Conducerea marketingului printr-o recesiune cu Alice de Courcy

O recesiune care se profilează tinde să-i pună pe oameni în pericol. Chiar și cuvântul „recesiune” are o mulțime de conotații negative care îi fac pe oameni nervoși cu privire la ceea ce va urma.

Dar recesiunile nu sunt întotdeauna înfricoșătoare. De fapt, acestea pot oferi afacerilor timp să se concentreze pe rafinarea și optimizarea proceselor.

Alice de Courcy, CMO Cognism, vede vremurile de turbulențe economice ca pe o oportunitate. Această mentalitate pozitivă o ajută pe ea și pe echipa ei să gândească calm și clar în haosul din mediu.

Dacă doriți să aflați mai multe despre cum vă puteți conduce echipa de marketing printr-o recesiune, continuați să citiți mai jos.

A fi lider în timpul unei crize economice

În ultima perioadă de incertitudine economică, (începutul COVID-19 în 2020) Alice a învățat câteva lecții importante despre conducerea unei echipe pe vreme furtunoasă.

Lumea marketingului B2B SaaS era în panică în masă. Nimeni nu știa ce avea să se întâmple. Și mass-media a continuat să difuzeze povești despre dezastre despre afaceri care se prăbușesc.

Dar, în orice eveniment stresant, păstrarea calmului și luarea deciziilor raționale este ceea ce te va ajuta să scapi de el.

Și asta crede Alice că a fost superputerea Cognismului în aceste vremuri:

„Nu am intrat în panică. Ne-am concentrat doar asupra lucrurilor care erau în controlul nostru. Am văzut această dată cu ținte reduse ca o șansă de a ne concentra asupra sarcinilor pentru care nu aveam timp înainte.”

„Totul s-a rezumat la optimizări. Cum putem obține mai mult din asta? Ce activități și tactici putem face cu un buget redus?”

Așa că Alice și echipa și-au îndreptat atenția către activități precum:

• Revizuirea și simplificarea călătoriilor pe site-ul web.
• Revizuirea mesajelor.
• Cercetarea și înțelegerea persoanelor de bază sau ICP.

Pentru că acestea erau domenii care ar putea ajuta la creșterea conversiilor și la creșterea traficului pe site.

Un alt domeniu important de atenție a fost conținutul. În special, producerea constantă a conținutului de înaltă calitate cu procese robuste de scalare.

Alice adaugă:

„Acesta va fi un proces continuu pentru noi, în timp ce ne uităm la recesiunea viitoare. Dorim să optimizăm fiecare conținut pe care îl avem pentru canalul pe care îl distribuim. Nu vrem să risipim nimic.”

Vorbind despre evitarea risipei, Alice ridică un aspect important despre redefinirea publicului țintă.

„Ne-am dat seama că unele industrii au fost afectate mai greu decât altele în timpul pandemiei, cum ar fi industria evenimentelor.”

„De obicei, ar fi fost un public pe care l-am servi. Dar, în aceste circumstanțe, ne-am dat seama că ar fi fost o utilizare inadecvată a timpului și concentrării noastre.”

Cu alte cuvinte, în timpul unei recesiuni, este logic să reevaluați pe cine vizați pentru a vă asigura că acordați prioritate conturilor cel mai probabil să vrea să facă afaceri cu dvs.

Alice adaugă:

„Puteți la fel de bine să vă concentrați atenția asupra zonelor în care va exista creștere - vor exista în continuare zone ale pieței care vor avea o expansiune. Aceasta a fost o mare pârghie în succesul nostru în timpul pandemiei.”

Cum poate afecta o recesiune marketingul B2B?

Există o serie de moduri în care peisajul de marketing B2B se schimbă în timpul unei recesiuni. Dar unul dintre cele mai comune este bugetele reduse.

Alice spune:

„Marketingul este unul dintre primele departamente afectate de obicei de reduceri de buget, deoarece avem tendința de a deține un procent mare din buget pentru activități care pot fi oprite fără a afecta numărul de angajați.”

„Cred că bugetul de marketing tinde să fie analizat mai atent în comparație cu orice alt departament.”

Alice sugerează că orice lider de marketing ar trebui să obțină supravegherea oricăror reduceri propuse de buget de la început:

„Încearcă să faci parte din acele conversații.”  

„Finanța va lucra la modele care să arate cum ar putea arăta bugetele reduse. Este important să ai din vedere asta și să faci propriile modele, inclusiv impactul asupra afacerii.”

„Vrei să poți arăta consiliului de conducere și directorilor cum vor arăta rezultatele potențiale ale acestei reduceri a cheltuielilor. Este vital să înțeleagă constrângerile în care veți funcționa în anul următor.”

Pentru că bugetul redus și cheltuielile acum vor avea un efect secundar asupra altor domenii ale afacerii. De exemplu, cote pentru vânzări, deoarece ar putea exista o cantitate redusă de clienți potențiali pentru închiderea vânzărilor.

Alice adaugă:

„Prezentați o imagine foarte clară pentru factorii de decizie, subliniind orice impact în aval la care nu s-au gândit.”

„Tind să găsesc că acest lucru ajută la ca aceste conversații să fie mult mai constructive și, uneori, chiar îți recuperezi o parte din buget.”

Este exact ceea ce Alice lucrează cu echipa financiară în acest moment - asigurându-se că toate bugetele, cotele și obiectivele sunt aliniate pentru anul viitor. Aceasta include, de asemenea, „semnalele de avertizare timpurie” care evidențiază atunci când planurile ar putea să nu meargă din mers.

Activitate grea timp vs cost grea

Și nu totul este nenorocire dacă obții un buget mai mic. În general, obiectivele de creștere reduse vin împreună cu reduceri de buget. Și cu așteptări de creștere reduse, vine un spațiu suplimentar de respirație.

În loc să vă concentrați pe activitățile care cheltuiesc mari, vă oferă oportunitatea de a vă concentra pe cele care necesită timp și care au un impact la fel de mare.

Alice spune:

„Când bugetele tale cresc lună de lună, trebuie să petreci mult timp întreținându-le.”

„Frecvența difuzării reclamelor este mult mai rapidă. Lucrezi la noi campanii și reclame tot timpul. Și o mare parte din spațiul tău de gândire este ocupat de a descoperi cum să stivuiești creșterea - pentru că odată cu creșterea bugetului tău vine și obiective mai mari.”

„Ca urmare, ai tendința de a împinge sarcinile grele de timp la capătul listei tale. Tocmai asta se întâmplă când ești pe aceste traiectorii nebunești de creștere.”

Dar dacă ai avea acest timp înapoi - și nu ar fi trebuit să petreci atât de mult timp concentrându-te pe campanii și reclame în același ritm. Ce ai putea avea capacitatea de a face?

Alice iubește să aibă acest timp ca șansă de a consolida, optimiza și valorifica sarcinile blocate în restanță.

„Există tone asupra cărora ne putem concentra și care pot avea un impact fără cheltuieli uriașe pentru programe. Un domeniu la care aș recomanda oricui să se uite este ratele de conversie din cadrul canalului.”

„Dacă le ridici chiar și cu doar 1%, asta poate face o mare diferență.”

„Vrei să folosești acest timp pentru a testa și a experimenta idei pentru îmbunătățirea valorilor care contează.”

De exemplu, dacă valoarea MQL pentru întâlnirea rezervată ar putea fi mai bună...

Aceasta ar putea fi o oportunitate excelentă de a testa dacă conducția directă de intrare la rutarea AE ar putea funcționa.

Alice explică:

„Acest lucru ar putea fi un mare economisire a costurilor operaționale, deoarece timpul alocat SDR-urilor care se ocupă cu clienții potențiali de intrare ar putea fi acum concentrat pe outbound.”

„Este mult mai probabil să obțineți acceptare pentru experimente ca acestea în aceste perioade, deoarece managementul caută idei pentru a aduce îmbunătățiri. Orice lucru în jurul eficienței va fi o prioritate.”

Nu vă retrageți de la crearea cererii

Înțelegem, în vremuri de recesiune poate fi tentant să revenim la vechile moduri, concentrându-ne doar pe captarea cererii. Mai ales dacă ești nou în jocul de creare a cererii.

Dar sfatul lui Alice ar fi contrariul. În schimb, rămâneți cu aceleași rapoarte de creare și captare a cererii.

Ea spune:

„Mulți oameni vor dori să-și concentreze cheltuielile plătite doar pe cererea de captare. Dar asta înseamnă că va fi o atenție mult mai ieftină pe partea de creare a cererii pe canale precum LinkedIn și Facebook.”

„Aș recomanda cu siguranță să evitați să vă puneți toate ouăle într-un singur coș, concentrându-vă doar pe cererea de captură, deoarece toată lumea va face la fel. Vei primi mai puțin pentru banii tăi dacă există mai multă concurență.”

Nu uitați, în viitor, când ne aflăm de cealaltă parte a acestei recesiuni, probabil că va trebui să vă extindeți din nou.

Deci, dacă v-ați concentrat doar pe cererea de captare, veți reveni la punctul unu, încercând să reconstruiți motorul de creare a cererii.

La Cognism, împărțirea bugetului nostru general este de 30% captarea cererii și 70% crearea cererii. Nu am oprit niciodată motorul de creare.

Ieșind din ultima criză economică, eram într-o poziție excelentă pentru a începe din nou creșterea. M-am simțit ca și cum am avut un start de 100 m într-o cursă de 400 m.

Dacă ești îngrijorat că ai bugetul necesar pentru a continua să investești în crearea cererii, Alice are câteva sfaturi.

„Optimizați pentru valorile și veniturile CRM. Eliminați orice activitate de captare a cererii care nu se convertește în CRM. Acest lucru vă va oferi bani înapoi pentru a continua să investiți în crearea cererii.”

Implică-ți echipa

Imaginează-ți asta.

Stai într-o mașină, conducând pe un drum accidentat, cu legarea la ochi. Nu știi unde ești sau unde mergi. Și fiecare denivelare se simte ca și cum ar fi pe cale să spargă mașina.

Asta i-ar speria pe majoritatea oamenilor, nu?

Dar această călătorie devine mult mai puțin stresantă odată ce îți scoți legarea, știi unde mergi și folosești navigația prin satelit pe drum.

Acesta este motivul pentru care comunicarea este atât de importantă în perioadele nesigure.

Liderii de marketing trebuie să susțină echipele lor. Ei pot face acest lucru lăsându-i să ia deciziile care sunt luate. Și explicând de ce și cum aceste decizii vor avea impact asupra lor sau asupra afacerii.

Alice vă împărtășește o serie de moduri în care puteți face acest lucru.

#1 - Dacă ai avea mai mult timp, pe ce ai vrea să te concentrezi?

Rulați un exercițiu cu echipa dvs. întrebându-i ce ar dori să facă pentru a avea mai mult impact dacă ar avea mai mult timp.

Apoi utilizați acest lucru ca parte a procesului dvs. de planificare pentru 2023 pentru a crea o foaie de parcurs de idei.

Alice spune:

„Veți fi surprins de numărul de idei creative care iese din asta.”

„Ca lider de marketing, înțeleg sentimentul că trebuie să-ți asumi singur responsabilitățile de planificare și strategie.”

„Dar deschiderea dialogului îi ajută pe oameni să accepte planurile. Vei fi uimit de cât de bine răspund oamenii atunci când ești transparent cu privire la toate.”

#2 - Dacă ar fi să reducem bugetul cu suma x, unde ați face reducerea?

Prin implicarea echipei în astfel de decizii, este mai probabil să:

1. Evitați orice surpriză urâtă dacă compania anunță reduceri de buget.
2. Arătați-vă respect și prețuiți perspicacitatea și opinia lor profesională.
3. Faceți-vă o idee mai bună despre activitățile care nu își trage greutatea, astfel încât să puteți optimiza.

Alice adaugă:

„Trebuie să le oferi oamenilor timp să proceseze informații. Doar prezentarea unui plan și a unui buget recent revizuit poate fi o surpriză și o retragere.”

#3 - Întâlniri de echipă deschise și transparente

Acest lucru se explică de la sine. Dacă sunteți în mijlocul schimbărilor în planificarea pentru anul următor, atunci împărtășiți-le echipei dvs.

După ce ți-ai luat deciziile, împărtășește-le echipei tale.

Dacă există motive care stau la baza pentru care ați luat anumite decizii, împărtășiți-le echipei dvs.

Probabil că ți-ai angajat echipa pentru că sunt oameni inteligenți și înțelepți. Deci, ei știu că circumstanțele economice s-au schimbat și că probabil că va pătrunde în mediul de afaceri.

Așa că, în loc să-i faci să se simtă nervoși, să aștepte informații, distribuie-le de îndată ce poți. Păstrarea cărților aproape de piept în aceste scenarii este probabil să provoace creșterea stresului și a anxietății.

Ultimul cuvânt

Da, recesiunile pot fi vremuri dificile.

Dar nu, nu sunt un motiv de panică.

În schimb, acesta este un moment pentru liderii de marketing să-și dea seama.

Oricine poate face zgomot cu un buget uriaș. Dar nu orice specialist în marketing știe cum să aibă un impact mare din micile ajustări și optimizări.

Este timpul să fii creativ. Pune-ți mâna. Fii scrappy.

Pentru mai multe informații despre Cognism, vă puteți înscrie pentru buletinele noastre informative bi-săptămânale. Alegeți dintre Demand Gen Digest, Content Digest sau Sales Leaders Digest - sau toate trei! Click mai jos.