Perturbarea industriei și reconstrucția mai bună: cum impactul anului 2020 va conduce la creșterea implicării noilor clienți în 2021

2020 a fost un an decisiv. Descoperirea COVID-19 a declanșat o urgență de sănătate publică în creștere, care a afectat fiecare țară de pe pământ și a lăsat milioane de oameni blocați pentru o parte semnificativă a anului. Acest lucru a dus la o schimbare seismică în comportamentul și așteptările consumatorilor și a forțat mărcile din întreaga lume să-și regândească modelele de afaceri, să facă schimbări majore din mers și să îmbrățișeze transformarea digitală într-o măsură care părea cu ani de zile înainte de criză.

Aici, la Braze, echipa noastră de soluții industriale a monitorizat cu atenție impactul anului 2020 și numeroasele sale întreruperi asupra angajamentului clienților într-o mare varietate de verticale. Cu noul an acum în plină desfășurare, să ne bazăm pe câteva dintre perspectivele și învățăturile pe care le-am obținut dintr-o perioadă excepțională și provocatoare pentru a împărtăși predicții despre ce înseamnă toate acestea pentru a merge mai departe. Pentru început, vom analiza impactul general asupra unor industrii cheie:

Scufundari adânci în industrie

1. Comerț electronic

Să începem prin a arunca o privire asupra unei industrii care a beneficiat de „vânturile din coadă” puternice determinate de pandemie: sectorul comerțului electronic, care a ocupat titlurile pe tot parcursul anului 2020 datorită creșterii explozive. Această creștere ar fi fost greu de prevăzut înainte de apariția COVID, dar s-a simțit inevitabilă în retrospectivă – restricțiile și blocajele cauzate de pandemie au făcut cumpărăturile online o necesitate și i-au determinat pe consumatori să se implice cu (și să adopte) noi modele de implicare digitală pentru a le satisface nevoile.

GroupM a estimat că vânzările globale de comerț electronic cu amănuntul au crescut la 3,9 trilioane USD în 2020, sau 17% din vânzările globale echivalente cu amănuntul; aceasta este o variație de aproximativ patru puncte procentuale față de un an mai devreme. În SUA, s-a estimat că comerțul electronic cu amănuntul a crescut cu peste 30% în 2020, reprezentând 16,2% din totalul vânzărilor cu amănuntul din SUA; în APAC, încă lider în vânzările online, regiunea a reprezentat 63% din totalul vânzărilor de comerț electronic la nivel mondial.

2. Jocuri

Cumpărăturile nu au fost singurul sector care a înregistrat o achiziție puternică de clienți în timpul pandemiei. Activitățile de acasă, cum ar fi jocurile, au cunoscut un impuls major, datorită unei schimbări de comportament care a prioritizat divertismentul și socializarea acasă.

Jocurile digitale au înregistrat o creștere puternică a cheltuielilor în 2020, în creștere cu 12% de la an la an, atingând 127 de miliarde de dolari pe platformele mobile, PC și console [3]. Potrivit raportului de revizuire al anului SuperData, 73,8 miliarde de dolari din aceste cheltuieli digitale au avut loc pe mobil. Publicul adresabil jucătorilor de pe mobil din Marea Britanie a crescut cu 50% de la începutul pandemiei – echivalentul a 8,6 milioane de jucători noi, potrivit Facebook. În plus, vizionarea altor jocuri sau sporturi de jocuri a înregistrat o creștere mare, conținutul video de jocuri a adus 9,3 miliarde de dolari în 2020.

3. Livrarea alimentelor

Impactul pandemiei s-a simțit puternic și la ora mesei, cu un număr crescut de mese consumate acasă și opțiuni pentru „a lua masa în afara orașului” puternic limitate de restricțiile de mișcare și preocupările de sănătate publică. În special, pe măsură ce restaurantele au fost forțate să se închidă, mărcile de livrare de alimente la cerere au cunoscut o creștere a utilizării, așa că oamenii au căutat să se trateze în același timp protejându-și sănătatea.

Cum arăta asta pe pământ? Just Eat, cel mai mare jucător din Marea Britanie după volume de comenzi, a declarat că a procesat 17 milioane de tranzacții doar în octombrie, în creștere cu 70% față de ianuarie 2019. În SUA, DoorDash a crescut veniturile cu 241%, până la 2,9 miliarde de dolari în 2020. Acum conectează 18 milioane de clienți cu 390.000 de restaurante și alți comercianți în fiecare lună și deținea 56% (în 21 ianuarie) din piața de livrare a meselor din SUA, făcând-o cea mai mare din SUA.

4. Călătorii

Nu toate industriile s-au confruntat cu avantajele schimbărilor impuse de pandemie în stilul de viață și obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor. Spațiul de călătorie, de exemplu, a fost profund afectat atunci când au fost introduse comenzi de ședere acasă și blocaje, reducând masiv audiența potențială pentru mărcile de turism.

Această reducere a numărului de persoane care zboară a creat provocări structurale pentru companiile aeriene. Asociația Internațională a Transporturilor Aeriene (IATA) a numit companiile aeriene o industrie în criză, cu pierderi totale în 2020 echivalente cu 118 miliarde de dolari și cererea în scădere cu 61% de la an la an. Pe baza unei estimări de 2,2 miliarde de pasageri în 2020, companiile aeriene vor fi pierdut 37,54 USD per pasager. Industria caută să contracareze volatilitatea condițiilor și a prețurilor biletelor, oferind companiilor aeriene șansa de a se proteja împotriva veniturilor viitoare din bilete (așa cum fac cu prețurile la combustibil).

5. Ridesharing

Pandemia a avut, de asemenea, un impact major asupra industriei de partajare a autovehiculului, restricțiile pandemiei care au condus la o scădere a achizițiilor de călătorie cu 75% de la an la an, între martie și aprilie 2020, potrivit datelor Braze. Mărcile majore de partajare au înregistrat îmbunătățiri în a doua jumătate a anului, dar au fost încă în scădere cu marje de două cifre de la an la an în ceea ce privește utilizatorii activi, unele mărci aplecându-se pe implicarea lor în spațiul de livrare pentru a înlocui o parte din angajament și venituri pierdute.

6. Comerțul cu amănuntul

În timp ce comerțul electronic a avut o expansiune în timpul pandemiei, mulți retaileri tradiționali s-au luptat. Restricțiile de izolare din 2020 au dus la închiderea forțată a multor magazine fizice și au ajutat la falimentul unor retaileri de lungă durată.

Aceste efecte adverse au dus la pierderi semnificative de locuri de muncă în sector, până la 250.000 estimându-se că vor fi pierdute numai în Marea Britanie ca urmare a pandemiei. În timp ce boom-ul comerțului electronic a oferit un colac de salvare pentru mulți din sectorul comerțului cu amănuntul, a servit și la exercitarea unei presiuni suplimentare asupra comercianților cu amănuntul mai tradiționali. Chiar și comercianții tradiționali care au supraviețuit pandemiei până acum ar putea fi expuși unor provocări pe termen mai lung, deoarece și-au acumulat datorii considerabile până în prezent și nu au claritate cu privire la momentul în care să se aștepte la o revenire la cumpărăturile fizice.

Ce urmează pentru mărci

Având în vedere toate aceste perturbări, mărcile trebuie să fie sigure în timp ce își planifică viitorul. Deci, ce putem învăța din aceste schimbări în comportamentul consumatorilor și răspunsurile industriei, pe măsură ce mărcile lucrează pentru a oferi o strategie câștigătoare de implicare a clienților în 2021 și mai departe? Am identificat trei tendințe cheie de care mărcile ar trebui să țină cont în acest an, având în vedere tot ce a apărut înainte:

Așteptați-vă ca 2021 să fie un an de păstrare, în loc de anul de achiziție din 2020

Pe măsură ce tot mai mulți clienți și-au mutat activitățile online ca răspuns la pandemie, multe companii pregătite pentru digital au fost inundate de valuri de clienți noi, mulți dintre ei utilizatori adiacenți în ceea ce privește publicul de bază al acestor companii. Aceasta înseamnă că marea provocare a anului 2020 pentru multe dintre aceste mărci a fost să descopere cum să-i convingă pe acești consumatori nou achiziționați să vadă valoarea produsului sau serviciului lor și să devină un utilizator implicat.

În schimb, provocarea pentru aceste mărci în 2021 este cum să-i păstrăm pe acești clienți, pe măsură ce restricțiile sunt uşurate, iar consumatorii ar putea reveni la o rutină pre-pandemică. Aceasta este adesea o provocare în vremuri normale și probabil că va fi mai dificilă, deoarece mărcile lovite din plin de blocarea COVID-19 încearcă să-și recâștige clienții de lungă durată.

Una dintre cele mai bune modalități de a spori reținerea și de a vedea mai multă valoare de la fiecare client este să folosești mesajele pe canale încrucișate în strategia ta de sensibilizare a clienților. Cercetările Braze au descoperit că mărcile care combină canalele de mesagerie în cadrul produsului, cum ar fi mesajele în aplicație și cardurile de conținut, cu canale în afara produsului, cum ar fi notificările push și SMS-urile, înregistrează cu 13% mai multă retenție pe 30 de zile și cu 94% mai mare valoare medie pe durata de viață a clienților ( LTV). Acest tip de abordare poate face foarte mult pentru a menține utilizatorii implicați și pentru a sprijini loialitatea și impactul mai puternic al clienților pe termen lung.

Creați conversații cu valoare adăugată într-un mod agil

În timpul pandemiei, cu toții am văzut cât de repede se poate schimba comportamentul clienților. Asta înseamnă că unul dintre factorii cheie de diferențiere a angajamentului clientului va fi capacitatea de a acționa cu viteza clientului.

Cum arată asta în practică? Dacă sunteți o companie de turism, de exemplu, și am rezervat zboruri către un oraș pentru săptămâna viitoare, dar acea zonă intră apoi într-un blocaj, aceasta reprezintă o lipsă de informații care trebuie să fie completată de compania dvs. - este esențială pentru afaceri. A fi capabil să răspunzi rapid la acest mesaj și să îndepărtezi ambiguitatea cu un minim de tam-tam este cheia pentru a livra conversația cu clientul în mod corect. Este empatic cu nevoile clienților dvs. și permite companiei dvs. să încadreze conversația într-un mod în care puteți ajuta clientul și obține rezultate care sunt benefice pentru afacerea dvs.: gândiți-vă la rerezervarea pentru o dată ulterioară, în loc să fiți nevoit să acordați o rambursare.

Acestea fiind spuse, există o serie de obstacole tehnologice care pot face dificil pentru multe mărci să acționeze atât de rapid: latența datelor, viteza de creare a campaniilor și capacitatea de acțiune a profilurilor clienților. Acestea sunt toate probleme eminamente rezolvabile cu tehnologia potrivită și strategia potrivită, dar este nevoie de gândire și grijă pentru a se realiza. Prin urmare, este un exercițiu util să vă gândiți cât de repede puteți răspunde la condițiile în schimbare, oferind în același timp nevoilor clienților dvs.

Datele sunt la baza tuturor lucrurilor

Așteptările consumatorilor cu privire la mesaje și experiența clienților sunt mai mari ca niciodată. Aceasta este o provocare, deoarece marca dvs. trebuie să se ridice la înălțimea acestor așteptări înalte, dar pentru organizațiile care au în regulă casa de implicare a clienților, este, de asemenea, ceva care poate fi folosit ca un șanț pentru a vă crește avantajul competitiv față de rivalii care sunt în urmă atunci când ajunge la un angajament efectiv. Provocarea pentru implicarea clienților în 2021 este că capacitatea mărcilor de a facilita o conversație eficientă și umană cu consumatorii depinde de capacitatea lor de a înțelege nevoile acelor consumatori și de a acționa în consecință.

Ce înseamnă aceasta pentru a echilibra direcționarea și personalizarea cu regulile și reglementările privind confidențialitatea? Rețineți că consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de datele lor și de modul în care sunt utilizate - conform lui McKinsey, 87% dintre consumatori au spus că nu ar face afaceri cu o companie dacă ar avea preocupări cu privire la practicile de securitate ale acesteia. În același timp, companiile trebuie să facă față schimbărilor practicilor privind datele de date inspirate de noi legislații, cum ar fi Regulamentul general al UE pentru protecția datelor (GDPR) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), precum și regulile schimbătoare de la giganții tehnologici GAFA precum Apple, care a anunțat anul trecut că mărcile vor cere acum opțiuni explicite ale consumatorilor pentru a folosi identificatorii platformei lor pentru agenți de publicitate (IDFA).

Nu toate datele sunt create în mod egal, iar aceste noi reguli și restricții fac foarte mult pentru a evidenția importanța captării și acționării asupra datelor primare, precum și nevoia de a fi transparent și atent în modul în care colectarea datelor - și scopurile acesteia - sunt comunicate bazei dvs. de clienți. Rezultatul? Pentru a oferi experiențele personalizate la care se așteaptă consumatorii, aveți nevoie de date; dar pentru a obține acele date în mod etic, trebuie să le ceri clienților să le partajeze și să explice de ce aveți nevoie de ele (și cum le veți folosi). Pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai pricepuți, compromisul în valoare trebuie să fie clar: permiteți-ne să vă folosim datele pentru a conduce o conversație/o experiență relevantă și semnificativă cu marca noastră.

Gânduri finale

Anul acesta va veni cu partea sa de provocări, dar valorificarea schimbării comportamentului consumatorilor și recunoașterea și acționarea asupra forțelor din industrie va fi cheia pentru a răspunde următoarelor provocări de implicare a clienților. Este mai important ca niciodată să purtați conversații umane cu baza dvs. de clienți și, pentru a face asta, trebuie să vă construiți comunicarea pe context și relevanță, permițându-vă să transmiteți o valoare clară publicului și să fidelizați clienții pe termen lung. S-ar putea să nu fie ușor, dar a face corect este esențial pentru viitorul afacerii tale.

Pentru a afla mai multe despre implicarea clienților și cum arată peisajul în acest an, consultați Evaluarea noastră globală de implicare a clienților din 2021.