Branding LEGO: lecții de marketing de la campionul mondial de jucării

O companie de jucării a trecut de la a fi unul dintre cele mai mari mărci de jucării din lume la a fi aproape falimentar. Doar să se ridice din nou! Și încă rămâne unul dintre cele mai adorate mărci de jucării, cu un trib de fani loiali din întreaga lume. După cum este evident din fapte și după cum este evident din titlu, vorbim despre LEGO, campionul de neegalat în industria jucăriilor.

Știați că în lume există peste 400 de miliarde de piese LEGO ?

Astăzi, compania veche de 90 de ani și-a stabilit prezența în peste 130 de țări din întreaga lume. Cum sa întâmplat asta? Prin branding puternic și eforturi consecvente de marketing într-adevăr.

Așadar, abordarea de branding LEGO este cu siguranță o sursă excelentă de inspirație pentru oricine caută idei despre cum să-și consolideze prezența mărcii și să rămână în frunte pe o piață competitivă.

Ești gata să descoperi secretele brandingului LEGO și să iei câteva lecții de marketing pentru propriile tale campanii? Să mergem!

Înainte de a începe să analizăm abordarea de branding LEGO, să ne uităm rapid înapoi la povestea cum a început totul.

E timpul să călătorești înapoi la început

Astăzi, LEGO este cunoscut pentru jucăriile cu bloc, parcurile tematice și o serie de alte experiențe. Văzând comanda pe care brandul o are asupra pieței jucăriilor, îți vine să crezi că a început cândva ca o mică afacere cu jucării într-un atelier de tâmplărie?

Da, în 1932, Ole Kirk Christiansen, a cărui afacere de tâmplărie se prăbușea din cauza Marii Depresiuni din Danemarca, a decis să înceapă să vândă jucării din lemn. Ideea a fost în principal de a crea articole ieftine din lemn. Odată ce afacerea a început, Christiansen avea o cale clară în față.

În 1934, numele LEGO a fost inventat ca o derivație de la termenul danez „ Leg godt ” care înseamnă „ joacă bine ”.

Și asta continuă să fie filosofia mărcii și astăzi.

În timp ce se păstrează valorile de bază ale mărcii, identitatea mărcii și a produselor s-a schimbat. Au evoluat pentru a rezona cu fiecare generație și acest lucru a funcționat favorabil pentru brand.

Să aruncăm o privire la modul în care designul logo-ului și identitatea mărcii s-au schimbat de-a lungul anilor și ce aspecte ale mărcii au evoluat odată cu aceste schimbări.

Evoluția brandingului LEGO – o privire înapoi la vechile sigle LEGO

Prima siglă a mărcii a fost un logo-marca cu doar numele mărcii și a fost introdus în anii 1930 chiar când numele mărcii a fost înregistrat oficial.

Fontul clasic vintage rezonează cu stilul anilor 1930. Și din moment ce numele mărcii a surprins cu acuratețe filozofiile mărcii, alegerea logo-ului a funcționat foarte bine. În plus, acesta a fost momentul în care marca își stabilea încet prezența pe piață și, prin urmare, o reprezentare clară a numelui mărcii a ajutat la imprimarea fermă a numelui în mintea clienților săi țintă.

De-a lungul anilor, logo-ul mărcii a suferit o mulțime de actualizări, dar toate au fost logo-uri. Sigla LEGO pe care o vedem astăzi este folosită din 1998. Încorporează un font jucăuș și o paletă de culori vibrante care surprinde entuziasmul pe care îl evocă brandul.

Designul logo-ului simplu, dar memorabil, apare pe cutiile LEGO, reclamele mărcii și paginile sale de socializare. Designul curat și funcțional asigură că logo-ul apare la fel de impact pe toate aceste platforme.

Sfat KIMP: roșul, galbenul sau o combinație a acestor nuanțe sunt destul de comune în industria jucăriilor. Deci, decizia mărcii de a se lipi de un logo-marca în loc de ceva mai abstract face ca marca să fie recunoscută instantaneu.

Într-o piață aglomerată, în care cele mai multe logo-uri arată similar, să-ți lași numele mărcii să strălucească este într-adevăr o idee grozavă. Așadar, când finalizați tipul de design al logo-ului, nu uitați să analizați piața țintă și tendințele din industrie înainte de a lua o decizie.

Diferențierea mărcii făcută corect

Când observați abordarea de branding LEGO, veți observa că, pe lângă designul vizibil impresionant al identității mărcii, sunt în joc strategii puternice de diferențiere a mărcii. Așa a reușit brandul să-și păstreze poziția pe o piață plină de jucării avansate din punct de vedere tehnologic și mărci în continuă evoluție.

Câteva dintre modurile în care marca s-a diferențiat sunt:

• Aderarea constantă la calitate
• Construirea unei comunități puternice
• Concentrarea pe experiențe

Deci, pentru a înțelege diferența de branding LEGO, să vorbim despre aceste strategii de diferențiere a mărcii.

1. Aderarea constantă la calitate

Potrivit lui Jan Christensen, The LEGO Group Communication Manager for External Media Relations, în liniile de producție, doar aproximativ 18 dintr-un milion de piese sunt aruncate. Acesta este standardul ridicat de calitate și precizie pe care îl mențin unitățile de producție LEGO. Și acesta este doar un exemplu al concentrării mărcii pe calitate.

Există și o veche anecdotă care demonstrează faptul că calitatea a fost prioritatea principală pentru LEGO încă de la începuturile sale.

Incidentul a fost amintit de Godtfred Kirk Christiansen, care a preluat afacerea după tatăl său. Se pare că a existat o perioadă în care Godtfred Kirk Christiansen i-a spus tatălui său că a economisit niște bani pentru afacere, luând doar două straturi de lac (contra practicii obișnuite a trei) pentru două cutii de rațe de jucărie din lemn.

Dar Ole Kirk Christiansen i-a cerut fiului său să se întoarcă și să-și ia acea haină suplimentară, subliniind nevoia de calitate.

Până în prezent, marca își respectă standardele de calitate și aderă la o serie de standarde de siguranță pentru jucării. Iar binecunoscutul motto al lui LEGO, „Numai ce este mai bun este suficient de bun“ este dovada că marca acordă prioritate calității. Calitatea și siguranța sunt doi factori decisivi atunci când vine vorba de achiziționarea jucăriilor. Deci, acest diferențietor de marcă funcționează foarte bine pentru LEGO.

2. Construirea unei comunități puternice

În timp ce majoritatea mărcilor de jucării au clienți, LEGO are fani și colecționari pasionați. De ce este asta? Pentru că brandul se concentrează pe construirea unei comunități, mai degrabă decât pe doar să zgârie suprafața angajamentului clienților.

Construirea comunității este un detaliu trecut cu vederea în marketing. Și mărcile care s-au calificat în acest joc, precum LEGO, și-au făcut o nișă chiar și în cele mai aglomerate spații. De fapt, prezența unei comunități loiale de public este unul dintre motivele pentru care LEGO a reușit să revină din situațiile sale de criză. Acesta a fost și motivul pentru care LEGO a reușit să introducă noi linii de produse cu încredere.

De la a permite utilizatorilor să-și trimită ideile până la crearea unui spațiu online pentru clienții LEGO pentru a interacționa între ei, a lua parte la provocări și a fi văzut și auzit, marca a făcut o mulțime de pași creativi pentru a-și construi comunitatea.

Comunitatea activă îi încurajează pe clienții LEGO să continue să exploreze noi seturi LEGO și să continue să construiască mai multe. De fapt, această comunitate a fost una dintre cele mai importante piese din puzzle-ul de branding LEGO, deoarece a facilitat cultivarea nu doar a tinerilor fani, ci și a clienților adulți.

Sfat KIMP: Pe măsură ce comunitatea LEGO a crescut de-a lungul anilor, aici au loc o mulțime de discuții în afara discuțiilor obișnuite despre brand. Pentru a eficientiza întreaga activitate, marca și-a construit, de asemenea, o identitate de brand puternică pentru comunitate, împreună cu un spațiu dedicat social media pentru aceasta.

În mod similar, dacă credeți că nu doriți ca activitățile de promovare pentru evenimentele din comunitatea mărcii dvs. să interfereze cu promoțiile obișnuite ale mărcii, atunci lucrați la crearea unei identități de marcă separate pentru comunitate. Acest lucru va face, de asemenea, comunitatea dvs. de brand să arate mai rafinată și va crește credibilitatea pentru a atrage mai mulți membri noi.

3. Concentrarea pe experiențe

În timp ce majoritatea mărcilor de jucării se concentrează doar pe partea „produs”, LEGO se concentrează pe partea „experiență”. De altfel, primul parc LEGOLAND a fost inaugurat încă din 1968, la Billund (locul de naștere al mărcii). De acolo, brandul a stabilit că este serios să creeze experiențe de durată și să-și spună lumea lumii.

Astăzi, o varietate de atracții fac parte din eforturile de branding LEGO, inclusiv Casa LEGO, parcurile LEGOLAND și Centrele de descoperire LEGOLAND. Acestea sunt locuri pentru fanii Lego, tineri și bătrâni, pentru a descoperi tot ce este nou în lumea LEGO și, de asemenea, pentru a descoperi istoria mărcii și, desigur, pentru a se juca fără sfârșit!

Cum s-a ridicat din nou LEGO după ce a trecut de marginea eșecului

Totul a fost bun pentru LEGO până în anii 1990. Acesta a fost deceniul în care brandul a început să-și diversifice drastic portofoliul pentru a ține pasul cu concurența. Brandul și-a asumat riscuri mari atunci când a investit masiv în construirea de jocuri video, cărămizi programabile și alți pași către divertismentul digital, deoarece industria începea să crească atunci.

Brandul nu a reușit să rămână în frunte în spațiul de divertisment digital, așa cum a făcut-o în categoria jucăriilor tradiționale. Drept urmare, a suferit pierderi uriașe și a fost în pragul falimentului. Cum a abordat LEGO această situație și a revenit pentru a deveni din nou un nume important în industria jucăriilor?

• Abordarea de branding LEGO a fost schimbată din nou pentru a se concentra pe jocul creativ și pe experiență, permițând astfel mărcii să se întoarcă la rădăcini. Acest lucru a ajutat marca să-și recapete interesul publicului.
• LEGO a devenit activ în parteneriatele sale de marcă și a introdus o serie de produse de succes, cum ar fi colecția LEGO Star Wars, gama Harry Potter și altele care au readus marca pe hartă.
• A trecut la o identitate de marcă mai consecventă și a încetat să-și mai schimbe logo-ul și designul identității de marcă încă din 1998. A început să lucreze pentru un mesaj coerent.

Pe lângă toate aceste eforturi, acesta a fost și momentul în care brandul a introdus LEGO Ideas, comunitatea online de creatori LEGO (cunoscută ca LEGO Cuusoo încă din 2008).

După ce a stabilit identitatea mărcii, LEGO nu s-a oprit aici. A organizat în mod activ campanii care transmit mesajul de bază al mărcii în mod constant publicului său de pretutindeni. Acesta este unul dintre motivele pentru care marca a reușit să crească și să se extindă pe piețele din întreaga lume. Pentru a înțelege mai bine acest lucru, să vorbim despre câteva campanii populare de la LEGO.

Branding LEGO – campanii notabile ale mărcii

Unul dintre principalele motive pentru care LEGO a reușit să rămână consecvent după câteva situații de criză este capacitatea mărcii de a ține pasul cu evoluția intereselor clienților. Aceasta include introducerea de produse care îndeplinesc cerințele pieței, precum și utilizarea de formate de anunțuri care rezonează cel mai bine cu publicul țintă. De la reclame tipărite la campanii de social media și evenimente pentru a construi relații mai bune cu clienții, mixul de branding LEGO este plin de o mulțime de idei creative.

Campanie LEGO Future Builders

Una dintre cele mai populare reclame LEGO este campania tipărită din 1981 intitulată „Ce este este frumos”.

Și pentru Ziua Internațională a Femeii 2021, LEGO a creat campania LEGO Future Builders prin lansarea unui site web pe care părinții puteau adăuga imagini cu copiii lor pentru a personaliza reclama din 1981.

Campania a avut un mare succes! A ajutat la recrearea imaginii clasice a mărcii din anii 1980, zilele glorioase ale mărcii. În plus, a ajutat și la evocarea nostalgiei la fanii adulți LEGO.

Aveți nevoie de ajutor pentru a crea astfel de anunțuri atemporale, simple și eficiente pentru marca dvs.? Înscrieți-vă pentru un abonament KIMP!

Reconstruiește lumea

Aceasta este o campanie care a surprins cu adevărat esența mărcii de a promova jocul imaginativ. Surprinde metaforic profunzimea ideii de seturi LEGO care le permit copiilor să creeze absolut orice din imaginația lor.

Pe măsură ce anunțul a surprins ideea explorărilor creative, a rezonat cu spectatorii de toate grupele de vârstă și a fost un mare succes. La câteva zile după lansare, hashtag-ul #RebuildTheWorld a primit peste 100.000 de mențiuni. Și campania a contribuit, de asemenea, la întărirea sentimentelor pozitive legate de marca LEGO.

Sfat KIMP: Chiar și cea mai simplă idee poate crea o impresie de durată atunci când încorporezi povestirea. Așa cum a făcut LEGO, cu campania de mai sus. Și videoclipurile sunt unele dintre cele mai eficiente instrumente pentru a spune o poveste. Acesta este unul dintre motivele pentru care ar trebui să investești activ în conținut video.

Aveți nevoie de ajutor pentru a crea videoclipuri scurte pentru a spune povestea mărcii dvs.? Obțineți un abonament KIMP Video!

Panouri anamorfice pentru campania LEGO Dreamzzz

Unul dintre aspectele notabile ale strategiei de branding LEGO a fost aderarea consecventă la media tradițională și digitală pentru promovarea mărcii. Brandul a adoptat media tradițională, cum ar fi panourile publicitare, dar cu o notă creativă. La fel ca panourile anamorfice, brandul s-a instalat în diverse locații pentru a promova emisiunea TV intitulată LEGO Dreamzzz.

Reconstruiește lumea cu haptică

Ca o altă adăugare creativă a campaniei Rebuild The World, LEGO a creat panouri interactive care foloseau intrări haptice pentru a ajuta utilizatorii să construiască seturi pe panoul publicitar prin gesturi.

Această campanie combină beneficiile publicității în aer liber și ale marketingului experiențial pentru a oferi experiențe unice care îi fac pe oameni să vorbească despre brand.

Făcând pași responsabili înainte

Pe lângă aceste campanii demne de împărtășit, LEGO a făcut progrese și prin măsurile sale responsabile. De la prioritizarea durabilității până la promovarea incluziunii, eforturile mărcii de a vorbi pentru diverse cauze au strălucit puternic în ultimii câțiva ani. Câteva dintre acestea includ:

Măsurile de sustenabilitate ale LEGO

În 2018, LEGO a introdus o serie de piese de plante pentru seturi, dintre care majoritatea sunt realizate din plastic pe bază de trestie de zahăr. Câțiva ani mai târziu, brandul și-a făcut prototip și cărămizile din plastic reciclat.

În plus, aproximativ 75% din ambalajul folosit de LEGO este realizat din materiale reciclate. Strategiile de branding LEGO includ, de asemenea, munca în comunitățile locale pentru a ajuta la stabilirea unor măsuri mai durabile, împădurire și multe altele.

Prioritizarea incluziunii

Un alt pas responsabil de la LEGO este introducerea setului său LGBTQ+ intitulat „Toată lumea este minunată”. Setul a fost introdus pentru Luna Mândriei în 2021 și a făcut clic foarte bine în rândul publicului său. În plus, ideea a câștigat o acoperire mediatică pentru brand.

Dă viață ideilor tale inspirate de branding LEGO cu KIMP

Vrei să faci asta în mod LEGO branding? Atunci aveți nevoie de livrarea consecventă a mesajului mărcii dvs. și de o abordare omnicanal! Ambele sunt posibile atunci când aveți un plan puternic de creare a conținutului vizual. Aceasta include tot designul dvs. grafic și grafica în mișcare pentru mediile digitale și tipărite. Doriți să aflați despre o modalitate ușoară de a aborda conținutul vizual? Obțineți un abonament de design nelimitat, cum ar fi KIMP.

Înscrieți-vă acum și începeți perioada de încercare gratuită de 7 zile.