Considerații cheie privind implicarea clienților pentru comercianți cu amănuntul în timpul întoarcerii la școală 2021

Publicat: 2021-08-13

Luați în considerare sezonul de întoarcere la școală. Timp de decenii, această perioadă a anului a fost definită de un flux de activitate frenetică, în timp ce elevii, părinții și profesorii deopotrivă s-au pregătit pentru anul școlar următor, în parte, plecând la cumpărături pentru ținute noi, rechizite noi și alte elemente obligatorii. Dar, în urma pandemiei de COVID-19, multe școli s-au văzut nevoite să țină cursuri de la distanță sau să implementeze programe academice hibride care combină învățarea digitală și personală într-un efort de a echilibra nevoile educaționale și preocupările legate de siguranță. Această schimbare a avut un impact notabil asupra normelor legate de școală, inclusiv cumpărăturile tradiționale de întoarcere la școală.

În această toamnă, suntem în sfârșit pe punctul de a trece de „noul normal” al școlii din era COVID și într-o „normală următoare” care va defini anii următori. Pentru comercianții cu amănuntul, înțelegerea acestei noi paradigme și răspunsul la ea rapid și atent este o parte esențială a asigurării unei perioade reușite de întoarcere la școală. Pentru a ajuta, haideți să explorăm tendințele esențiale legate de școală, inclusiv schimbările în comportamentul cumpărătorilor și să analizăm strategiile eficiente pe care mărcile de retail și comerțul electronic le pot folosi pentru a profita la maximum de această perioadă importantă de cumpărături.

Trend #1: Cumpărătorii devin mai înțelepți

În perioada de vârf a pandemiei, oamenii din întreaga lume au fost forțați să se izoleze timp de săptămâni sau luni la un moment dat, pentru a reduce răspândirea bolii. Această schimbare bruscă a cauzat dificultăți semnificative, dar a determinat, de asemenea, milioane de consumatori să exploreze noi mărci și noi modalități de a desfășura părți cheie ale vieții online, mulți oameni cărora nu li s-au livrat niciodată cumpărături sau nu și-au rezervat o programare la telesănătate, de exemplu, regăsindu-se. forțat să se adapteze.

Un efect secundar al acestei schimbări majore? Mulți consumatori au devenit confortabili și pricepuți când vine vorba de cumpărături digitale și sunt din ce în ce mai dispuși să compare magazinul atunci când cumpără online. De fapt, peste 51% dintre cumpărători vizitează cel puțin trei site-uri de mărci sau de retail înainte de a face o achiziție. Având în vedere că termenul de căutare numărul 2 pe Google legat de sezonul 2021 de întoarcere la școală fiind „vânzări de la școală”, nu este surprinzător faptul că prețul este primul aspect pentru consumatori atunci când caută să cumpere, urmat de comoditate și, desigur, , experiența clienților, ambele putând avea un impact semnificativ asupra reputației mărcii!

Cum arată asta pe pământ? Analiza noastră a constatat:

Interacțiune mai puternică cu notificările push: reflectând puterea dispozitivului mobil în timpul pandemiei și nu numai, ratele de implicare push înapoi la școală au crescut de 2X din 2019 până în 2020 și sunt gata să crească în continuare, cu o creștere de 14% având loc înaintea întoarcerii la școală. perioada școlară din acest an.
Creștere ușoară în ceea ce privește implicarea prin e-mail: deși a fost mai puțin pronunțată decât în cazul push, implicarea prin e-mail a cunoscut și o creștere în timpul COVID, cu rate unice de deschidere din epoca școlii care au crescut cu aproape 3% din 2019 până în 2020, urmate de o creștere suplimentară de 4% în înaintea sezonului de întoarcere la școală din acest an.
Utilizare crescută a cardului de conținut: acest canal în curs de dezvoltare a început să se încălzească în ultimul an, ratele de clic unice ale cardului de conținut crescând cu 5% în perioada de dinaintea școlii, pe măsură ce mai mulți clienți Braze permit campanii sezoniere reduse și tactici personalizate.
Creșterea ratei de utilizare a aplicațiilor: în timp ce utilizarea aplicațiilor a scăzut în timpul sezonului de întoarcere la școală 2020, ratele de utilizare din acest an au crescut cu mai mult de 40% de la an la an (YoY) în perioada premergătoare acestei perioade cheie, crescând de la 10,16% în 2020 la 14,46% în 2021.
Creșterea ratei de conversie a cumpărăturilor: aceasta este o poveste de revenire — în timp ce ratele de achiziție au scăzut cu 60% între sezoanele de întoarcere la școală 2019 și 2020, asistăm la o creștere de 24% față de anul trecut, pe măsură ce se apropie perioada de întoarcere la școală din 2021.

În urma creșterii COVID, este clar că consumatorii s-au obișnuit mai mult să interacționeze cu canalele digitale, cumpărătorii interacționând din ce în ce mai mult cu mai multe canale pe măsură ce își desfășoară drumul de cumpărare online. Interesant este că, în timp ce implicarea mobilă continuă să crească, există motive să credem că comercianții cu amănuntul pot subutiliza canalele de mesagerie web. Aceste canale, care includ notificări push web și mesaje în browser, reprezintă o oportunitate pentru retaileri de a-și spori ratele de implicare și de cumpărare, ajungând în același timp la vizitatorii web acolo unde se află.

Tendința #2: Menținerea loialității este mai dificilă decât oricând

De peste un an vedem semne că loialitatea consumatorilor ar putea fi în scădere. De fapt, raportul The Future of Retail din vara trecută a constatat că doar 10% dintre consumatori au enumerat „familiaritatea” drept principală considerație atunci când decid ce mărci să patroneze. Dar, pe măsură ce ne apropiem de sezonul de întoarcere la școală din acest an, există motive să credem că slăbirea loialității consumatorilor devine mai mult – nu mai puțin – o problemă pentru comercianți cu amănuntul.

Deși clienții de astăzi au tendința de a compara magazinele mai mult decât făceau înainte de pandemie, atunci când vine vorba de mărcile pe care le-au vizitat anterior, aceștia devin din ce în ce mai impulsivi. Ca urmare, timpul dintre prima și a doua achiziție a consumatorilor a scăzut de la 4 zile la 0,28 zile, o scădere de 93%. Cu toate acestea, vedem, de asemenea, că loialitatea este mai greu de menținut, deoarece doar 11% dintre clienții de comerț cu amănuntul și comerțul electronic devin astăzi cumpărători repetate - o dinamică probabil influențată de cadența promoțională puternică a retailerilor în perioada de întoarcere la școală. Peste 61% dintre cumpărători așteaptă (și cumpără exclusiv în jurul) evenimente de vânzări, inclusiv Prime Day, 4 iulie și Ziua Muncii.

Rezultatul? În timp ce cumpărătorii pot fi deschiși la cumpărături impulsive în legătură cu aceste corturi de cumpărături, acele achiziții nu au ca rezultat neapărat loialitate de durată sau rate puternice de retenție. Pentru a ne face o imagine a modului în care ar putea arăta reținerea pentru perioada de întoarcere la școală din acest an, să ne uităm înapoi la diferențele de comportament dintre întoarcerea la școală 2019 și 2020, precum și la rezultatele pe care le vedem în perioada pre-înapoi. la perioada școlară anul acesta:

Cumpărătorii de la întoarcerea la școală par mai puțin loiali decât alți cumpărători: am observat rate puternice de reținere pentru consumatorii care au făcut cumpărături de la retaileri înainte și în timpul sezonului de întoarcere la școală în 2020. Cu toate acestea, ratele de reținere au fost cu aproape 10% mai mari în rândul cumpărătorilor care au cumpărat în perioada anterioară. , sugerând că cumpărătorii care se întorc la școală sunt în mod inerent mai puțin loiali. Anul acesta, ne așteptăm să vedem o rată de reținere a școlii, similară cu cea observată în 2019, deoarece clienții se confruntă cu mai multe opțiuni de cumpărături online și offline.
Retenția pare să aibă o tendință mai scăzută în 2021 : analiza noastră a constatat că cumpărătorii dobândiți pentru prima dată în perioada preîntors la școală din 2021 sunt mult mai puțin probabil să fie păstrați decât clienții care au fost dobândiți în 2020. Cu loialitatea față de marcă pare să aibă un rol redus. Pe măsură ce pandemia se slăbește, aceste tendințe fac și mai important ca comercianții să acorde prioritate angajamentului și reținerii clienților pe măsură ce se îndreaptă spre acest sezon cheie de cumpărături.

Cum se pot pregăti comercianții cu amănuntul în mod eficient pentru sezonul de întoarcere la școală din acest an

Deși nu există nicio îndoială că evenimentele de cumpărături înapoi la școală pot fi o modalitate excelentă de a genera achiziții și venituri de clienți, tendințele din acest an sugerează că stimularea reținerii și luarea de măsuri pentru a maximiza valoarea de viață a consumatorilor (LTV) ar trebui să fie un accent major pentru retaileri. Faceți-o corect și vă puteți asigura că clienții dvs. de top revin pentru alte perioade de vârf de generare a veniturilor; înțelegeți greșit și s-ar putea să vă confruntați cu scăderi semnificative ale reținerii clienților exact când vă mutați în alte sezoane potențial profitabile (adică sărbătorile!).

Nu sunteți sigur cum să faceți acest lucru? Iată câteva tactici care vă pot ajuta să vedeți rezultate mai puternice în acest sezon de întoarcere la școală:

Îmbrățișați o integrare atentă pe toate platformele: deși este important să prezentați cu atenție clienți noi brandului dvs. integrându-i în aplicația dvs. mobilă, nu uitați de web! Hrănirea acelor utilizatori anonimi și asigurarea că aceștia au o cale clară pentru a fi la curent cu propunerea dvs. de afaceri și platformele digitale face posibilă atât înțelegerea comportamentului lor actual, cât și anticiparea nevoilor și dorințelor viitoare.
Profitați de segmentarea strategică în campaniile dvs. promoționale: mesajele dvs. promoționale sunt cheia succesului programului dvs. de marketing înapoi la școală, așa că asigurați-vă că vizați în mod eficient această informație pentru a profita la maximum de fiecare mesaj pe care îl trimiteți. De exemplu, dacă un client actual este probabil să cumpere un articol la prețul întreg, este posibil să doriți să prezentați recomandări personalizate de produse pentru a-și vinde încrucișat/vânzarea coșurilor în conformitate cu preferințele sale, în loc să le oferiți imediat o reducere.
Încorporați socialul în eforturile dvs. de implicare cu clienții: deși campaniile de implicare directă a clienților care utilizează canale deținute, cum ar fi e-mailul, sunt importante, ele nu există în vid. Dacă coordonați această informare cu canalele dvs. sociale, puteți încuraja mai eficient clienții să împărtășească achizițiile pe care le-au făcut, să invitați prietenii să vă verifice marca și să lase recenzii pozitive. În plus, vă puteți sincroniza segmentele de audiență cu platformele sociale pentru a ajunge la utilizatori noi și valoroși și apoi puteți folosi canalele deținute pentru a menține acele noi relații puternice.
Creați conținut care să se alinieze cu obiectivele dvs. de afaceri: atunci când creați reclame și alt conținut plătit, probabil luați măsuri pentru a vă asigura că este conceput pentru a genera acțiunile, obiceiurile și rezultatele dorite în rândul publicului țintă - și este la fel de important să faceți care funcționează când vine vorba de mesajele pe care le trimiteți ca parte a strategiei dvs. de implicare a clienților pe mai multe canale. Pentru mai multe despre cum să faceți acest lucru, consultați cadrul Braze TRUST.

Gânduri finale

În mediul de retail în mișcare rapidă de astăzi, mărcile trebuie să supravegheze îndeaproape comportamentele consumatorilor și să fie dispuse să facă schimbări tactice în programele lor de implicare a clienților pentru a-și servi clienții în mod eficient. Cu combinația potrivită de strategii și canale de mesagerie, este posibil să creșteți semnificativ retenția, veniturile și implicarea, chiar și în mijlocul sezonului extrem de competitiv de întoarcere la școală.

Pentru a afla mai multe despre cum se schimbă implicarea clienților și despre cum să profitați la maximum de programele dvs. de marketing, aruncați o privire la 2021 Global Customer Engagement Review (CER).

Metodologie

Pentru această analiză, Braze a extras date anonimizate și agregate de la clienții Braze din spațiul de retail și comerț electronic. Aceste statistici se întind din ianuarie 2019 până în iulie 2021. Datele brute au fost curățate folosind verificări ale volumului și al numărului de companii, astfel încât nicio marcă sau grup de mărci să nu fie suprareprezentat. Pentru toate statisticile legate de achiziții și mesaje, au fost incluse numai mărcile care urmăresc informațiile relevante, pentru a nu denatura analiza.