Faceți ca OOH să funcționeze pentru dvs.: patru perspective pentru mai mult impact

În ultimii doi ani, ora de vârf a fost mai degrabă o amintire decât o realitate pentru mulți oameni.

Și în timp ce un număr tot mai mare de navetiști se întorc încet la birou, apariția muncii hibride va avea un impact inevitabil asupra întregului ecosistem de publicitate în afara casei (OOH).

Vestea bună este că OOH este bine plasată pentru a face acest lucru datorită campaniilor programatice.

La GWI am lansat recent propria noastră campanie în aer liber „Știm cine” în Londra și New York. Vom împărtăși informații despre cum a funcționat pentru noi de îndată ce acestea vor fi disponibile.

Între timp, prezentăm astăzi o serie de perspective practice despre OOH, împreună cu o prezentare generală a propriei noastre campanii recente OOH.

1. OOH funcționează, chiar și cu mai puține persoane care folosesc transportul public.

Deși 72% dintre oamenii din 9 piețe spun că s-au întors la birou într-un fel sau altul, utilizarea transportului public este încă destul de modestă în comparație cu nivelurile de dinaintea pandemiei.

Datele noastre globale arată o scădere abruptă a numărului de persoane care folosesc trenurile sau autobuzele cel puțin săptămânal – de la 40% în 2019 la 33% în prezent.

Acest lucru se datorează în mare parte muncii hibride, 37% spunând că, în mod ideal, ar vizita locul de muncă doar o dată sau de două ori pe săptămână, ca parte a unui pachet de lucru hibrid.

Un alt aspect este o schimbare a tipurilor de transport pe care le preferă navetiștii post-pandemie.

De exemplu, Japonia pre-pandemică a fost singura țară din lume în care trenurile erau mai populare decât conducerea (43% față de 37%). Astăzi, acest lucru este invers, 40% conduc, comparativ cu 33% merg cu trenul.

În mod similar, mersul pe jos crește în popularitate pentru navetiști, depășind autobuzele în India și mașinile în comun în SUA.

Dacă toate acestea sună puțin descurajator pentru publicitatea OOH, datele noastre sugerează altceva:

Principala concluzie este că doar pentru că trenurile și autobuzele ar putea să nu mai fie prima alegere a navetiștilor, nu înseamnă că vor rata anunțurile dvs. OOH.

Datele vorbesc de la sine, cu descoperirea mărcii prin panouri publicitare sau transport public (deși puțin lent). Și unde se duce descoperirea mărcii, trebuie să urmeze cheltuielile de marketing.

Potrivit Out Of Home Advertising Association of America, veniturile industriei au crescut cu 38% în T3 2021 comparativ cu anul precedent.

Această recuperare impresionantă este determinată în principal de reclamele digitale OOH. Acestea permit mărcilor să fie atât mai creative, cât și mai strategice în direcționarea lor și, de asemenea, să urmărească performanța și să exploreze oportunități omnicanal cu alte media digitale.

Previzăm că integrarea cu rețelele sociale, de exemplu, va deveni o modalitate din ce în ce mai eficientă de a amplifica impactul campaniilor în aer liber, datele noastre arătând că oamenii care descoperă mărci prin OOH au cu 28% mai multe șanse să le cerceteze pe rețelele sociale.

2. Publicitatea programatică deschide calea.

În ciuda faptului că este una dintre cele mai tradiționale forme de publicitate, OOH are o rezistență unică la provocările care afectează alte canale.

Nu trebuie să-și facă griji cu privire la tăietorii de cabluri, comutatoarele de canale sau blocatorii obișnuiți de anunțuri, care reprezintă în prezent un sfert din populația online.

Combinați acest lucru cu capacitatea de a măsura rentabilitatea investiției și de a optimiza în timp real (doar două dintre beneficiile oferite de publicitatea programatică) și veți avea amestecul perfect între tradițional și digital.

Dar mai sunt. Un sfert din toți navetiștii recunosc că este mai probabil să observe OOH decât reclamele online, în timp ce grupurile mai tinere au mai multe șanse decât omologii lor mai în vârstă să spună că anunțurile OOH sunt mai creative și memorabile.

Având în vedere asta, nu este deloc surprinzător faptul că publicitatea digitală OOH a crescut cu peste 50% din T3 2020, în mare parte prin intermediul mărcilor majore care au participat la acțiune.

De exemplu, Mercedes-Benz și-a folosit datele primare pentru a genera o direcționare mai inteligentă și o acoperire extinsă pentru campania sa SUV electrică în aer liber, utilizând eficient datele existente.

Ca rezultat, aproape 4 din 10 dintre publicul țintă au făcut un test drive cu noul SUV.

Beneficiile canalelor digitale – cum ar fi prognoza, optimizarea și măsurarea – sunt ceea ce face reclamele OOH programatice o opțiune atât de atractivă.

Acestea fiind spuse, mărcile trebuie să parcurgă o linie fină între atragerea atenției și pur și simplu intruziv. Lucrul esențial este să evitați ca creația OOH să devină vreodată o pacoste publică.

2. Reclamele OOH funcționează pentru toate tipurile de transport.

Mărcile cu bugete media modeste s-ar putea întreba unde să-și plaseze reclamele OOH pentru a obține cel mai mare impact. Vestea bună este că OOH funcționează remarcabil de bine în toate tipurile de transport, reclamele din autobuze ieșind în evidență constant.

Datele noastre arată că anunțurile de pe marginea drumului sunt reținute de 46% dintre navetiști, urmate de anunțurile pe un autobuz, o stație de autobuz sau o stație de autobuz (38%).

De fapt, navetiștii cu autobuzul sunt cei mai predispuși să-și amintească reclamele specifice formei lor principale de transport (61%), depășind navetiștii care amintesc reclamele din gări (58%) și pietonii care amintesc reclamele la nivelul străzii (44%).

Anunțurile pentru autobuze sunt eficiente și pentru diferite tipuri de transport. De exemplu, bicicliștii sunt aproape la fel de probabil să-și amintească anunțurile de pe marginea drumului (52%) precum sunt anunțurile pentru autobuze (50%).

Pentru a ajunge cu adevărat la publicul dvs., trebuie să știți cum fac naveta și ce fac în timp ce sunt în mișcare.

Majoritatea dintre ei ascultă muzică (44%), combinând adesea asta cu alte lucruri.

De exemplu, 38% dintre cei care ascultă muzică răsfoiesc și rețelele sociale în timp ce sunt în mișcare, iar un al treilea se uită în jur la împrejurimile lor. De fapt, împrejurimile unui consumator îi atrag aproape la fel de mult ca rețelele sociale (29% față de 32%) în timpul călătoriilor.

Aceasta înseamnă că cea mai bună modalitate de a beneficia de „comerțul pentru navetiști” este să le atrageți atenția printr-un anunț în aer liber sau pentru transportul public, care apoi îi atrage într-o campanie conectată pe rețelele sociale.

Este ceva ce compania de costume de baie Andie l-a stăpânit în cea mai recentă campanie, arătând că mărcile DTC pot prospera combinând formele tradiționale de publicitate cu o prezență puternică în rețelele sociale și marketing de influență.

4. Campaniile locale pot oferi rezultate serioase.

Datele noastre GWI Work sugerează o schimbare pe termen lung a timpului petrecut de oameni în zonele lor locale.

De fapt, 75% dintre profesioniștii din 17 țări vor avea o formă de aranjament de lucru la distanță în viitor.

Lăsând zonele locale și orașele mai mici în afara acoperirii lor OOH înseamnă că mărcile riscă să rateze un număr mare de utilizatori WFH cu putere de cumpărare și influență substanțiale.

În același timp, captarea atenției unor publicuri îndepărtate foarte diverse nu este niciodată ușoară. Mărcile trebuie să-și intensifice jocul în aer liber și să recunoască faptul că navetiștii au rutine complet diferite față de lucrătorii de la distanță.

De exemplu, reclamele din parcurile și sălile de sport locale ar putea funcționa cel mai bine pentru a viza membrii generației Z a WFH, care au șanse cu 35% mai mari decât lucrătorul mediu de la distanță să meargă la sală și cu 30% mai multe șanse să facă mișcare în aer liber înainte de muncă.

Concluzia este că, deși oamenii nu se vor opri din naveta, viitorul este din ce în ce mai local. Pentru a beneficia de acest lucru, mărcile trebuie să știe exact unde sunt clienții lor și să înceapă să experimenteze cu campanii locale pentru a ajunge la ei.

Exemplu: cea mai recentă campanie OOH

Un exemplu grozav al acestor idei în acțiune este campania noastră recentă „Știm cine”.

Pe măsură ce evoluăm, vrem să captăm atenția oamenilor și să explicăm exact cine suntem și ce facem.

Pentru a realiza asta, aveam nevoie de ceva care să pară diferit, care poate fi deținut, care poate fi împărtășit și cu un avantaj care ne-a făcut foarte ușor nervoși. Dacă nu îndeplinea ultimul criteriu, știam că o jucăm prea sigur.

În special, campania trebuia să crească gradul de conștientizare a mărcii GWI, ajutându-ne să ieșim în evidență și să construim o conexiune emoțională cu publicul.

Conceptul de campanie la care am aterizat ridică o serie de întrebări despre probleme care sunt în prim plan, întrebând spectatorul „Cui îi pasă de X?” – înainte de a le oferi răspunsul: „Știm cine”.

Prezentate pe sute de panouri statice și digitale din Londra și New York, inclusiv spectaculoase gigantice în Gara Waterloo și Times Square, site-urile campaniei au fost alese cu grijă.

Ideea a fost să ajungă la oameni pe măsură ce își desfășoară viața acum, lumea muncii s-a schimbat. În Londra am folosit ecrane digitale în stațiile principale, deoarece acestea sunt încă noduri pentru navetiști și călători. Am folosit reclame încrucișate în întreaga rețea de metrou londonez și nu doar în centrul Londrei, asigurând o expunere maximă în rândul persoanelor care nu mai vin în oraș. Am adăugat unități pe marginea drumului mai departe de Londra pentru a ajunge la oamenii care se deplasează cu mașina și am folosit panouri publicitare statice în cartierele locale, astfel încât să le puteți vedea când mergeți pe jos pentru a lua o cafea sau a vizita magazinele.

Abordarea noastră la New York a fost aproape aceeași. Am folosit adăposturi de autobuz și chioșcuri digitale din Manhattan și în Brooklyn, și panouri digitale în întreaga rețea de metrou.

În ambele orașe, campania a folosit la maximum locația pentru a ajunge la oameni în urma Covid-ului, atrăgându-le atenția pentru a ne ridica profilul mărcii.

Ești curios să afli mai multe?