te din nou; introducerea aplicației „YouCam Makeup” în Shopify înseamnă că mărcile D2C mai mici pot intra în acțiune.

Dacă AR era o caracteristică plăcută înainte de pandemie, acum rezolvă probleme reale pentru consumatori și companii.

Mărcile ar fi nebunești să rateze construirea loialității prin ceea ce este în esență un strat suplimentar de interactivitate care îmbunătățește experiența de cumpărături.

Loialitatea mărcii vă oferă o bază solidă

Fiecare dintre cele cinci răspunsuri pe care tocmai le-am descris are potențialul de a crește loialitatea; dar combinarea unora sau a tuturor poate crea o experiență excepțională pentru clienți, care îi va face să revină pentru mai mult.

În cele din urmă, mărcile trebuie să gândească creativ și să acționeze rapid pentru a-și prezenta valoarea produselor online într-un mod care să le separe de zgomot. Dacă înțeleg bine, nu pot greși prea mult.