Lecții de la și pentru organizații nonprofit despre implicarea organică a utilizatorilor

Karen Hopper, Senior Digital Strategist la M+R , nu este străină de a construi relații cu vizitatorii organici. Agenția ei se concentrează pe deservirea clienților nonprofit atât prin canale de marketing, cât și prin strângere de fonduri. Datorită rolului de serviciu public al organizațiilor nonprofit, organic este un canal important pentru clienții, donatorii și cei care caută informații. La Found Conference, Karen a vorbit despre relația unică dintre vizitatorii organici și organizațiile nonprofit. Dar, construirea relațiilor este de o importanță vitală pentru aproape toate organizațiile, chiar și pentru cele din sectorul privat. Cum poți să construiești relații cu utilizatorii organici și să-i faci să revină?

Este organic încă relevant? Luați în considerare solicitanții dvs. de informații.

Deoarece publicitatea plătită reprezintă o parte atât de importantă din bugetele majorității organizațiilor, marketingul poate fi considerat un joc care plătește pentru câștig. Cu toate acestea, strategia organică este încă o componentă cheie a sensibilizării utilizatorilor, în special a noilor utilizatori.

M+R a efectuat un studiu de referință în 2020, analizând peste 200 de site-uri web non-profit. Pe site-urile chestionate, 44% din tot traficul a provenit din căutare organică. Pentru unele grupuri, acest procent a fost chiar mai mare:

• Site-urile de asistență medicală și de bunăstare a animalelor au primit mai mult de jumătate din traficul lor prin produse organice, posibil pentru că oferă informații căutate precum „cum să ajuți o persoană dragă cu cancer” sau „cum să adopți un animal de adăpost.
• Pentru organizațiile mici și locale, organicul este și mai important, cuprinzând peste jumătate din traficul de intrare. Luați în considerare „băncile alimentare din Toledo” sau „adăpostul pentru animale Flagstaff” drept potențiali termeni de căutare: este posibil ca organizațiile relevante să nu aibă recunoașterea numelui de marcă. Dar oamenii caută serviciile pe care le oferă.

M+R a descoperit că, în timp ce utilizatorii organici reprezintă o bună parte din trafic pentru organizațiile nonprofit, este posibil să nu participe la o singură conversie importantă: strângerea de fonduri. Formarea donatorilor este un obiectiv principal al multor organizații nonprofit, așa că donațiile reprezintă o conversie importantă de urmărit. În studiul M+R, doar 0,17% dintre vizitatorii organici fac o donație în aceeași sesiune, ceea ce înseamnă că organizațiile au colectat aproximativ 30 de cenți per vizitator organic.

Strângerea de fonduri este un obiectiv valid pentru căutarea organică?

În calitate de strategi de conținut, cu toții ne străduim să găsim un echilibru între intenția vizitatorilor și obiectivele organizaționale. Într-o lume de vis, fiecare organizație ar lucra împreună pentru obiective perfect aliniate, ar organiza întâlniri regulate și ar desemna un strateg de conținut care să conducă organizația către un marketing de conținut mai bun. Dar, în lumea agitată nonprofit - și, mai ales, în lumea organizațiilor nonprofit mici - este posibil ca acest focus să nu existe. Majoritatea agenților de marketing poartă o mulțime de pălării, iar organizația în sine poate pivota între diverse cauze și activități.

Luptele interne ale birocrației nonprofit pot strica crearea: este posibil să lucrați cu o echipă IT axată pe utilizare, iar echipele de program ar putea avea nevoie să justifice munca de grant prin publicarea conținutului, în timp ce dezvoltarea se concentrează mai mult pe cultivarea donatorilor și construirea de liste de contacte. Sau, este posibil ca o echipă să nu fie confortabilă să lanseze conținut grozav pentru agenții de marketing și pentru strângeri de fonduri, din cauza problemelor de confidențialitate ale donatorilor sau clienților.

Aceste priorități concurente pot crea un flux de conținut mai puțin decât perfect, iar rezultatul este un conținut ineficient, supraigienizat. Acest fenomen funcționează împotriva organizațiilor nonprofit: doriți să primiți vizitatori pe site-ul dvs. și să le oferiți conținut captivant, personalizat - nu generalizări plictisitoare și aprobate de comitet.

Deci, cum puteți oferi utilizatorilor organici conținut care se potrivește intenției lor - și cum puteți merge dincolo de furnizarea acelui conținut pentru a crea o relație reciproc avantajoasă? Karen oferă trei pași către succes.

Pasul 1: Prezintă-te

Karen spune că multe dintre paginile de destinație de top pe care le vede pentru organizațiile nonprofit nu menționează complet organizația care a creat pagina: nu veți vedea nicio mențiune despre organizație sau despre statutul acesteia 501(c)3, salvând poate o siglă care dispare odată ce utilizatorii începe derularea. Aceasta este o problemă uriașă din două motive. În primul rând, majoritatea vizitatorilor dvs. de căutare organică nu sunt, probabil, familiarizați cu organizația și misiunea dvs. Și, este posibil ca vizitatorii organici să nu ajungă prin pagina de pornire.

În raportul Canale Google Analytics, Karen a descoperit că marea majoritate a traficului organic care vine pe site-urile clienților ei a fost trafic de utilizatori noi. Dintre acei utilizatori noi, între 2 și 15% au ajuns pe pagina de pornire – acea One Page pe care specialiștii în marketing petrec atât de mult timp și efort pentru a înfrumuseța. Ceilalți 85 (sau mai mult!) la sută dintre utilizatorii noi experimentează organizația pentru prima dată pe o pagină de conținut internă - deoarece au solicitat informații disponibile într-un articol sau postare pe site. Amintiți-vă că, deși doriți să oferiți conținut valoros, doriți să vă promovați, chiar și pe paginile interne.

Fă tot posibilul pentru a arăta cine ești, ce faci și de ce ești o sursă de încredere. Dacă un îndemn la acțiune face parte din campania dvs., asigurați-vă că îi spuneți cititorului cum să afle mai multe, să se implice sau să doneze. Stabiliți-vă ca locul pentru a găsi informațiile pe care le caută utilizatorul.

Karen împărtășește exemplul organizației nonprofit Salvați Copiii, care discută problemele cu care se confruntă copiii aflați în arest la granița dintre SUA și Mexic. Acest conținut face atât de mult: explică problema într-un mod concret și bine formatat, trimite către pagini, site-uri și parteneri externi și le spune cititorilor poziția organizației cu un citat din partea conducerii acesteia. În plus, această pagină identifică exact ce activitate face Salvați Copiii pentru a ajuta la protejarea drepturilor omului la graniță, precum și modalități de a dona sau de a vă înscrie la buletine informative relevante.

Pasul 2: Fă prima mișcare

„Efectuarea de mișcări” este uneori considerată a fi doar despre marketingul outbound: reclame, e-mailuri, mesaje skywriting care atrag utilizatorii să intre pe site-ul nostru. Dar, organicul se află în domeniul marketingului inbound: plasarea conținutului pe site-ul web pe care utilizatorii și-l doresc de fapt. Karen compară conținut grozav ca brânza dintr-o capcană de șoareci: materialul satisfăcător, de dorit, care ține cititorii pe site-ul tău suficient de mult pentru a-i prinde în capcană (sperăm că într-un mod bun).

Karen spune să fie simplu: cereți-i utilizatorului să rămână conectat la organizația dvs. prin generarea de clienți potențiali de bază. La urma urmei — ratezi 100% din fotografiile (la solicitarea informațiilor despre conținut) pe care nu le faci.

• O înregistrare prin e-mail, în special pentru utilizatorii care ating o anumită adâncime a paginii sau o anumită adâncime a derulării, vă conectează pe termen lung la cei mai calificați vizitatori.
• Un alt instrument excelent pentru organizarea condusă de misiune? Petiții, campanii de scriere de scrisori sau alte acțiuni de advocacy care captează adrese de e-mail. Prin înscrierea utilizatorilor pentru e-mail prin aceste mijloace bazate pe acțiune, vă conectați la utilizatori cărora le pasă cu adevărat de problema dvs. Aceștia sunt cititori care ar putea dori să rămână conectați la informațiile pe care le furnizați.
• Încercați să puneți la dispoziția utilizatorilor care se înscriu pentru actualizări ghidurile descărcabile sau alt conținut livrabil. Înclinați-vă spre marketingul de conținut oferind conținut de înaltă calitate, utilizabil în schimbul informațiilor de contact.
• Oferă o opțiune „citește mai târziu” pentru conținutul tău cel mai popular. Acest instrument este o înregistrare prin e-mail care permite utilizatorilor să li se trimită conținutul prin e-mail pentru a le citi ulterior.

Indiferent de modul în care alegeți să solicitați informații despre utilizator, asigurați-vă că plasați opțiunea de înscriere prin e-mail într-un loc evident. Prea des, înscrierile sunt ascunse sub articole sau chiar în subsolul site-ului. Plasați înregistrarea deasupra sau lângă conținutul dvs.

Pasul 3: Dar stai! Mai este!

Nu permiteți utilizatorilor să se îndepărteze de site-ul dvs. Când ajungi la sfârșitul informațiilor pe care le cauți, probabil că abandonezi site-ul - nu ai nimic altceva de făcut acolo. În schimb, creați o bifurcație, oferind conținut suplimentar relevant sau o altă modalitate prin care utilizatorul poate interacționa.

Afișați conținut suplimentar legat de articolul pe care îl citește utilizatorul! „De asemenea, s-ar putea să vă placă” sau „povestiri conexe” mențin utilizatorii implicați cu conținutul dvs. Ferestrele pop-up determinate de anumite acțiuni — cum ar fi părăsirea site-ului sau abandonarea paginii de donație — pot fi utile. Unele organizații nonprofit folosesc sugestii pe tot site-ul – cum ar fi „ sumele sugerate ” pe o fereastră pop-up pentru donații – pentru a încuraja utilizatorii prin conversii.

SEO nu se referă doar la obținerea de trafic de intrare: este vorba de a oferi valoare utilizatorilor și de a-i încuraja să se implice în cauza ta. Intrând pe site-ul dvs., utilizatorii își exprimă interesul pentru misiunea dvs. - ajutați-i să găsească un loc unde să-și pună acele bune intenții.

Dacă sunteți în căutarea unui instrument SEO care vă poate ajuta organizația, consultați platforma noastră lunară SEO la cerere aici. Dacă sunteți în căutarea ajutorului pentru a vă gestiona SEO și marketingul de conținut, contactați echipa noastră de soluții și configurați un apel de descoperire rapid de 20 de minute.

Începeți cu un instrument SEO acum