„Sesiunile de site-uri sunt în creștere, dar conversiile sunt în scădere”: indicatori lideri vs. întârziați în marketingul SaaS

Dacă sunteți un pândit pe LinkedIn ca mine, cu siguranță ați întâlnit acele postări în care oamenii de vânzări și marketing se luptă pentru cine trimite clienți potențiali prost sau cine are 20 de clienți potențiali calificați care se răcesc în CRM-ul lor. Este dureros, dar se întâmplă pentru că oamenii nu văd ochi în ochi: vânzările, marketingul și pâlnia de asistență nu sunt conectate, iar obiectivele echipei nu sunt stabilite corect. Există mai multe moduri de a vă asigura că marketingul, vânzările și asistența funcționează împreună.

Din punctul meu de vedere ca marketer, vă pot spune că, oricât de frustrant este să petreci atât de mult timp achiziționând și hrănind clienți potențiali doar pentru ca ei să stea în HubSpot neatinse de vânzări, nu suntem nici îngeri, cel puțin nu întotdeauna; ). De exemplu, specialiștii în marketing trebuie să fie atenți cu ceea ce numim „lead” sau „MQL”. Am întâlnit câteva CRM-uri în care agenții de marketing au marcat o listă întreagă de participanți la expoziții ca MQL-uri. De asemenea, am întâlnit un cont în care [email protected] a fost configurat orbește ca MQL și trimis către vânzări. Asta înnebunește echipele de vânzări.

Noi, marketerii, trebuie să facem o treabă mai bună. Nu putem raporta lunar o creștere a traficului pe site-ul web sau „clienți potențiali” și atât. Trebuie să ne asigurăm că ne concentrăm pe valorile care generează efectiv venituri. Trebuie să ne asigurăm că ne uităm la afișările sociale și la vizualizările site-ului, precum și la volumul pipelinei, la ofertele câștigate încheiate, la ratele de utilizare, la ratele de abandon etc. Deoarece controlăm partea de sus a pâlniei, controlăm ce clienți potențiali și vânzările și suportul văd. Porcărie în partea de sus înseamnă porcărie în partea de jos. Trafic de înaltă calitate și perspective educate la vârf înseamnă că vânzările și asistența vă vor iubi. Așa construiți o mașină de succes, sustenabilă a veniturilor la compania dvs.

Există două tipuri de măsurători de marketing B2B SaaS pe care specialiștii în marketing trebuie să le includă în rapoartele lor în mod regulat pentru a asigura alinierea cu vânzările și asistența: indicatori conducători și indicatori întârziați. Înțelegerea acestor două este diferența dintre un marketer de succes, care contribuie la venituri și cineva care va căuta în curând un loc de muncă atunci când obiectivele de venituri nu sunt atinse.

Indicatori conducători

Indicatorii principali sunt indicatori care pot prezice performanța viitoare. Ele oferă o indicație timpurie a ceea ce este probabil să se întâmple și permit agenților de marketing să-și schimbe strategia înainte de a fi prea târziu.

Iată câteva exemple de indicatori principali în marketingul SaaS:

1. Trafic pe site: numărul de persoane care ajung pe site-ul dvs. prin trafic organic, direct, plătit sau de recomandare. Acesta este un bun predictor al performanței viitoare și poate oferi o perspectivă asupra eficienței eforturilor dvs. de marketing. Ar trebui să căutați vârfuri de trafic pentru a înțelege cum performanțe anumite campanii. De asemenea, odată ce aveți suficiente date istorice, puteți utiliza traficul de pe site-ul web pentru a prezice viitorul volum de clienți potențiali. De obicei, nu este cel mai puternic indicator, dar ar putea fi foarte util dacă aveți date istorice bune pe care să vă bazați.
2. Time-on-site: acesta este unul căruia nu mulți specialiști în marketing îi acordă atenție. Cât timp stau oamenii pe site-ul tău? Care este rata medie de ieșire? Cât de captivant este conținutul tău? O perioadă lungă de timp pe site este un bun indicator că utilizatorii sunt implicați cu site-ul și conținutul dvs. Și dacă site-ul dvs. este optimizat corespunzător pentru conversii, acesta este un bun indicator al volumului de clienți potențiali la care ar trebui să vă așteptați.
3. Implicarea în rețelele sociale: cât de implicați sunt oamenii cu postările tale pe rețelele sociale? Le place conținutul tău? Comentează cu întrebări? Vă vizitează site-ul ca urmare a acestui conținut? Un nivel ridicat de implicare pe canalele tale de socializare poate indica o conexiune puternică cu publicul tău, care se poate traduce în trafic pe site, clienți potențiali și, eventual, venituri.
4. Numărul de participanți la webinar/eveniment: oamenii sunt suficient de interesați de conținutul dvs. pentru a participa la un webinar pe care îl promovați? Mesajele de la standul expoziției dvs. au atras destui oameni să treacă pe aici? Ați atins ținta potrivită cu mesajele potrivite pentru anunțurile dvs. LinkedIn? Aceștia sunt toți indicatori de interes pentru marca dvs. Și odată ce ai atras atenția, apoi interesul, este timpul să hrănești și apoi să închizi.
5. Numărul de clienți potențiali/volumul conductei: acesta este probabil cel mai utilizat indicator principal. Câte clienți potențiali aveți în conductă? Cât de mare este conducta ta? Cât de mare este conducta dvs. ponderată? Aceștia sunt toți indicatori buni ai tipului de venit (indicator de întârziere) la care ar trebui să vă așteptați.

Acest articol a fost prezentat inițial în buletinul informativ SaaS Growth Guide. Dacă sunteți interesat să vedeți mai multe resurse ca aceasta, abonați-vă la newsletter și alăturați-vă celor peste 1.000 de directori executivi B2B SaaS care obțin informații lunare de marketing executiv.

Indicatori întârziați

Indicatorii întârziați, pe de altă parte, sunt indicatori care reflectă performanța trecută. Acestea sunt date istorice pe care le puteți utiliza pentru a determina, pe baza obiectivelor dvs. de creștere, ce indicatori de conducere ar trebui să vedeți. Acestea oferă o imagine istorică a cât de bine au funcționat eforturile dvs. de marketing și vă pot ajuta la identificarea zonelor care necesită îmbunătățiri. Iată câteva exemple de indicatori întârziați în marketingul SaaS:

1. Venituri : veniturile din vânzări sunt, la sfârșitul zilei, cel mai mare obiectiv al tău ca marketer. Este un indicator întârziat care reflectă succesul eforturilor de marketing anterioare și vă ajută să înțelegeți ce canale și campanii au funcționat cel mai bine. De asemenea, îmi place să mă gândesc la venituri ca fiind valoarea care vă permite să fiți creativ. Marketingul, pentru mine, este cea mai bună combinație de artă și matematică. Trebuie să aveți numerele care o fac să merite (venituri, raportul CAC:LTV adecvat etc.), dar apoi puteți petrece timpul dorit fiind creativ și rulând campanii interesante care, la rândul lor, vă ajută să obțineți mai multe venituri.
2. Rata de retragere a clienților : o rată ridicată de retragere a clienților este un indicator întârziat al experienței slabe a clienților, care poate fi îmbunătățită prin modificări ale strategiei dvs. de marketing. Rata de abandon ar putea fi, de asemenea, legată de tipurile de canale, mesaje sau ICP-fit pe care le-ați configurat în campaniile dvs. de marketing. Pe cât posibil, rapoartele dvs. de abandon trebuie să arate prin ce surse potențiale și mesaje au venit acești clienți. Poate că acesta este un indiciu al lipsei de suport pentru integrare. Poate că se renunță pentru că produsul dvs. funcționează bine pentru conturile de întreprindere, nu pentru IMM-uri sau pentru o parte a industriei. Poate că trebuie să vă întoarceți la planșa de desen GTM și să vă reevaluați ICP.
3. Rentabilitatea investiției în marketing: este rentabilitatea investiției în departamentul dvs. de marketing pozitiv? Aveți un raport LTV/CAC sănătos (consultați acest blog pentru mai multe despre calcularea LTV și CAC)? ROI este un indicator care măsoară profitabilitatea investițiilor anterioare de marketing.
4. Valoarea clientului pe parcursul vieții (LTV): LTV este un indicator întârziat care măsoară valoarea pe care un client o aduce afacerii dvs. de-a lungul vieții. Similar cu churn-ul, aceasta vă spune cât de reușite au fost eforturile dvs. de marketing. Potenții dvs. de recomandare rămân mult mai mult decât toate celelalte surse? Vedeți că conturile cu peste 50 de utilizatori sunt cele cu cea mai mare durată de viață? Acesta este un bun indicator al clienților potențiali de mare potrivire pe care îl puteți folosi în planificarea de noi campanii.
5. Profit: compania dumneavoastră crește la nivelul de care aveți nevoie? Ai o perioadă bună de rambursare? Îți poți menține investitorii fericiți în timp ce îți dezvolți afacerea? Acesta poate fi un bun indicator al rentabilității eforturilor și a echipei dvs. de marketing. Ei plătesc singuri?

Folosind atât indicatori conducători, cât și indicatori întârziați

Specialiștii în marketing inteligent folosesc indicatori conducători și întârziați atunci când își întocmesc rapoartele și prevăd volumul și volumul vânzărilor. Indicatorii de vârf oferă o perspectivă asupra performanței viitoare, în timp ce indicatorii întârziați reflectă performanța trecută. Combinarea celor două vă poate ajuta să luați decizii informate și să identificați zonele care necesită îmbunătățiri. De exemplu, dacă observați o creștere a traficului pe site, dar o scădere a ratei de conversie, poate indica o problemă cu experiența utilizatorului pe site-ul dvs., pe care oricare dintre aceste valori nu ar fi afișat în sine.

Cel mai important takeaway

Urmărește-ți atât indicatorii de conducere, cât și indicatorii întârziați în același tablou de bord. Începeți din partea de sus cu vizualizări sau afișări ale site-ului și mergeți până la venituri, CAC:LTV și profit.

Indicatorii lideri și întârziați joacă un rol esențial în determinarea succesului și creșterii eforturilor dvs. de marketing SaaS. Înțelegerea diferenței dintre ele și utilizarea atât în ​​raportare, cât și în prognoză vă poate ajuta să luați decizii informate și să evitați oportunitățile ratate.