O strategie bolt-on în acțiune: Intuit este de acord să achiziționeze Mailchimp pentru 12 miliarde USD

Ce s-a întâmplat

Pe 13 septembrie 2021, gigantul de software financiar Intuit a anunțat un plan de a achiziționa magistralul de marketing și platforma media Mailchimp pentru 12 miliarde de dolari în numerar și avansuri pe acțiuni. Mutarea marchează cea mai mare achiziție de până acum pentru Intuit, care deține și TurboTax, QuickBooks, Mint și Credit Karma.

Intuit a lansat o multi-strategie Big Bets la începutul acestui an, identificând cinci domenii de creștere planificată. Printre aceste domenii devin „centrul de creștere a întreprinderilor mici” și „pentru a perturba piața mijlocie a întreprinderilor mici”.

Alături de Big Bets, Intuit are un obiectiv general de a deveni o platformă expertă bazată pe inteligență artificială. Achiziția Mailchimp, cu software-ul său de marketing cu servicii complete și tehnologia bazată pe inteligență artificială, este concepută pentru a promova aceste obiective prin crearea unei platforme cuprinzătoare bazate pe inteligență artificială, care să servească nevoile întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri).

Ceea ce vedem este un serviciu clasic, atunci când o companie achiziționează mărci mai mici într-o industrie similară sau complementară pentru a-și extinde fie ofertele de produse, acoperirea mărcii sau ambele. Elimină necazul de a construi produsul sau serviciul de la zero, oferind companiei achizitoare un avantaj competitiv odată ce afacerea este încheiată. Este o strategie adesea eficientă care poate fi aplicată atât afacerilor tradiționale, cât și online.

Cum beneficiază Intuit de pe urma unei strategii de tip bolt-on?

„Împreună, Intuit și Mailchimp vor lucra pentru a realiza viziunea unei platforme inovatoare, end-to-end de creștere a clienților pentru întreprinderile mici și mijlocii, permițându-le să-și deschidă afacerea online, să-și comercializeze afacerea, să gestioneze relațiile cu clienții, să beneficieze din perspective și analize, să fiți plătit, să accesați capital, să plătiți angajații, să optimizați fluxul de numerar, să fiți organizat și să rămâneți conform, cu experții la îndemână.”

Intuit, 13 septembrie 2021

Achiziția planificată a Mailchimp nu este singura investiție de miliarde de dolari pe care Intuit a făcut-o în ultimul an.

După ce a cercetat costurile și timpul implicat în construirea atât a finanțelor personale, cât și a platformelor de marketing pentru a rezolva problemele IMM-urilor care folosesc deja QuickBooks, Intuit a decis că va dura cel puțin cinci ani pentru a fi competitiv cu liderii din industrie precum Credit Karma și Mailchimp.

În loc să investească timp și bani în dezvoltarea de software proprietar, Intuit a luat decizia de a achiziționa Credit Karma în decembrie 2020 pentru 8,1 miliarde de dolari. Decizia sa bazat pe doi factori:

1. Credit Karma oferea un serviciu gratuit de pregătire a taxelor, care era în concurență directă cu TurboTax de la Intuit.
2. Achiziția Credit Karma a permis utilizatorilor QuickBooks o modalitate de a accepta plăți, de a gestiona salariile și de a plăti facturile.

De asemenea, achiziția Mailchimp permite clienților QuickBooks să-și păstreze datele de marketing prin e-mail și CRM sincronizate cu datele de achiziție ale clienților și invers. Combinarea acestor servicii îi permite Intuit să își păstreze baza de clienți în sfera Intuit, ajungând în același timp la un nou public.

Cum afectează acest lucru utilizatorii Mailchimp?

„Împreună cu Intuit, vom oferi un motor inovator de creștere a afacerilor mici, alimentat de automatizarea marketingului, managementul relațiilor cu clienții, contabilitate și conformitate, plăți și cheltuieli și soluții de comerț electronic, creând o singură sursă de adevăr pentru afacerea dumneavoastră.”

„Știm că clienții și partenerii noștri se așteaptă la coerență și continuitate la fel de mult pe cât se așteaptă la noi caracteristici și funcționalități și ne angajăm să vă satisfacem nevoile pe măsură ce avansăm împreună cu Intuit.”

Mailchimp, 13 septembrie 2021

Unul dintre cele mai umanizatoare aspecte ale acestei tranzacții este răspunsul Mailchimp față de clienții săi.

Deși Mailchimp este încântat să vadă că Intuit continuă moștenirea Mailchimp și o duce la noi culmi, ei doresc, de asemenea, să mențină continuitatea serviciilor lor pentru a-și menține clienții fericiți și pentru a proteja imaginea puternică a mărcii pe care au muncit din greu pentru a o construi.

Continuitatea imediat înainte și după o achiziție este un punct dureros pentru mulți vânzători. După ani în care au investit timp și bani într-o afacere de succes, își doresc ca aceasta să rămână de succes. Prea multă schimbare prea rapidă poate crea clienți nemulțumiți și abonamente abandonate.

Mailchimp știe asta mai bine decât multe companii. În 2016, când și-a integrat propriul serviciu de e-mail tranzacțional, Mandrill (acum Mailchimp Transactional Emails), le-a oferit clienților Mandrill doar 60 de zile pentru a se înscrie la Mailchimp pentru a continua să acceseze Mandrill. În încercarea de a se deosebi de concurenții Amazon SES și SendGrid, utilizatorii Mandrill au fost obligați să cumpere un plan Mailchimp înainte de a li se permite să cumpere credite Mandrill, creând o situație de dublă facturare care a provocat reacții majore.

Concentrându-se pe accesul financiar la care clienții Mailchimp vor avea acces în curând, aceștia creează entuziasm pentru noile servicii, în timp ce atenuează temerile legate de întreruperi ale serviciului sau schimbări majore în viitorul imediat.

Doi cenți ai noștri

Există o consolidare în creștere în spațiul fintech, iar achiziția Mailchimp este un alt exemplu al acestei tendințe. Achiziționarea unei mărci care nu este direct legată de activele curente ale unei afaceri este o mișcare îndrăzneață – una care nu funcționează întotdeauna.

Atunci când evaluăm dacă o strategie integrată are sens pentru o companie, este important să ții cont de obiectivele pe termen lung pentru a stimula creșterea. Acest lucru este valabil mai ales atunci când achiziționați mărci care nu par să se încadreze imediat în produsele și serviciile existente oferite de o afacere.

Privind la o companie precum Intuit, achizițiile de servicii financiare precum Credit Karma pot părea să aibă mai mult sens la suprafață. Cu toate acestea, folosirea activelor care nu sunt direct legate de ofertele lor actuale poate facilita creșterea la scară largă într-un ritm mai rapid. Deoarece Intuit avea criterii de referință specifice pentru a ajunge la anumite segmente ale populației generale, era logic ca aceștia să achiziționeze o companie care să-i ajute să atingă acele obiective, oferind simultan mai multă informare și mai multă conștientizare a mărcii.

Mailchimp domină 72% din cota de piață pentru marketing prin e-mail, dar Intuit obține mai mult din această afacere decât doar servicii și clienți suplimentari. De asemenea, primesc contacte directe și date, care pot fi folosite pentru marketing intern și extern și dezvoltarea de produse. Odată cu preluarea de către Mailchimp a Courier Media în 2020, Intuit va câștiga controlul asupra unei brațe media interne care vizează în mod special antreprenorii și proprietarii de afaceri mici.

De fapt, Intuit va putea comunica nu numai cu clienții Mailchimp, ci și cu clienții clienților Mailchimp. Un număr semnificativ de clienți Mailchimp se află în sectoarele de marketing, creare de conținut și comerț electronic B2B. Aceștia vizează în mod activ IMM-urile, ceea ce se aliniază perfect cu viziunea Big Bets a Intuit pentru viitor.

De asemenea, susține eforturile Intuit de a deveni un jucător major pe piața de servicii pentru IMM-uri din afara Statelor Unite. Cu 50% dintre clienții Mailchimp din afara SUA, Intuit își va putea extinde acoperirea globală într-un ritm mai rapid decât ar fi făcut-o dacă și-ar fi dezvoltat propria platformă de marketing.

Mailchimp este doar cea mai recentă achiziție în dolari de către Intuit pentru a le face sursa de bază pentru IMM-uri. Dar întrebarea este, este ultima? Având în vedere că compania are o capitalizare de piață de 100 de miliarde de dolari și a finanțat mai puțin de 10% din aceasta pentru achizițiile recente, mai este loc pentru mai mult. Priveste acest spatiu.