Mad Men vs. Math Men: Găsirea echilibrului între rentabilitatea investiției și creativitate

Graba de a muta în interior ucide creativitatea în marketing? Oare Math Men i-au întrecut în cele din urmă pe oamenii nebuni de pe Madison Avenue? Sau – cum ar fi atâtea alte mișcări – lucrurile sunt doar puțin mai complicate?

Un raport recent despre starea locuințelor în Europa, realizat de Bannerflow și Digiday, a scos la iveală câteva fapte uimitoare privind creativitatea și rentabilitatea investiției (ROI). În mod clar, a constatat că 88% dintre factorii de decizie de marketing cred că echipele interne pun prea mult accent pe randamentul investiției și pe rezultate, mai degrabă pe creativitate.

Cu toate acestea, înainte ca creativii interni să înceapă să se gândească la o schimbare în carieră, adevărul s-ar putea să nu fie atât de clar pe cât pare la prima vedere.

Care sunt motivele trecerii la internă?

Brandurile interne doresc un control mai strict asupra bugetelor de marketing. Zilele pur și simplu de semnare a unei campanii sau de cumpărare programatică printr-o „cutie neagră” au trecut.

Într-adevăr, stăpânirea bugetului se pierde odată ce îl externalizați – și fiecare manager de marketing sau CMO știe acest lucru. Constatările din raportul nostru arată că 87% dintre respondenți sunt preocupați de transparența în cadrul agențiilor media. În timp ce 91% uimitor din toate mărcile chestionate și-au mutat cel puțin o parte din marketingul digital în interior.

Controlul bugetului și nevoia de o mai mare responsabilitate se află în centrul mișcării interne. Nu este nevoie ca brandurile să fie mai creative.

Perspectivă și eficiență mai mare

De fapt, atunci când i s-a cerut să clasifice cele mai mari motive pentru care mărcile să treacă la un control intern mai mare asupra creativității a fost clasată pe ultimul loc. În timp ce, primele trei motive percepute pentru care mărcile se îndreaptă în interior au fost economisirea costurilor, urmată de o mai mare agilitate și o transparență sporită.

Urmează pe lista de clasare eficiența îmbunătățită a producției, capacitatea de a optimiza campaniile mai rapid și un control mai mare asupra mesajelor mărcii. Și din nou, ca să repet, un control creativ mai mare a venit ultimul. S-ar părea că mărcile văd în primul rând internă ca o modalitate de a îmbunătăți rentabilitatea investiției printr-un control contabil mai mare.

Bărbații de la Matematică sunt în frunte.

Și nu sunt doar trupe europene...

Peste iaz, un raport intern al Asociației Naționale a Advertiserilor (ANA) din SUA a găsit un raționament similar. Aproximativ 4/10 dintre agenții de publicitate din SUA au răspuns că eficiența costurilor a fost motivul principal pentru utilizarea unei agenții interne. Într-adevăr, niciun alt beneficiu – inclusiv viteza, expertiză creativă, mai mult control și cunoaștere mai bună a mărcii – nu a fost mai mare.

Cu toate acestea, adâncește-te în statistici și nu poți să nu crezi că este în joc altceva.

Accentul pus pe rentabilitatea investiției diminuează creativitatea?

Fără îndoială, dintre cei chestionați, creșterea rentabilității investiției, combinată cu beneficiile aferente, mută marketingul în interior.

Cu toate acestea, factorii de decizie sunt, de asemenea, foarte conștienți de efectul invers pe care acest accent pe rentabilitatea investiției îl are asupra creativității în cadrul echipelor lor. Importanța Mad Men în componența echipelor interne nu este pierdută.

Poate că, nicăieri, acest lucru nu este mai evident în răspunsul la o întrebare din raport privind impedimentele în calea creativității.

Lipsa de timp, costurile mari și abilitățile sunt principalele blocante pentru creativitatea internă. Într-adevăr, agențiile externe, care anterior făceau multe sarcini creative, au deja multe dintre talentele necesare. În comparație, mărcile care se mută în interior sunt nevoite să-și construiască echipele interne de la zero – o întreprindere costisitoare dacă este făcută corect.

Cu toate acestea, aceste impedimente nu sunt surprinzătoare. În raportul Bannerflow/Digiday, a fost dezvăluit, de asemenea, că acești factori sunt printre cele mai mari bariere în calea trecerii la marketingul intern.

Sentimentul dintre marketerii interni

În cadrul raportului, cei chestionați factorii de decizie au avut răspunsuri similare în ceea ce privește lupta dintre Math Men și Mad Men. Ca să citez unul: „Agenții de marketing tind să devină pe termen scurt atunci când se confruntă cu presiunea. Ele indică numere pe care CFO/CEO le poate înțelege. Rezultatele din creativitate sunt mai greu de măsurat”. Și încă un: „Concluzia este întotdeauna banii”.

Dar de la un respondent există adevăratul raționament între rentabilitatea investiției și creativitatea internă: „Cred că specialiștii în marketing știu că este atât o lume Mad Men, cât și o lume Math Men”.

Creativitate sau un ROI mai bun? De ce nu amandoua?

Într-adevăr, pentru toate impedimentele din calea creativității în cadrul echipelor de marketing, a fi creativ oferă încă o cale solidă către un ROI mai bun. De fapt, pentru echipele de marketing interne, găsirea punctului favorabil al rentabilității investiției și al producțiilor creative este un factor cheie pentru succes.

Pentru Direct Line, directorul de marketing, Mark Evans, la fel ca mulți alți factori de decizie intervievați, găsirea acestei poziții este critică. „Într-o lume bazată pe date, rezultatul final va fi întotdeauna rentabilitatea investiției, dar aceasta merge mână în mănușă cu creativitatea – este un „și”, nu un „sau”. Pentru a intra în legătură cu consumatorii și a influența comportamentul acestora pentru a genera un profit comercial necesită creativitate”.

Nu e de mirare că menținerea acestui echilibru este printre cele mai mari provocări cu care se confruntă mărcile europene care se mută în interior.

Cu toate acestea, există soluții utile pe care mărcile le implementează în cadrul echipelor lor.

Tehnologia oferă o cale de urmat

De fapt, fără progresele recente ale tehnologiei, marketingul intern nu ar fi posibil.

Potrivit șefului de marketing digital al Lucozade Ribena Suntory, Rick Oakley, „tehnologia conduce la trecerea către internă”. El adaugă: „Tehnologia nu va fi inversată. Nu văd de ce companiile vor reveni la utilizarea agențiilor pentru servicii pe care acum le pot oferi singure.”

Și mărcile știu asta: 96% dintre cei chestionați cred că tehnologia le-a permis marketerilor să efectueze operațiuni interne. Cu toate acestea, 1 din 5 consideră, de asemenea, că incapacitatea de a utiliza corect tehnologia este un impediment pentru creativitate.

În mod clar, a avea tehnologia este un lucru – a putea să o folosești atât în ​​beneficiul rentabilității investiției, cât și al creativității este altul.

Lecții din producția internă de reclame digitale

Producția de reclame digitale este un domeniu în care tehnologia internă schimbă în bine modul în care mărcile funcționează. Platformele de management al creativității (CMP) ajută mărcile să producă campanii publicitare complexe, multicanale, dinamice, la nivel intern.

În plus, CMP-urile reduc timpul de producție internă a reclamelor cu câteva săptămâni, elimină sarcinile repetitive costisitoare și oferă Math Men date de performanță în timp real. Oferind echipe interne, un ROI mai mare și transparență deplină.

Creativitate și un ROI mai mare într-o singură platformă

Cu toate acestea, CMP-urile cresc și creativitatea în cadrul acestor echipe.

Prin economisirea timpului designerilor, aceștia oferă mai mult timp pentru inovație. Și pentru că sunt agnostice de format, ele pot cuprinde o gamă largă de formate de anunțuri la fel de variate, cum ar fi digital out-of-home (DOOH) și video.

Așteptați-vă să vedeți mai multă tehnologie publicitară care îi satisface pe Math Men, dar care oferă ingeniozitatea pe care o tânjesc nebunii. Experimentarea și agilitatea vor fi alături de strategia pe termen lung și optimizările creative în viitor.

Concluzie

În cele din urmă, marketingul intern oferă beneficiile pe care mărcile le doresc – de la producție eficientă la transparență asupra costurilor. Cu toate acestea, dacă in-housing va schimba în bine modul în care mărcile funcționează pe termen lung, problemele legate de creativitate și rentabilitatea investiției trebuie să dispară.

The Mad Men și Math Men trebuie să găsească armonie. Echipele de succes vor găsi modalități de a accepta cifrele și de a rămâne inovatoare. Fie că este prin angajarea personalului potrivit, prin utilizarea celei mai bune tehnologii sau prin aplicarea unei strategii interne hibride, vom vedea.

Din păcate, agenții de marketing sau agențiile care doresc să se întoarcă la „modul vechi” de lucru vor trebui să se adapteze. Și pentru acei indivizi concentrați doar pe cifre, și ei ar putea fi dezamăgiți. In-house schimbă modul în care toată lumea lucrează.

Pentru a afla mai multe despre starea marketingului intern în Europa și despre alte probleme care afectează modul de lucru al mărcilor, descărcați raportul exclusiv Bannerflow și Digiday.

Faceți clic mai jos pentru a descărca infograficul nostru privind tendințele publicității grafice 2019!