Cuvântul cheie este mort?

Aceasta este o întrebare pe care o discutăm de luni de zile. Răspunsul? Absolut nu. Pe măsură ce clicurile organice scad în mod constant datorită adăugării de funcții SERP, cum ar fi Fragmentele recomandate și Oamenii întreabă, nu a fost niciodată mai important ca cercetarea de cuvinte cheie și de subiecte să fie fundamentul strategiei tale de conținut în 2020.

Cum faci cercetarea cuvintelor cheie în mod corect ?

În acest articol, analizăm de ce generarea de trafic organic calificat este mai greu de generat decât era înainte. Apoi, vă prezentăm pașii pe care ar trebui să îi luați pentru a dezvolta o strategie de cuvinte cheie direcționată, care atrage trafic mai calificat către site-ul dvs.

Clicuri organice sunt în scădere.

Odată cu apariția fragmentelor prezentate și a altor atribute SERP – pe lângă spațiul publicitar plătit, vedem că rezultatele căutării organice de top sunt împinse din ce în ce mai departe în pagina cu rezultatele căutării.

Și asta nu este tot: dacă cei care caută își găsesc răspunsul direct din pagina cu rezultatele căutării, de ce să vă deranjezi să acceseze conținutul de sprijin?

De exemplu, să luăm în considerare expresia de căutare „Ce oră este în Germania”. În 2015, ați fi accesat primul rezultat afișat: timeanddate.com. Astăzi, Google generează ora chiar pe pagina de rezultate (după cum se vede mai jos).

Cu răspunsul complet la întrebare în această caracteristică SERP, chiar nu este nevoie să faceți clic pe niciun site web care ar oferi aceleași informații.

MozCast este actualizat în timp real pentru a vă ajuta să vedeți câte dintre aceste funcții apar în rezultatele căutării. Iată cum arată acel peisaj de astăzi:

Ce înseamnă creșterea caracteristicilor SERP pentru clasarea căutării dvs. organice?

Având în vedere că din ce în ce mai mult SERP este plin de funcții precum videoclipuri, tweet-uri și panouri de cunoștințe, nevoia de a face clic pentru a obține răspunsuri este eliminată în multe cazuri. De fapt, am observat o scădere constantă a traficului organic în ultimele 12 luni în ceea ce privește mai multe cuvinte cheie pentru care propria noastră agenție se clasează organic pe primul loc.

De fapt, cea mai populară postare de blog a noastră – 9 sfaturi care determină mai mulți oameni să se aboneze la e-mailul dvs. , care a avut întotdeauna rezultate bune pentru noi – a înregistrat o scădere de peste 1.000 de vizualizări lunare din ianuarie 2019. Totul, în ciuda faptului că pagina se află în continuare pe poziție. în locul 1 organic pentru mai multe cuvinte cheie țintă legate de marketing prin e-mail!

Ceea ce este deosebit de ciudat este că alte valori, cum ar fi rata de respingere, timpul pe pagină, trimiterile și atribuirea persoanelor de contact noi nu au fost afectate în același mod. În mod surprinzător, timpul mediu petrecut pe pagină a crescut de la trei minute la aproape cinci...

Această scădere constantă a traficului este ceva care ne-a nedumerit. Dacă aceeași cantitate de persoane încă efectuează căutări pe acest subiect în fiecare lună și deținem primul rezultat organic, de ce este în scădere traficul către postare?

Ei bine, iată o posibilă explicație. Este posibil să putem atribui această scădere a traficului caracteristicii SERP care a fost populată folosind informațiile din pagina noastră.

Este posibil ca acei căutatori care caută doar inspirație rapidă să se simtă pur și simplu mulțumiți de informațiile din lista furnizată direct pe SERP.

De fapt, am observat o scădere a traficului pentru piese de conținut de bază pentru mulți dintre clienții noștri, în ciuda faptului că clasamentul organic rămâne același. În aproape fiecare exemplu de conținut pe care l-am cercetat, a existat o funcție SERP care a rezumat răspunsul la interogarea din SERP.

Iată ce are de spus OrbitMedia despre această tendință:

61% dintre căutările mobile duc la SERP-uri care nu primesc clic (în creștere cu 6% în ultimii 2,5 ani) și o treime dintre căutările pe desktop sunt fără clic (în creștere cu 3%). Există 5,6 miliarde de căutări pe Google pe zi , ceea ce înseamnă cu aproximativ 250 de milioane de vizite mai puține pe site-uri web în fiecare zi.

Așadar, aceasta este mega-tendința în SEO: mai multe funcții pe paginile cu rezultatele căutării și, prin urmare, o rată de clic mai mică către site-uri web .

Mai mult, începând cu primul trimestru al anului 2016, sa înregistrat o scădere de aproape 20% a clicurilor. Cu alte cuvinte, aceasta este ⅕ mai puțină oportunitate de clic pentru T1 din 2019, doar trei ani mai târziu.

Dar există o lumină la capătul tunelului! Potrivit Jumpshot și SparkToro, 41,45% dintre clicuri ajung în continuare către site-uri organice non-google, ceea ce este de aproape 12 ori mai mare decât clicurile către anunțurile de căutare plătite — la doar 3,58%

Dar acel mare bloc gri de 48,96% din căutările fără clic poate fi atribuit în mod rezonabil creșterii funcțiilor SERP pe pagină. Aceasta este o cantitate enormă de oportunități pierdute pentru site-urile care doresc să acorde prioritate atragerii de trafic organic.

Ar trebui să renunțăm la SEO organic?

Aceasta este în mod clar o tendință care va continua. Pe măsură ce Google încearcă să ofere răspunsuri vizitatorilor cu mai puține clicuri și să mențină vizitatorii implicați cu propria sa pagină de rezultate, se poate simți puțin nedrept . De ce să vă deranjați să încercați să vă clasați organic când clicurile scad cu 20% sau mai mult? Cum pot întreprinderile mici și mijlocii să creeze o strategie de conținut de succes atunci când jumătate din oportunitățile de clic sunt luate de mega-site-uri și Google oferă SERP-uri pentru restul?

Pentru discuția de încurajare de care aveam cu toții nevoie , vă invit să urmăriți acest videoclip despre acest trend de trafic al lui Rand Fishkin. Ascultați-l discutând despre importanța SEO pentru marketerii moderni la 21:30.

TLDW; Cele două adevăruri contradictorii pentru marketerii moderni... #1: Nu a fost niciodată mai greu să câștigi trafic organic de la jucătorii principali ai web. Și #2: Nu a fost niciodată mai important să faceți site-ul dvs. (și lista de e-mail) în centrul campaniilor dvs.

Vestea bună este: puteți utiliza cercetarea strategică a cuvintelor cheie pentru a vă crește șansele ca utilizatorii să facă clic pe conținutul dvs. în loc de cel al unui concurent clasat.

Cum se face cercetarea cuvintelor cheie pentru marketing de conținut

Nu ne putem lupta cu Google și, de asemenea, nu ne putem permite să nu urmăm aceste tendințe. De ce? Pentru că, dacă concurenții noștri se clasează mai bine, ei vor primi în continuare trafic mai calificat. Așadar, iată pașii pe care îi puteți lua pentru a vă îmbunătăți dramatic șansele de clasare.

1. Identificați subiectele de conținut de bază.

Nu este suficient să scriem pur și simplu despre un subiect care credem că este important pentru vizitatorii site-ului nostru. Mai întâi, fă un pas înapoi și gândește-te la imaginea de ansamblu.

Pentru ce vrei să fie cunoscută compania ta? Care sunt domeniile de expertiză ale organizației dumneavoastră? Acele subiecte vor fi probabil termeni generalizați puternici. Pentru companiile B2B dintr-o varietate de industrii, aceasta ar putea arăta astfel:

• Sisteme automate de stocare și recuperare
• Transformare digitală
• Marketing externalizat
• Asigurarea calității centrului de apeluri

Începeți prin a încerca să vă identificați „unicul lucru”. Ce ajuți oamenii să facă? Acesta va fi probabil subiectul tău principal. Si da, este posibil sa ai mai mult de unul! De exemplu, ne poziționăm pentru serviciile de marketing externalizate, dar vrem să fim cunoscuți și pentru consultanța HubSpot, generarea de clienți potențiali și designul site-urilor web, pentru a numi câteva.

Aceste subiecte s-ar încadra în mod ideal într-un grup de subiecte mai mare și într-o strategie de conținut pilon. Iată o postare care discută acest lucru mai detaliat.

Acest prim pas este esențial, deoarece fiecare conținut pe care îl creați pentru site-ul dvs. web, blogul sau canalele sociale ar trebui să fie o cărămidă atentă care să întărească structura subiectului dvs. A deveni o autoritate pe subiectele tale prin conținut de asistență foarte bine direcționat este una dintre cele mai bune modalități de a-ți crește traficul organic.

2. Împărțiți subiectul în termeni justificativi.

Odată ce ți-ai determinat subiectul, este timpul să-l descompuneți în părțile de bază și variațiile sale. Gândiți-vă la termenii dvs. de susținere ca la grinzile fundamentale care susțin subiectul dvs. Pentru că sunt șanse, există o mulțime de concurență organică în jurul subiectului tău principal.

Cu excepția cazului în care sunteți un mega-site, șansele dvs. de clasare pentru termenul principal al subiectului sunt mici. În schimb, vrei să găsești variații de fructe care să aducă la îndemână pentru a atrage trafic calificat.

Vom discuta despre cum să identificăm termenii cheie de fructe care nu se potrivesc mai târziu în această postare.

Pentru a vă da un exemplu concret, să presupunem că lucrați la o clinică veterinară care se concentrează pe sănătatea câinilor. Iată câteva exemple de termeni de grup de subiecte:

TEMA DE CENTRAL (Pilon):

• SERVICII VET PENTRU CINI

CONDIȚII DE SUPPORT (Condiții de fond a ceea ce vindeți/faceți):

• DIETĂ
• NUTRIȚIE
• SĂNĂTATE
• VERIFICARE
• VACCINURI
• CURATAREA DINTII
• PIERDERE ÎN GREUTATE
• FIZIOTERAPIE
• MEDICINĂ ALTERNATIVĂ
• NOI PUCURI DE CĂTELU
• SPAY/NEUTER

Înțelegi ideea. Tratați această listă ca pe o groază totală de termeni înrudiți.

SFAT PRO: Ai nevoie de inspirație? Intervievați clienții dvs. Vorbește cu ei despre punctele lor dureroase. Întrebați-i despre timpul înainte ca produsul sau serviciul dvs. să apară în imagine. Aflați cum s-a schimbat viața sau munca lor de la cumpărare. Și, sincer, întrebați-i despre cuvintele și expresiile pe care le-ar introduce pe Google pentru a vă găsi . De asemenea, puteți solicita informații echipelor de vânzări și service. Ei vorbesc cu potențialii cumpărători în fiecare zi. Nu presupuneți doar că știți pentru ce termeni doriți să vă clasați.

3. Cercetați variațiile folosind instrumente pentru termeni sugerați.

Acum, ceea ce ne place să facem este să oferim fiecăruia dintre acești termeni de sprijin propria filă într-o foaie Google. Aici vom găzdui toate cercetările noastre clasificate după termenul de susținere.

Iată câteva instrumente excelente de sugestie de cuvinte cheie:

• Răspunde publicului
• Instrumentul Keword
• SEMrush
• Moz Keyword Explorer
• Ubersuggest

Și nu reduceți puterea utilizării Google în sine pentru termenii sugerați. Aceasta este o abordare excelentă dacă aveți restricții de timp sau buget.

Începeți prin a introduce cuvântul cheie în Google. Ce sugestii apar în meniul drop-down?

Iată ce este sugerat atunci când introducem „dieta pentru câini” în bara de căutare Google:

Și pentru și mai multe variante, finalizați o căutare și derulați până în partea de jos a SERP pentru a vedea termenii sugerați sau înrudiți de încercat:

Una dintre resursele noastre preferate este Answer the Public - pentru funcțiile sale de export ușor de utilizat și instrumentele de vizualizare. Acest instrument este ideal pentru persoanele care finalizează cercetarea cuvintelor cheie din când în când .   Deși AtP este ușor de utilizat și oferă o mulțime de funcții gratuite, nu oferă atât de multă perspectivă asupra valorilor de căutare și a concurenței ca unele dintre celelalte instrumente pe care le-am încercat.

Iată câteva dintre rezultatele pe care le-am generat prin introducerea „dietă pentru câini” în instrumentul de sugestii Answer the Public:

• ce este o dietă echilibrată pentru câini
• care este dieta câinilor de munte
• ce este hrana pentru câini cu rețetă
• ce este o dietă blândă pentru câini
• care este dieta ideală pentru câini
• ce este o dietă hipoalergenică pentru câini
• ce este o dietă naturală pentru câini

Acest termen simplu a generat mai mult de 467 de variante de cuvinte cheie sugerate. Vă recomandăm cu căldură să exportați toate aceste variații și să le adăugați într-o foaie de calcul, ceea ce ne duce la următorul pas recomandat...

Un alt instrument grozav pe care îl folosim zilnic este instrumentul Keyword Magic al SEMrush. Acest instrument este ideal pentru cei al căror rol principal este de a dezvolta și executa strategia de conținut . De ce? Deoarece instrumentul Keyword Magic populează termenii sugerați - la fel ca Answer the Public - și vă oferă, de asemenea:

• Volumul lunar de căutare
• Căutare tendințe de-a lungul timpului
• Valori de dificultate a cuvintelor cheie (cât de greu este de clasat pentru acest termen?)
• CPC (cost pe clic)
• Numărul de caracteristici SERP care apar pentru acel termen
• Și numărul de rezultate ale căutării

Iată rezultatele pentru Dieta pentru câini de la SEMRush. Acest instrument a generat peste 18.000 de variante de cuvinte cheie.

4. Adăugați toate variantele sugerate într-o foaie de calcul.

După cum am văzut în exemplul nostru, un termen simplu poate genera oriunde de la 20 la mii de termeni sugerați. Și, în timp ce majoritatea termenilor sugerați ar face fiecare o postare frumoasă pe blog, trebuie să stabilim mai întâi care termeni de căutare au cel mai mare volum de căutare.

SFAT PRO: Este posibil să nu doriți să ignorați termenii de căutare cu volum redus. Mulți experți SEO consideră că traficul calificat poate fi generat în continuare prin direcționarea cuvintelor cheie cu coadă lungă cu un volum de căutare lunar redus sau deloc. Chiar dacă acești termeni nu generează suficient trafic pentru a înregistra peste 10 căutări pe lună, dacă vă clasați pentru ei, puteți atrage trafic de înaltă calificare către site-ul dvs. de-a lungul timpului. Acest lucru este valabil mai ales dacă cuvântul cheie cu coadă lungă pe care îl alegeți este deosebit de relevant pentru modelul sau soluția dvs. de afaceri.

Aici intervine foaia de calcul, acționând ca un ghid organizațional pentru a găzdui variațiile noastre de cuvinte cheie.

Ne place să ne organizăm foile de calcul după subiect, oferind fiecărui subtopic propria filă în foaia de calcul. Acest lucru vă permite să faceți referire la foaia de calcul în viitor atunci când scrieți sau faceți brainstorming conținut despre aceste subiecte.

Iată cum arată în acțiune:

(De asemenea, ne putem dedica doar un moment pentru a aprecia termenul sugerat: câinii pot avea dieta pepsi? Nu. Răspunsul este nu.)

5. Cercetați și mai multe variante folosind termeni sugerați.

Uneori, cercetarea dvs. va inspira o direcție de conținut complet diferită. De exemplu, o mulțime de cuvinte cheie din cercetarea noastră despre dietele pentru câini au generat variații despre cum să îngrijim cel mai bine câinii care au alergii alimentare. Datorită numărului de termeni recomandați pentru acest subiect, putem presupune că acesta este un canal de conținut excelent pentru acest subiect.

Într-adevăr, nu puteți avea prea multe date, așa că utilizați foaia de calcul ca un dump complet de conținut. Apoi, lăsați datele să vă arate care ar trebui să fie prioritățile dvs.

6. Obțineți volumul de căutare lunar și valorile concurenței.

Instrumentele plătite precum Moz Keyword Explorer și SEMrush vă pot ajuta să generați rapid și ușor un volum lunar de căutare și date competitive.

Dacă nu aveți acces la unele dintre aceste instrumente specializate plătite, nu vă temeți. Planificatorul de cuvinte cheie de la Google este în continuare considerat o alegere pentru agenții de marketing care au deja acces la Google Ads Manager.

Indiferent de instrumentul pe care îl utilizați, veți dori să introduceți toate variantele de cuvinte cheie colectate din foaia dvs. în generatorul de volum de căutare.

Dacă utilizați Planificatorul de cuvinte cheie Google, selectați mai întâi „Obțineți volumul de căutare și previziuni”

Apoi, inserați variațiile cuvintelor cheie din foaia de calcul în instrument. Odată ce raportul este generat, selectați export și apoi alegeți să exportați „Planificați valori istorice (.csv)”

Aceasta va genera un raport care vă arată volumul căutărilor și valorile competitive. Puteți organiza foaia de calcul după termenii care au cel mai mare volum de căutare pentru a vă face o idee despre termenii care generează cel mai mult trafic.

După ce aveți datele despre volumul de căutare pentru toate variantele dvs. sortate după cel mai mare volum de căutare, sunteți gata să începeți să identificați oportunitățile de conținut.

7. Folosiți-vă datele pentru a identifica termenii de fructe care nu se potrivesc.

Un cuvânt cheie de fructe care nu se așteaptă este unul care are un volum mare de căutare și un rating scăzut al concurenței. Acesta este cuvântul cheie ideal pentru a crea conținut țintit, deoarece există o mulțime de oameni care îl caută, dar foarte puține site-uri de înaltă autoritate scriu despre el.

În exemplul nostru, „dieta blândă pentru câini” este termenul de căutare perfect, deoarece 4.400 de persoane îl caută, dar are un rating competitiv de doar 7!

SFAT PRO: Nu vă descurajați de un rating competitiv foarte ridicat. Majoritatea instrumentelor folosesc numai linkuri de intrare pentru a determina clasamentul competitiv. Înțeles: ei atribuie o valoare competitivă mai mare pentru termenii care au rezultate cu cele mai multe link-uri inbound. Dar linkurile de intrare nu fac un conținut grozav! Dacă căutați un termen de mare valoare, asigurați-vă că vă cercetați pentru a scrie cel mai bun conținut pentru acea interogare de căutare.

Evidențierea termenilor care reprezintă fructele dvs. care nu se așteaptă este o modalitate ușoară de a identifica rapid oportunitățile de conținut pe măsură ce vă pregătiți planul.

8. Introduceți acești termeni în Google.

Următorul pas este să vă asigurați că termenul va fi într-adevăr relativ ușor de clasificat. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să introduceți pur și simplu termenul în Google. Apoi cerceteaza:

• Ce site-uri web se clasează pentru acest termen?
• Cum este formatat acel conținut?
• Conținutul care este clasat răspunde pe deplin la întrebare sau se adresează nevoilor celui care caută?
• Există o caracteristică SERP pentru acest termen?
• Există site-uri web cu autoritate înaltă a domeniului cărora le-ați putea prezenta o postare pe blog pentru invitați?

Folosiți-vă descoperirile pentru a construi un calendar de conținut editorial țintit, care vă va permite să vizați hiper-țintirea acestor cuvinte cheie, prin crearea de conținut care să răspundă termenului de căutare mai bine decât oricine altcineva. Acești termeni devin apoi parte a strategiei tale SEO mai ample.

Citiți: Cum să creați o strategie SEO fără a deveni o fabrică de conținut

Sfaturi bonus: generați mai mult trafic către paginile dvs....

Când vine vorba de optimizarea conținutului, iată câteva sugestii pentru a folosi toate cercetările de cuvinte cheie. Puteți genera mai mult trafic calificat către paginile dvs. prin:

• Scrieți conținut care vizează fragmente recomandate. Dacă nu există deja un fragment pentru o anumită interogare, încercați să scrieți o nouă postare de blog sau să actualizați și să optimizați o postare mai veche pentru a viza caracteristica SERP.

• Creați și testați titluri de conținut și meta descrieri convingătoare. Meta-descrierea este ceea ce apare sub titlul paginii atunci când parcurgeți rezultatele căutării (cu condiția să existe o meta-descriere de înaltă calitate). În combinație cu titlul potrivit, este mai probabil să atrageți oamenii să dea clic.

• Scrie folosind un limbaj care rezonează cu publicul tău. Ține cont de stilul și tonul pe care publicul tău le preferă atunci când vine vorba de consumul de conținut. Aproape întotdeauna câștigați atunci când acordați prioritate clienților dvs. față de motoarele de căutare.

• Generați trafic calificat către paginile dvs. prin campanii de căutare plătite. Dacă aveți nevoie de un mic impuls suplimentar pentru a începe lucrurile, reclamele plătite vă pot fi prietene.

• Creați tipuri variate de conținut. Acestea pot include prezentări (.ppt), documente albe care pot fi accesate cu crawlere (.pdf-uri), videoclipuri, infografice, studii de caz, rapoarte, galerii de imagini și multe altele.

Dacă aveți întrebări despre cercetarea cuvintelor cheie, SEO sau strategia de conținut, suntem cu toții urechi! Doar lăsați un comentariu mai jos sau contactați echipa noastră pentru mai multe informații. Și nu ezitați să vă abonați la blogul nostru și/sau buletinul informativ lunar pentru o porție regulată de sfaturi de marketing B2B!