INSIGHTS 2021: Un viitor centrat pe CX, susținut de susținerea clienților, microdate + emoție

Dacă pandemia a clarificat un lucru, este că singura constantă este transformarea. Schimbările de comportament ale consumatorilor sunt perpetue, iar mărcile care dezvoltă modelul potrivit pentru a se conforma acestor schimbări în timp real vor fi învingătorii. Din acest motiv, câteva puncte cheie la orizont trebuie menținute cu atenție pe măsură ce 2021 se apropie:

• Transformarea digitală va continua să se accelereze doar în mijlocul noului teren de joc.

• Intimitatea comercială 1:1 centrată pe empatie și emoție va fi omniprezentă, iar lumile B2C și B2B vor continua să devină imposibil de distins.

• CX va rămâne, în consecință, câmpul de luptă suprem.

Având în vedere acest lucru, următoarele sunt primele 5 informații despre care cred că mărcile și conducerea lor trebuie să fie la curent cu care se desfășoară noul an.

1 – CMO și directorii executivi vor trebui să lucreze mai strâns decât oricând, pe măsură ce susținerea clienților devine sinonimă cu creșterea hiperactivă.

Pentru a ajunge mai aproape de clienți, colectarea informațiilor legate de modul în care aceștia acționează, simt și se comportă, nu a fost niciodată mai importantă. Drept urmare, informațiile trebuie să migreze rapid de la instrumentul de marketing la una dintre cele mai critice monede care alimentează viitorul transformării afacerii și a mărcii. În plus, pe măsură ce intrăm în noua eră a permisiunii consumatorilor, jocul final al tuturor, va fi crearea tipului de experiențe de brand care îi fac pe oameni să vrea să se înscrie și să-și partajeze datele. Acesta este încă un alt motiv pentru care alinierea CEO și CMO este esențială, la fel ca și o echipă de conducere care lucrează în pas pentru a opera în mod eficient datele. Pe măsură ce se întâmplă acest lucru, marketingul va apărea ca un serviciu de marcă premium la cerere, spre deosebire de o întrerupere nedorită a consumatorilor.

„Consumatorii mai mult ca niciodată filtrează cum și când doresc să interacționeze cu mărcile. Acest schimb de valori bazat pe permisiuni necesită un ecosistem alimentat de algoritmi și empatie care transformă informațiile în experiențe personalizate. Această schimbare necesită o aliniere puternică la nivelul C-suite pentru a concepe o transformare la nivel de întreprindere care să stimuleze creșterea viitoare” – Carlos Zepeda, VP Marketing și Transformare, Moet Hennessey SUA

2 – Problemele DEI au atins un punct de inflexiune cu BLM și vor continua să crească în importanță abia în 2021.

Stăpânirea problemelor de diversitate și incluziune va fi fundamentală nu numai pentru formarea unor culturi câștigătoare, ci și pentru construirea experiențelor excepționale ale angajaților de mâine. În plus, schimbările care se străduiesc să creeze o societate mai echitabilă și mai echitabilă vor trebui să depășească retorică și să fie actualizate în moduri care să devină o anvergură de la sala de consiliu la lanțul de aprovizionare. Ca urmare a tuturor acestor schimbări necesare, C-suite va trebui să lucreze mână în mănușă pentru a perturba organizațiile în moduri care să asigure că schimburile sunt conduse de date și că au capacitatea de a se extinde la nivelul întregii întreprinderi. Excelența DEI fiind o competență centrată pe „HR” devine rapid un lucru din trecut, iar creativitatea incluzivă va apărea pe bună dreptate ca un imperativ strategic.

„Anul acesta am văzut organizații lansând declarații de solidaritate pentru Black Lives Matter. Mulți s-au grăbit să creeze sau să îmbunătățească programele DEI și de justiție rasială. Acum că conștientizarea este din nou sporită, cu imagini puternice imprimate în amintirile noastre fotografice și aceste probleme foarte serioase în conștiința noastră, acest moment și această mișcare vor cere o schimbare îndrăzneață, vizionară și transformatoare. Este nevoie de conducerea echipei de conducere să facă lucrurile altfel decât au făcut-o înainte. Declarațiile nu vor fi suficiente de data aceasta. Pentru a obține eliberarea și dreptatea, trebuie mai întâi să deliberăm împreună, să auzim de fapt vocile oamenilor care au fost atât de profund afectați și să construim strategii și capacități durabile.” – Jeannine Carter, fondator + CEO, Inclusive Inovations, fost lider de implicare în diversitate Facebook

3 – Cu toții am auzit despre puterea datelor mari în ultimul deceniu, dar în multe privințe, a avea miliarde de puncte de date despre consumatori nu ne-a îndepărtat din ce în ce mai mult de înțelegerea adevărată a clienților.

În lumea de astăzi, loialitatea mărcii este reimaginată rapid prin capacitatea de a oferi o căsătorie strategică între utilitatea mărcii și acuitatea emoțională. Acest tip de superputere a mărcii se va datora capacității de a descoperi „micro” date care oferă clienților o înțelegere chirurgicală care poate cataliza o intimitate comercială 1:1. Pentru a face acest lucru, liderii de brand vor trebui să continue să găsească noi abordări ale segmentării clienților care să descopere nu numai puncte de diferențiere, ci și zone de comunalitate. Într-un scenariu final, aceste lucruri se vor combina pentru a crea tipul de livrare empatie pe care clientul de astăzi nu numai că se așteaptă, ci și pe care îl cere.

„Afacerile trebuie să promoveze o conexiune personală și emoțională cu clienții, ținând totodată pasul cu cererea pieței. Clienții dimensionează mai mult decât produsele unei companii. Acum, ei își măresc și valorile. Atunci când o afacere aliniază misiunea, scopul și acționează în mod autentic conform acesteia, ea implică emoțiile publicului. Nicio strategie de conținut nu va compensa incapacitatea unei mărci de a demonstra umanitate.” – Marija Zivanovic Smith, SVP Corporate Marketing, Communications + Chief External Relations Officer, NCR

4 – Toate mărcile se luptă să identifice comportamentele consumatorilor care s-au schimbat permanent în timpul pandemiei, comparativ cu cele care sunt predispuse să se retragă.

Printre schimbările, puțin probabil să revină complet la nivelurile anterioare, se numără cantitatea de interacțiuni personale pe care le vom vedea în orice, de la locul de muncă, la evenimente, la comerț. Drept urmare, esențială pentru succesul mărcii va fi capacitatea de a „vorbi noul limbaj al virtualității”. Aceasta va implica totul de la:

• Identificarea modelelor de implicare hibride inventive care combină fără efort fizicul și digitalul.

• Tipuri inovatoare de experiențe digitale care depășesc granițele atât VR, cât și AR.

• Punerea unui accent mai mare pe instrumentele care măresc înțelegerea emoțională în moduri care închid unele dintre golurile de intimitate create de pierderea interacțiunii umane 1:1.

„În multe privințe, pandemia de COVID-19 nu a făcut decât să accelereze tendințele comportamentale care au început ca urmare a celei mai recente revoluții tehnologice. De exemplu, GrubHub și Postmates au eliminat apelul telefonic de la persoană la restaurant și, mai important, au extins considerabil tipurile și nivelurile de restaurante care au livrat, oferind oamenilor și mai puține motive să iasă. Ideea este în hipermotor ca urmare a pandemiei. Acum nici măcar nu ai nevoie de un restaurant real (ascensiunea bucătăriilor fantomă) sau de o persoană de livrare (roboți Postmates și drone Amazon) dacă vrei să rămâi în bula ta. Ceea ce, dacă succesul tuturor acestor inovații este vreo indicație, majoritatea oamenilor preferă. Pentru o specie care a evoluat prin formarea de conexiuni sociale, este remarcabil cât de repede am adoptat tehnologia care reduce interacțiunea umană. Deși fiecare categorie și marcă este diferită, adaptarea la o lume mai conectată și mai puțin conectată va fi singura modalitate de a supraviețui și de a prospera.” – Darren Moran, Senior Vice President, Creative, Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – Mărcile, mari și mici, toate vor trebui să devină DTC într-un fel, formă sau formă.

La fel ca a fi un brand digital vs. non-digital a devenit rapid un lucru din trecut, la fel va fi și alegerea de a fi centrat pe DTC sau nu. După cum ne-a arătat puterea blockchain-ului și a cripto-ului, o lume fără intermediari este ceva ce ne dorim cu toții, chiar dacă este posibil să nu ne-am dat seama încă pe deplin. Pe măsură ce mărcile native din punct de vedere digital continuă să-și ia avânt, nemai grevate de deficitul de fizic sau dimensiune, mărcile tradiționale vor continua doar să-și schimbe atenția către formate mai directe către consumatori. În plus, pe măsură ce loialitatea și încrederea de marcă reimaginate devin noul Sfant Graal, companiile vor căuta orice oportunitate de a fi cât mai 1:1 cu clientul și totul va deveni în esență B2C, inclusiv B2B. Drept urmare, modelele de afaceri și ecosistemele de marketing ale viitorului vor arăta foarte diferit, firul comun fiind accesul neîngrădit la consumator (indiferent cine ar fi acesta: consumator, client sau angajat), în centrul tuturor. Cea mai mare oportunitate aici va fi identificarea aplicațiilor de nișă din categoria largă CX care încep să descopere modalități de a construi cele mai intime experiențe. Găsirea formulei potrivite pentru a injecta emoția cel mai strategic în CX va fi printre cele mai dificile provocări cu care se confruntă mărcile în anul următor.

„ Marca este încă marcă. Încă contează. Întotdeauna a avut și va fi întotdeauna. Diferența acum este că mărcile au un nou canal de distribuție viabil de luat în considerare – Direct-to-consumer. DTC nu este o re-branding sau chiar un nou mod de a face lucrurile – este încă despre a avea o ofertă de produse convingătoare și a prezenta această valoare consumatorului.

Odată cu impactul COVID și al carantinei în masă, bănuiesc că vom vedea o accelerare a importanței unui CX care oferă consumatorilor educație (dacă este cazul), personalizare și un motiv real de a fi loiali unui brand; aceștia vor fi pilonii de bază ai unei experiențe de succes DTC. Acesta este motivul pentru care mărcile mai mari sunt într-o poziție atât de bună pentru a profita de această schimbare. Este, de asemenea, despre a avea un adevărat CX omnicanal care oferă valoare consumatorului și le oferă opțiuni pentru cum cumpără. Retailul nu este mort. Mărcile de vânzare cu amănuntul nu sunt moarte. Au doar un alt canal pentru a se conecta cu consumatorul; și la nivelul său cel mai fundamental, asta este într-adevăr tot ce este DTC... cu toate acestea, acum, vine cu un buton de finalizare a plății la sfârșit. Și marje bune.” – Jackson Jeyanayagam, vicepreședinte și director general, The Clorox Company

Acest articol a fost scris de Billee Howard de la Forbes și a fost autorizat legal prin intermediul rețelei de editori Industry Dive. Vă rugăm să trimiteți toate întrebările privind licențele la [email protected].