Piața de lux în 2023: ce ar trebui să știe mărcile

Când te gândești la cuvântul „lux”, asociem în mod tradițional acest lucru cu a fi strălucitor, scump sau exclusivist. Dar cu tendințele precum luxul liniștit și înșelătorii care câștigă amploare, semnificația „luxului” în ochii consumatorilor se schimbă constant.

În condițiile în care cererea consumatorilor se stabilește după pandemie, nu a fost niciodată mai important să vă cunoașteți publicul pentru a rămâne în fruntea curbei. Deci, ce pot face mărcile pentru a ține pasul cu cumpărătorii de lux?

În acest blog vom pune în lumină:

• Ce este considerat „lux”?
• Cine sunt cumpărătorii de lux?
• Ce cumpără de fapt cumpărătorii de lux și de ce?
• Cum se schimbă obiceiurile lor de cheltuieli?
• Călătoria lor de cumpărare

Este posibil ca cumpărătorii de lux să nu fie cine crezi că sunt

Consumatorii mai tineri și luxul merg mână în mână, majoritatea consumatorilor de lux fiind generația Z sau millennials. Generația Z este totuși cei care trebuie urmăriți, deoarece achiziționează bunuri de lux cu trei până la cinci ani mai devreme decât o făceau millennials la vârsta lor.

Există probabil un amestec de factori în joc aici, dar unul mare s-ar putea datora faptului că mulți au o plasă de siguranță - 66% din generația Z spun că locuiesc cu părinții lor, dându-le potențial mai multă libertate de a-și finanța gusturile scumpe. Între timp, mulți mileniali progresează în cariera lor, cu potențialul lor de cheltuieli probabil să crească.

Generația Z și millennials au reprezentat, de asemenea, toată creșterea pieței de bunuri de lux anul trecut, așa că împreună sunt destul de influenți în acest spațiu.

Cu toate acestea, mărcile nu ar trebui să facă presupuneri despre acești cumpărători, deoarece aceștia pot fi mai variați decât vă așteptați la început. Pentru început, este mai probabil să fie bărbați, bărbații reprezentând peste jumătate din acest public. Mulți s-ar putea imagina, de asemenea, că cumpărătorii de lux sunt bogați, dar nu este neapărat cazul – luxul devine mai accesibil decât era în trecut. De fapt, majoritatea acestor consumatori nu se află în categoria cu venituri mari. Deci, în ciuda preferințelor de lux, acești cumpărători probabil fac economii în altă parte.

Pentru mărcile care speră să ajungă la acest public, regiunea Asia Pacific este o piață cheie în joc, aproximativ jumătate dintre consumatori de aici fiind cumpărători de lux, evidențiind un potențial imens și oportunități profitabile pentru mărci. Pentru mărcile care speră să se implice în această regiune, este important să înțeleagă nuanțele culturale, preferințele și comportamentele de cumpărare ale acestui public divers pentru a le asigura ca bază de clienți.

Sunt cumpărători bazați pe tehnologie

Cumpărătorii de lux au ochii îndreptați către cea mai recentă tehnologie. Sunt cu 45% mai multe șanse decât consumatorul obișnuit să spună că cumpără produse tehnologice noi de îndată ce sunt disponibile, produsele pentru casă inteligentă, în special, îi plac.

Interesul lor de a cumpăra noi produse tehnologice de îndată ce sunt disponibile sugerează, de asemenea, că sunt primitori. Pentru mărcile de tehnologie, acest lucru ar putea însemna dublarea mesajelor despre exclusivitate și lansarea de produse limitate. De asemenea, mărcile de lux ar putea explora colaborările ca o modalitate de a atinge acest public. Geanta pentru difuzoare Balenciaga și Bang & Olufsen este un exemplu grozav aici – doar 20 de genți erau disponibile și trebuiau achiziționate din magazinul lor din Paris.

AI are, de asemenea, potențialul de a duce experiența de lux la următorul nivel. Jumătate dintre cumpărătorii de lux declară că se simt încântați de inteligența artificială, iar aproape trei sferturi dintre consumatorii de lux cred că chatboții de servicii pentru clienți sunt un instrument util și util – cu 15% mai multe șanse decât o persoană obișnuită. Pentru mărcile de lux pot exista oportunități de a folosi AI pentru a îmbunătăți și mai mult interacțiunile cu clienții și pentru a oferi o experiență eficientă și fără întreruperi pentru clienți.

Strălucește o lumină pe partea lor gospodărească

Totuși, nu este vorba doar despre produsele de lux pe care acest grup le cumpără. După cum am menționat la început, cei mai mulți dintre ei nu sunt de fapt persoane cu venituri mari și, probabil, mulți fac economii în alte domenii.

Criza costului vieții le-a scos în evidență economia – totul este să cheltuiască inteligent pentru acest grup. Când vine vorba de produse alimentare, cumpărătorii de lux au cu 9% mai multe șanse decât consumatorul mediu să spună că cumpără în mod regulat produse cu etichetă proprie și cu 19% mai multe șanse să folosească cupoane sau vouchere pentru a obține bani (creștere cu 8% în ultimul an) . Înclinarea către scheme de economisire a banilor este obligat să rezoneze cu acest grup.

Nici cumpărătorii de lux nu iau întotdeauna masa în oraș la cele mai premium unități. De fapt, mulți sunt fani ai fast-food-ului – 63% spun că îl mănâncă cel puțin o dată la două săptămâni, cu 26% mai multe șanse decât o persoană obișnuită.

Acest grup este, de asemenea, amatori ai cafelei și se remarcă prin vizitele lunare la cafenele. Cumpărătorii de lux din Marea Britanie au 27% mai multe șanse decât consumatorul mediu să spună că au vizitat Caffe Nero și cu 18% mai multe șanse să fi vizitat Costa Coffee.

Acest lucru nu numai că dă o imagine a cine sunt acești cumpărători, dar arată și unde activitățile normale, de zi cu zi, pot oferi mărcilor de lux oportunități de parteneriat creativ. Luați Fendi, de exemplu, și recenta lor lansare a două stiluri de suport de cafea din piele. A fost o mișcare interesantă a mărcii și arată cum activitățile sau experiențele de zi cu zi pot fi făcute speciale – cafea șic, cineva?

Cumpărătorii de lux sunt influențați de un înșelat

Chiar dacă calitatea iese în evidență pentru a fi cel mai important factor atunci când cumpărătorii de lux aleg un produs, aceștia cumpără și reputația mărcii. Ceea ce ar putea explica de ce sunt influențați de o versiune falsă a unui produs. Aproape 3 din 10 cumpărători de lux spun că au cumpărat produse false în mod regulat în ultimul an, iar peste 2 din 5 au cumpărat produse second-hand.

Când ne uităm la motivele remarcabile ale cumpărătorilor de lux pentru a cumpăra produse false, reputația mărcii iese pe primul loc. Dar achizițiile lor sunt mai mult decât atât, aproximativ 3 din 5 spunând, de asemenea, că deținerea de produse de mare valoare este o reflectare a statutului și succesului cuiva.

Deci, pentru mulți cumpărători de lux, aspectele emoționale și sociale sunt importante și, în unele cazuri, mai importante decât produsele în sine. Acest lucru ar putea explica de ce ar putea fi mulțumiți de un produs fals - le oferă statutul pe care și-l doresc, fără prețul ridicat.

Un alt mod în care ar putea încerca să-și facă banii să meargă mai departe este să cumpere tendința de lux liniștită, care este similară cu stilurile de îmbrăcăminte „avuție stealth” și „bani vechi” care câștigă acțiune pe TikTok. Sunt un mod de a arăta bogăția prin îmbrăcăminte. Oferă un aspect clasic minimalist, cu accent pe elementele de bază premium, în timp ce piesele sclipitoare, cu logo-uri grele, trec pe bancheta din spate. Numărul de cumpărători de lux care spun că este important să iasă în evidență într-o mulțime a scăzut cu 13% de la an la an, acești cumpărători aliniindu-se la acest aspect. Tendința a rezultat probabil din criza costului vieții, deoarece oamenii își schimbă stilul în timpul încetinirilor economice, iar investiția în piese clasice de calitate superioară înseamnă că banii lor pot merge mai departe.

Mărcile care încearcă să interacționeze cu cumpărătorii de lux vor trebui să adopte o abordare pe mai multe direcții. Valorificarea mesajelor despre statut, succes și realizare va fi cheia pentru a atrage potențiali cumpărători. Pentru cei mai economisitori, evidențierea unghiului inteligent al luxului va fi esențială – fie că este vorba de opțiuni la mâna a doua, de piese pre-iubite sau de evidențierea valorii și calității de durată.

Încurajarea sentimentului de apartenență este esențială

Am menționat mai devreme cum este probabil ca lansările exclusive să fie bine cu acești cumpărători, iar exclusivitatea este una dintre calitățile-cheie pe care ei se remarcă pentru că își doresc mărcile să fie, împreună cu faptul că sunt tineri și îndrăzneți. Se întoarce la modul în care cumpărătorii de lux cumpără articole pentru a îmbunătăți modul în care arată și se simt.

Preferințele cumpărătorilor de lux merg mână în mână și cu așteptările lor de la mărci – și anume să le îmbunătățească imaginea sau reputația și, în schimb, este cel mai probabil să susțină brandul lor preferat online, dacă aceasta le întărește statutul online.

Cu toate acestea, cumpărătorii de lux nu doresc ca relația lor cu mărcile să fie pur tranzacțională. De asemenea, se remarcă prin faptul că doresc mărcilor să conducă comunități și forumuri de clienți, sugerând că acești consumatori doresc o conexiune și un angajament activ cu mărcile de la care cumpără. Acesta este ceva ce casa de modă de lux Chanel l-a lansat împreună cu comunitatea sa @welovecoco pe Instagram. Contul este conceput pentru a prezenta conținut generat de utilizatori creat de iubitorii Chanel și include tutoriale și inspirație pentru look-uri de machiaj.

5 idei cheie pentru mărci

În peisajul în continuă evoluție al pieței de lux, mărcile trebuie să rămână în concordanță cu preferințele cumpărătorilor de lux pentru a rămâne relevante și de succes. Deci, iată principalele noastre concluzii:

1. Asteapta-te la neasteptat. Cumpărătorii de lux pot fi mai diverși decât ați crede, așa că mărcile nu ar trebui să facă presupuneri despre acești cumpărători. Trebuie să-ți cunoști publicul țintă.
2. Tehnologiști și primitori. Cumpărătorii de lux au un interes puternic pentru tehnologie și sunt adesea primii adoptatori ai produselor tehnologice. Mărcile pot valorifica această afinitate prin explorarea colaborărilor între mărci de lux și lansări tehnologice exclusive.
3. Oportunități dincolo de lux. În ciuda preferințelor lor de lux, acești cumpărători nu sunt neapărat cu venituri mari, așa că este esențial să obții cel mai bun profit pentru banii lor. Mărcile pot explora oportunități creative oferind produse care le satisfac interesele cotidiene în afara articolelor tradiționale de lux.
4. Sunt parțiali față de un înșelat. Pentru acest grup este vorba despre felul în care produsele de lux îi fac să se simtă, indiferent dacă este adevărata afacere sau nu. Brandurile ar trebui să se concentreze pe atracția emoțională și pe experiențele aspiraționale.
5. Cultivați conexiunile. Cumpărătorii de lux caută mai mult decât relații tranzacționale cu mărcile, așa că promovarea sentimentului de apartenență și implicare este cheia pentru construirea loialității.