Studiu de caz pentru recompense: Amazon Prime
Publicat: 2023-06-14Nu cu mult timp în urmă, când menționai cuvântul comerț electronic, Amazon era singurul lucru care le-a venit în minte pentru mulți cumpărători. Astăzi, platformele de comerț electronic precum Shopify, BigCommerce și Wix le-au făcut mai ușor ca niciodată pentru antreprenori să-și înceapă propria afacere de comerț electronic, dar Amazon este încă unul dintre cele mai importante din lumea cumpărăturilor online.
Alături de asta vine și programul său de loialitate, Amazon Prime. Deși este diferit de majoritatea programelor de loialitate pe care le discutăm, fiind un model de abonament plătit, are totuși milioane de clienți fideli. Deci, haideți să defalcăm programul și să vedem ce face Amazon bine și unde s-ar putea îmbunătăți.
Ce face Amazon Prime corect
Ceea ce a început ca o librărie online a devenit rapid standardul de aur în comerțul electronic. Amazon este o soluție de comerț electronic cuprinzătoare și este adesea văzută ca „Wal-Mart” al comerțului electronic. Datorită dimensiunii, popularității și inovației continue, Amazon Prime rămâne un subiect central de discuție în viitorul comerțului electronic!
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime este ușor de înțeles
Veți fi întâmpinat cu o mulțime de beneficii atunci când vă înscrieți la program. Pagina explicativă Prime face o treabă foarte bună de a arăta toate beneficiile fără a vă copleși.
Pagina evidențiază fiecare beneficiu cheie cu o pictogramă însoțitoare și o scurtă descriere. Acest lucru face ca pagina să fie ușor de skimata, oferind în același timp detalii adecvate pentru clienții potențiali. Sunt doar suficiente informații pentru a te entuziasma, fără a fi prea copleșitor. Acest lucru este vital pentru o pagină explicativă puternică.
Cu toate acestea, unii oameni vor dori toate detaliile. De aceea, Amazon Prime oferă link-uri către explicații mai detaliate în partea de jos a paginii. Vrei să afli mai multe despre Amazon Music? Doar faceți clic pe acel link și toate detaliile de care ați putea avea nevoie sunt chiar acolo.
Programul Amazon la bază este un abonament pentru a obține transport rapid mai ieftin și pentru a accesa punctele de vânzare multimedia ale Amazon. Se poate rezuma la două beneficii principale, dar Amazon face o treabă bună de a construi aceste beneficii pentru a crea un program care este relevant pentru o varietate de clienți. Unii clienți sunt cititori, în timp ce alții sunt jucători. Iar pentru clienții care se bucură de ambele, programul este și mai atrăgător. Scufundându-se în detaliile beneficiilor programului, Amazon a creat o pagină explicativă cu atractivitate aproape universală.
Jonathan Roque 
2. Amazon oferă o gamă largă de metode și viteze de expediere
Nu există un program de fidelitate unic. Trebuie să ajustați și să vă modificați recompensele pentru a se potrivi cu ceea ce caută clienții dvs. într-un program. Programul de loialitate al unui brand de lux ar fi structurat diferit de Amazon Prime. Cu toate acestea, Amazon pare să ofere clienților exact ceea ce își doresc.
Cel mai mare avantaj al Amazon față de alte magazine de comerț electronic este varietatea de metode de livrare rapidă. Amazon face ca livrarea în două zile să se simtă ca opțiunea economică, oferind metode și mai rapide, inclusiv livrarea cu drone în decurs de o oră în unele locații:
Membrii își primesc comenzile rapid, gratuit și cu un serviciu excelent pentru clienți pe parcurs. Acest beneficiu simplu este unul dintre cele mai bune exemple de a oferi clienților ceea ce își doresc de la programul dvs. de loialitate. Când clienții se gândesc la Amazon Prime, acesta a devenit în esență sinonim cu livrarea rapidă Prime a mărcii.
3. Prime vine cu avantaje suplimentare — muzică, filme și multe altele
Cei mai mulți cunosc Amazon pentru selecția și livrarea sa, dar mulți oameni nu sunt conștienți de celelalte servicii ale lor. Clientul de astăzi este probabil obișnuit să aibă o listă lungă de abonamente lunare sau anuale — Netflix pentru streaming video, Spotify sau Apple Music pentru streaming de muzică, iCloud sau Google Photos pentru stocare foto și video, iar lista poate continua. Dar, cu clienții care încearcă să-și reducă cheltuielile discreționare în vremuri economice incerte, un abonament universal ar putea fi ceea ce caută.
Amazon Prime oferă produse concurente pentru toate acestea. Este o modalitate fantastică de a vă pune serviciile în mâinile a mii de oameni și de a construi un ecosistem complet de produse și servicii.
Pe măsură ce scriem această postare, ne dorim să numim aceste servicii „gratuite”. Din punctul de vedere al utilizatorului, cei 139 USD cheltuiți pe an sunt pentru a profita de ofertele de livrare, în timp ce alte funcții se simt ca beneficii suplimentare. Nu sunt cu adevărat gratuite, dar Amazon le poziționează mai degrabă ca avantaje decât ca caracteristici pentru a crea această iluzie.
Membrii văd funcțiile suplimentare ca o oportunitate de economisire a costurilor, deoarece plătesc deja mai mult pe an pentru servicii care nu oferă aceeași amploare de valoare. Asta nu înseamnă că clienții își vor anula abonamentele Netflix sau Spotify după ce se înregistrează la Prime. Au dezvoltat loialitate față de celelalte mărci și ar putea prefera opțiunile disponibile pe celelalte platforme.
Dar pentru consumatorul super conștient de preț și orientat spre valoare, Amazon s-a poziționat perfect ca soluție unică pentru toate! Membrii văd valoare în utilizarea acestor servicii, iar Amazon extinde cota de piață și gradul de conștientizare a mărcii în toate domeniile pentru care sunt mai puțin cunoscuți. Acesta este marketingul de loialitate la maximum!
4. Amazon Prime a început să recunoască importanța „cumpărăturilor mici”
Nu este un secret pentru nimeni că aici, la Smile, ne propunem să sprijinim întreprinderile mici. Amazon este adesea considerat soluția de comerț electronic împotriva întreprinderilor mici. A devenit chiar un subiect un pic tabu în mișcarea de „cumpărături locale” sau „sprijinirea întreprinderilor mici”.
Ca orice brand care vrea să supraviețuiască, Amazon a făcut un efort pentru a începe să îndeplinească aceste preferințe ale clienților. Funcția sa Cumpărați cu Prime permite clienților să profite de avantajele de livrare Prime pe alte site-uri de comerț electronic dincolo de amazon.com. Când clienții cumpără pe rețeaua sa de site-uri ecommece participante, aceștia pot selecta butonul Cumpără cu Prime pentru a achiziționa produsul cu experiența de plată rapidă cu care sunt obișnuiți. Aceasta este soluția perfectă pentru clienții care doresc să facă cumpărături mici, dar care totuși apreciază valoarea transportului gratuit și rapid.
Amazon a inclus chiar și caracteristici și reflectoare ale fondatorilor pentru a-și ajuta clienții să se conecteze cu mărcile. Cu capacitatea de a cumpăra colecții după „vibe”-ul tău, Amazon Prime oferă clienților un centru centralizat pentru descoperirea de afaceri mici minunate pe care le pot sprijini direct, primind în același timp beneficiile Prime pe care le cunosc și le iubesc.
În timp ce încurajăm întotdeauna cumpărăturile mici ori de câte ori este posibil, trebuie să acordăm credit acolo unde este datorat. Cunoaștem un program de loialitate bun atunci când vedem unul și Amazon Prime este un exemplu excelent de depășire a așteptărilor clienților și de adăugare de valoare.
Ce face Amazon Prime greșit
Înainte de a intra în această secțiune, dorim să clarificăm că nu am putut găsi probleme flagrante cu Amazon Prime. La urma urmei, există un motiv pentru care există 200 de milioane de abonați Amazon Prime în întreaga lume. Aceasta este mai mult o secțiune „recomandări pentru îmbunătățire” decât o secțiune „ce este în neregulă”.
1. Clienții simt că Prime promite prea mult și nu livrează prea mult la preț
Programele de loialitate sunt de obicei un instrument folosit în marketingul de retenție. Aceasta înseamnă că aceștia se concentrează pe obținerea unui procent mai mare din baza de clienți existentă pentru a reveni și a deveni clienți repetați profitabili.
Gabrielle Policella 
După cum am menționat, cel mai mare avantaj pe care majoritatea clienților îl asociază cu Prime este livrarea rapidă. Dar mulți clienți s-au plâns că livrarea în aceeași zi sau în două zile cărora le-au fost promise a fost de fapt o promisiune goală. Când oferiți ceva ca beneficiu, ca să nu mai vorbim de beneficiul principal , al programului dvs. de loialitate - mai bine livrați (la timp).
@amazon de ce faci publicitate falsă cu un standard de livrare de 1 zi de membru Prime în momentul achiziției, dar apoi schimbi asta după ce am plătit la un standard de livrare de 2 zile, dar am stabilit o dată de livrare de 3 zile?
— Eric G (@ezza) 1 iunie 2023
Pentru ce plătesc Prime?
În unele cazuri, Amazon ocolește promisiunea de livrare de o zi dacă locuiți în ceea ce ei clasifică drept o zonă „la distanță”. Acest lucru are sens, uneori. Clienții din orașele rurale nu se așteaptă la aceeași viteză de livrare ca și cei din orașele mari. Dar în cazul în care clienții au o problemă este atunci când eticheta „la distanță” este aplicată prea general.
De exemplu, locuiesc într-un oraș mic și două dintre surorile mele locuiesc în orașe învecinate, la 5 minute la est și la vest de mine. În timp ce adresa mea mi-a câștigat statutul „la distanță” și livrarea în 2 zile care ajunge să fie mai aproape de 3 sau 4 zile, surorile mele primesc ambele livrarea în 1 zi care le-au fost promise. Nu voi minți – să plătesc același preț ca ei pentru a urmări camioanele de livrare trecând chiar pe lângă casa mea este mai mult decât puțin frustrant.
2. Utilizatorii nu sunt recompensați pentru că cheltuiesc mai mult (sau mai des)
Cele mai bune programe de loialitate de astăzi încorporează elemente de gamification sau recompense bazate pe statut. Aceasta înseamnă că ei provoacă clienții să se străduiască să fie mai buni sau să se bată între ei. Aceste tipuri de programe sunt numite programe VIP sau programe pe niveluri. Amazon ar beneficia, fără îndoială, de un program ca acesta.
Unul dintre cele mai bune exemple de program de loialitate pe niveluri este Beauty Insider de la Sephora, care a făcut ca utilizatorii de machiaj să fie mândri că cheltuiesc 1.000 de dolari pe an la magazinul lor.
Gabrielle Policella 
Credem că Amazon ar putea profita de un program de stil similar. Dacă ar fi să restructuram Prime, ne-am face liber să ne alăturăm și am oferi beneficii suplimentare de transport pe baza nivelurilor. Membrii ar începe de la bază și vor primi reduceri de livrare. Atunci când un client face o anumită cantitate de achiziții într-un an (poate una peste frecvența medie de achiziție), primește transport gratuit de bază. Când efectuează următorul prag de achiziții, primesc transport gratuit pentru una sau două zile, ca structura actuală Prime.
Acest program de stil pe niveluri ar permite Amazon să vadă beneficiile pe care le văd în prezent cu Prime, în timp ce atrage clienții care nu sunt încă cumpărători frecventi. Clienții vor cheltui mai mult dacă sunt provocați să facă acest lucru!
3. Amazon confundă clienții cu mai multe programe de loialitate
Amazon are două tipuri de programe de loialitate – Amazon Prime și Cumpărați cu puncte. Aceasta este o colaborare cu alți furnizori de puncte, unde pot folosi acele puncte pentru a face achiziții pe Amazon. Amazon oferă puncte direct printr-un card Visa, dar majoritatea se realizează printr-un sistem de puncte extern.
Rularea a două programe diferite poate crea confuzie – mai ales când ambele sunt atât de importante. Amazon ar putea combina cu ușurință Prime și un program bazat pe puncte pentru a face ceva care ar fi foarte eficient.
Merită Amazon Prime?
Una peste alta, ne place modul în care Amazon a structurat programul Prime. Au creat un program pe care clienții lor îl iubesc și le oferă acelor clienți exact ceea ce caută, de cele mai multe ori.
Credem că ar putea îmbunătăți programul, concentrându-se pe îndeplinirea promisiunilor sale față de toți clienții, unele elemente de gamification și o distincție mai clară între cele două structuri de recompense ale sale. Dar, per total, marea cantitate de abonați Prime vorbește de la sine și Amazon face un lucru sau două bine.
Nota editorului: această postare a fost publicată inițial pe 5 noiembrie 2015 și a fost actualizată pentru acuratețe și exhaustivitate pe 14 iunie 2023.