Lifecycle Marketing Partea a doua: Creați campanii care funcționează
Publicat: 2016-05-06În prima postare a acestei serii din două părți , v-am oferit un cadru pentru maparea ciclurilor de viață ale clienților companiei dvs. și înțelegerea tiparelor de comportament pe care le au utilizatorii dvs. Cu acești pași finalizați și traseul clienților evidențiat, puteți vedea cum și de ce utilizatorii dvs. trec între etapele active, loiale, expirate și inactive în relația lor cu marca dvs.
Următorul pas este folosirea acestor cunoștințe. Aceasta înseamnă să construiți campanii de marketing pe ciclu de viață care să profite la maximum de fiecare interacțiune a utilizatorului și mesaj de marketing pe care îl trimiteți, în fiecare etapă a ciclului de viață al clienților dvs.
Pasul 1: Definiți-vă obiectivele și KPI-urile acestora
Fiecare inițiativă de marketing ar trebui să vă ghideze utilizatorii către un anumit obiectiv sau un set de obiective. Utilizați ciclurile de viață pe care le-ați dezvoltat din prima parte a acestei serii pentru a presupune de ce clienții dvs. se încadrează în fiecare etapă a ciclului de viață și ce informații sau oferte le-ar putea considera convingătoare pentru a-i determina să-și sporească implicarea.
Aducerea fiecărui utilizator la următorul pas din ciclul de viață al clientului este scopul fiecărei campanii. Și aceste obiective ar trebui să aibă KPI măsurabili , astfel încât să puteți revizui și optimiza campaniile în timp.
Iată câteva obiective posibile ale ciclului de viață pe care companiile din diferite industrii ar putea urmări să le atingă pentru grupuri de utilizatori în diferite stadii de implicare, plus exemple de KPI-uri corespondente:
Exemplu de industrie | Inactiv | Decade | Activ | Loial |
Comerț electronic Clienții care fac cele mai multe achiziții văd de obicei 50 de produse pentru fiecare pe care îl cumpără, preferă câteva produse și sunt membri ai programului de recompense. Presupuneți că încurajarea mai multor vizionări de produse, favoritări și înscrieri cu recompense va face ca mai mulți clienți să devină mai loiali mărcii dvs. | Scop: convingeți clienții să se conecteze din nou la aplicația dvs. sau pe site-ul dvs. web pentru a vedea câteva produse KPI: numărul de vizualizări ale produselor în aplicație sau pe site din segmentul inactiv | Obiectiv: vizați membrii segmentului anterior inactiv care au răspuns la campania dvs. și continuați să încurajați vizualizările produselor KPI: numărul de vizualizări ale produselor în aplicație sau pe site din segmentul țintă | Scop: Încurajarea clienților activi să-și facă produsele preferate KPI: Rata de conversie a utilizatorilor țintă care preferă produsele ca rezultat al campaniei dvs | Scop: Încurajarea înscrierilor la programul de recompense KPI: Rata de conversie a segmentului vizat care se alătură programului de recompense |
Exemplu de industrie | Inactiv | Decade | Activ | Loial |
Media/Edituri Clienții care continuă să-și reînnoiască abonamentele vizitează, de obicei, aplicația sau site-ul web săptămânal pentru a citi conținutul și pentru a profita de avantajele partenerilor pentru a vedea conținut de la mărcile partenere. | Scop: Atrageți utilizatorii inactivi să viziteze din nou site-ul web sau să deschidă aplicația KPI: numărul de utilizatori țintă care revin la aplicația sau site-ul dvs. web | Obiectiv: creșterea frecvenței deschiderilor de returnare a aplicațiilor sau a vizitelor pe site-uri săptămânale KPI: % de utilizatori din segmentul lapsed care vizitează site-ul sau folosesc aplicația săptămânal | Scop: Încurajarea utilizării beneficiilor pentru parteneri KPI: # de utilizatori care profită de avantajele partenerilor | Scop: determinați utilizatorii să își reactiveze abonamentul KPI : Rata de conversie a re-abonamentului |
Exemplu de industrie | Inactiv | Decade | Activ | Loial |
Voiaj Clienții care rezervă mai multe călătorii răsfoiesc de obicei conținut timp de aproximativ patru luni înainte de a face o rezervare, locațiile preferate de care sunt interesați, își revizuiesc călătoriile și își folosesc punctele de recompensă | Scop: Încurajați utilizatorii să revină pentru a căuta conținut de planificare a călătoriilor pe site-ul dvs KPI: vizite de întoarcere pe site-ul dvs. și implicare pe site (timpul petrecut pe site, numărul de pagini vizitate sau postări citite etc.) | Obiectiv: Încurajați utilizatorii să-și revină propriile locații preferate cu o ofertă promoțională în acele locații KPI: Rata de conversie a utilizatorilor care deschid mesaje, rata de conversie a utilizatorilor care rezervă ofertele oferite | Scop: Încurajarea utilizatorilor să posteze recenzii KPI: numărul de utilizatori care postează recenzii | Obiectiv: Încurajați utilizatorii să răscumpere puncte de recompensă KPI: # de utilizatori care rezervă excursii cu punctele lor |
Exemplu de industrie | Inactiv | Decade | Activ | Loial |
Finanţa Clienții care înregistrează cele mai multe sesiuni de aplicații sau site-uri web și sunt cei mai implicați sunt cei care folosesc funcțiile avansate, cum ar fi instrumentul de bugetare și sesiunile de „consiliere pro”. În plus, capacitatea dvs. de a conecta conturile la conturile bancare ale utilizatorilor oferă clienților alerte convenabile, de care doriți să îi încurajați pe utilizatori să profite. | Scop: convingeți clienții să se conecteze din nou la aplicația dvs. sau pe site-ul dvs. web pentru a-și vedea profilul KPI: numărul de sesiuni de aplicații sau site-uri web din segmentul inactiv | Obiectiv: Încurajați utilizatorii să se conecteze din nou la aplicația dvs. pentru a afla despre funcțiile dvs KPI: # de sesiuni de aplicație din segmentul inactiv, clicuri pe mesajele din aplicație pentru a afla mai multe despre funcții | Scop: Încurajarea utilizatorilor să răscumpere oferta pentru o sesiune complementară de „consiliere profesională” cu un reprezentant al serviciilor financiare, ceea ce duce la mai multe conectări viitoare KPI: Oferă rata de conversie și sesiuni crescute de la utilizatorii din segment | Obiectiv: Încurajați utilizatorii să conecteze aplicația cu conturile bancare KPI: # de utilizatori care conectează aplicația cu conturile lor |
Alegând valori care se referă la fiecare obiectiv specific , veți putea optimiza mai bine campaniile pentru a determina acțiune.
Pasul 2: implementați campaniile de marketing pe ciclul de viață
Acum vine partea distractivă. În loc să oferiți clienților dvs. campanii universale, vă puteți dezvolta eforturile de marketing pentru a viza segmente mai mici de clienți, fiecare având în vedere pașii următori specifici. Totul este să vă asigurați că publicul potrivit primește mesajele potrivite în punctele potrivite din ciclul de viață al clienților.
Iată un exemplu despre cum ar arăta acest concept, în acțiune. Să presupunem că desfășurați marketing mobil la o companie media și că doriți să creșteți abonamentele plătite în rândul utilizatorilor dvs. care se bucură în prezent de perioada de încercare gratuită. Ați observat că utilizatorii dvs. de încercare gratuită care citesc ceva în fiecare dimineață au șanse mai mari să cumpere un abonament la sfârșitul perioadei de încercare. Înarmat cu cunoștințele despre acest model, puteți trimite notificări push sau alte mesaje în fiecare dimineață care încurajează utilizatorii de încercare gratuită să verifice cele mai noi articole. Puteți personaliza și mai mult cu optimizarea timpului de trimitere pentru a vă asigura că fiecare utilizator primește notificarea când este cel mai probabil să interacționeze cu mesajul. De asemenea, puteți personaliza conținutul notificărilor dvs. segmentând în funcție de subiectul preferat al fiecărui utilizator și creând mesaje diferite pentru cititorii care și-au arătat interesul față de conținutul din stilul dvs. de viață față de conținutul de știri.
Prin monitorizarea rezultatelor acestei campanii, veți putea vedea dacă încurajarea lecturii zilnice de dimineață duce la conversii abonamentului și creează mai mulți clienți fideli.
Este mai bine să începi ceva decât să aștepți pentru perfecțiune
Poate fi ușor să agonisești pentru fiecare decizie și fiecare pas din acest proces, dar, desigur, asta înseamnă doar că îți va lua mai mult timp pentru a începe. Din experiența noastră de lucru cu clienții noștri , este mai bine să începem, să rulăm niște campanii, să facem niște teste și să ne uităm la acele rezultate. Puteți utiliza testarea multivariată pentru a afla ce tipuri de mesaje (ton, lungime, format, cadență de trimitere) rezonează cel mai mult și pentru a ajusta campaniile de acolo.
Amintiți-vă că totul este să vă aprofundați relațiile cu cât mai mulți dintre utilizatorii dvs. Acest proces va cuprinde o serie de micro-interacțiuni pe măsură ce ghidați utilizatorii prin „imaginea de ansamblu” a acțiunilor dorite, într-o serie de pași mai mici.