Mallow & Marsh despre modul în care mărcile F&B pot prelua HFSS și câștiga

Fiind o marcă premium de produse de cofetărie, Mallow & Marsh se confruntă direct cu reformele guvernului Regatului Unit pentru alimentele bogate în grăsimi, sare și zahăr (HFSS). Deși schimbările care vor avea loc în 2022 pentru mărcile de F&B pot părea descurajante, Mallow & Marsh cred că vor aduce multe aspecte pozitive.

Becky Home, National Account Manager la Mallow & Marsh a vorbit cu șeful de conținut al Attest, Sarah Hollinshead, despre modul în care mărcile pot evolua și se pot adapta la represiunea HFSS la conferința Digital Food and Beverage EU. Puteți urmări sesiunea completă aici sau puteți citi cele mai importante momente de mai jos...

Cum ați văzut că atitudinea consumatorilor față de sănătate se schimbă recent, mai ales după pandemie?

Mulți oameni au încercat să mănânce mai sănătos din cauza COVID-19 și cred că a existat cu siguranță o schimbare în ceea ce punem în corpul nostru; exista ceva artificial? Unde a fost facut? Ambalajul este reciclabil? Dar cred că atunci când oamenii sunt stresați și momentele sunt incerte, au tendința de a gusta mai mult.

Dacă te uiți la produsele care s-au lansat anul acesta, este mult în jurul mesajului caloric. De exemplu, Marte „sub o sută de calorii” și cred că controlul caloriilor și al porțiilor este aici pentru a rămâne. Dar, pentru mine, va fi foarte important să văd în sondajele consumatorilor pe care le facem cu Attest ce se întâmplă în viitor. Pentru că cred că, în realitate, oamenii spun că vor să mănânce mai sănătos, dar de fapt nu fac ceea ce spun.

Oamenii spun că vor să mănânce mai sănătos, dar de fapt nu fac ceea ce spun.

Cât de mult influențează asta strategia dvs. la Mallow & Marsh, deoarece gustarea trebuie să fie atât de importantă pentru cantitatea de produse pe care o vindeți?

Gustarea este cu adevărat importantă pentru noi, dar ceea ce este și cu adevărat important este să fim transparente. Deci, da, avem calorii în fața pachetului, dar prima și principala noastră misiune este să fim produse de cofetărie premium. Mănânci Mallow & Marsh pentru a avea un deliciu gustos și îngăduitor și, de fapt, faptul că suntem mai buni pentru tine decât poate un bar Mars este fantastic. Acesta este beneficiul suplimentar. Dar pentru noi, mergând mai departe, totul este despre transparență, controlul porțiunilor și să le permitem oamenilor să ia decizii inteligente cu privire la ceea ce mănâncă.

Nu vrem să demonizăm oamenii pentru că au un răsfăț. Le permite doar să simtă că iau o decizie în cunoștință de cauză, nu?

Absolut. Dacă vrem să mâncăm un bar Mars, știm ce mâncăm, este un confec tradițional și, de asemenea, este mai accesibil. Și cred că trebuie să revenim la ceea ce ne-au spus sondajele noastre Attest – oamenii sunt motivați în primul rând de preț și nu putem uita asta. Deci nu poate fi vorba doar despre o alimentație sănătoasă, ci și despre accesibilitate.

Ar fi interesant să auziți părerile dvs. despre prețuri și promoții. Ca ofertă premium, cum vă poziționați acolo? Există și alte bariere în calea alimentației sănătoase?

Cred că promoțiile sunt un exemplu grozav, deoarece dacă ne uităm la fiecare dintre categoriile HFSS, vedem oferte foarte profunde; jumătate de preț, uneori mai bine decât jumătate de preț. Dacă iei dulciuri cu zahăr, înseamnă „cumpără cinci pentru o liră”. Deci, cu adevărat și cu adevărat, încurajăm consumatorii să cumpere mai mult decât au nevoie de fapt. În timp ce, dacă ne uităm la categoriile de alimente mai sănătoase, vedem oferte foarte superficiale care nu sunt întotdeauna în fața magazinului. Nu sunt întotdeauna pe capete de gondolă. Cred că există o bucată de educație despre cum putem mânca sănătos la un buget redus. În urma constatărilor din studiile noastre Attest, am avut o conversație cu adevărat interesantă despre oamenii din zonele foarte defavorizate, care au doar cuptor cu microunde pentru a găti. Cum îi sprijinim să mănânce mai sănătos, de exemplu?

Cu adevărat și cu adevărat, încurajăm consumatorii să cumpere mai mult decât trebuie.

Cred că trebuie să echilibrăm promoțiile HFSS. Este doar să le cerem oamenilor să renunțe la cumpărarea Cadbury's Buttons în fiecare zi și să cumpere ceva mai sănătos sau le cere să revizuiască cu adevărat cât de des îl mănâncă? Preferăm ca oamenii să mănânce Mallow & Marsh de trei, patru ori pe săptămână și să se bucure cu adevărat, dar ne-au mâncat ca control al porțiilor. Nu ne așteptăm să ne mănânce în fiecare zi. Deci, pentru noi, este cum putem lucra cu oamenii pentru a schimba mentalitățile? Dar cred că este una dificilă pentru că știm că categoriile HFSS generează volum. Știm că „cinci pentru o liră” este ceea ce atinge rezultatul final al cumpărătorului.

Punem multă sarcina consumatorului să ia decizii mai conștiente. Avem impresia că ajungem la sfârșitul cumpărării impulsive?

O mare parte din ceea ce este acum în sistemele de așteptare în supermarket este foarte diferit de ceea ce era acum câțiva ani. Încă aveți confecții tradiționale, dar există o mulțime de produse cu calorii în fața ambalajului, cu conținut scăzut de grăsimi, cu conținut scăzut de zahăr, cu conținut scăzut de sare. Și, de fapt, dacă stai în sistemul de așteptare, vezi că oamenii se uită în spatele pachetului, în fața pachetului. Dar nu aș spune că suntem neapărat până acolo. Dacă aveți un buget, nu aveți luxul să vă puteți permite varianta ceva mai scumpă și mai sănătoasă. Este un lucru pe care toți vom dori să-l abordăm.

În ceea ce privește propunerile guvernamentale pentru HFSS, datele Attest arată că a face hrana sănătoasă mai accesibilă are cel mai mult sprijin din partea consumatorilor. Forțarea producătorilor să reducă conținutul de sare și zahăr din produsele lor este susținută de 40% dintre oameni, în timp ce impozitarea alimentelor nesănătoase este cel mai puțin populară. Ce părere aveți despre aceste statistici și cum se apropie Mallow & Marsh de reglementarea HFSS?

Sunt atât de interesante. Vedem că doar 26% dintre oameni doresc alimente și băuturi HFSS impozitate. Cred că acesta este doar un exemplu grozav că taxa pe băuturile cu zahăr poate nu a funcționat atât de bine pe cât ne-am fi dorit, pentru că nu cred că oamenii au observat că Coca Cola este cu câțiva penici mai scumpă decât Coca Cola dietetică.

HFSS nu este ușor, este foarte dificil, dar suntem deschiși și sinceri cu privire la cine suntem și reformularea nu este în planul nostru. Când oamenii merg pe culoarul de cofetărie, vor să se răsfețe. Oamenii ne spun că avem un gust grozav, așa că nu am vrea să reformulăm pentru că nu vrem să facem compromisuri cu acel gust.

Reformularea este un salt destul de mare de făcut fără a ști ce crede consumatorul tău.

Suntem probabil una dintre singurele mărci de confecții din zona pungilor care au calorii în fața pachetului. Ceea ce spunem este că vă permitem să luați o decizie în cunoștință de cauză. Știm că marshmallows sunt făcute cu zahăr, toată lumea o face, nu vă mințim în privința asta. Întotdeauna am fost mândri de cine suntem și de unde venim.

Cred că este mai greu pentru mărcile care sunt poate pe linia încețoșată a unui fel de sănătos, un fel de nu sănătos. Se reformulează? Nu se reformulează? Sunt oamenii dispuși să accepte schimbarea gusturilor? Attest este foarte util să faci un pic mai mult săpând, deoarece cred că este un salt destul de mare de făcut fără a ști ce cred consumatorii tăi.

44% dintre oameni susțin că consideră că etichetele nutriționale sunt confuze până la punctul în care 14% nici măcar nu se mai chinuie să caute. Acesta pare un spațiu imens în care să meargă industria?

Absolut. Nu le spunem doar oamenilor că nu mai puteți mânca niciodată ciocolată, chipsuri sau produse HFSS. Dar ceea ce trebuie să le spunem este că ar putea exista o alternativă care are cu 50% mai puțin zahăr. De ce nu-l încerci pe acela? Sau dacă vrei să-l mănânci pe cel care are 50% zahăr în plus, e bine, dar sunt informați. Și deci cred că etichetarea este un subiect cu adevărat interesant. Mai putem face la raft? Nu este vorba doar despre măsurile draconice de a nu spune reclame între orele 18:00 și 21:00, este vorba despre piesa educațională mai largă cu care suntem cu adevărat de acord.

Care este colaborarea bună aici între retaileri și mărci și alte organizații?

Ca marcă, avem absolut un rol de jucat în HFSS și să ne asigurăm că suntem transparenți și ajutăm la educarea clientului, dar supermarketurile au o pondere mult mai mare de voce. Deci, ce pot face supermarketurile? Alterează sistemul de semafor? Este să ai latrători pe raft pentru a chema produse care nu sunt HFSS sau alternativele care sunt mai bune pentru tine? Se creează o secțiune „mai bine pentru tine” în cadrul produselor HFSS care reunește aceste produse? Totul este despre modul în care putem oferi consumatorilor cât mai multe cunoștințe și informații posibil pentru a lua decizii educate și informate.

Care ar fi sfatul dumneavoastră pentru alte mărci de alimente și băuturi care încearcă să navigheze în prezent în reglementare?

Pentru noi, ca marcă mai mică – pentru că sunt sigur că mărcile mai mari au echipe uriașe care lucrează la asta – este vorba despre obținerea unei clarități reale. Încercăm cu adevărat să discutăm cu retailerii noștri devreme pentru a înțelege care este impactul, precum și care sunt oportunitățile. Cum putem încerca să colaborăm cu comercianții noștri pentru a crea hotspot-uri în culoar? Așadar, uitați-vă la cum puteți colabora cu comercianții cu amănuntul pentru a le rezolva unele dintre problemele, deoarece, în cele din urmă, suntem cu toții împreună.

Doriți să aflați mai multe despre tendințele consumatorilor F&B?

Descărcați raportul nostru despre alimente și băuturi pentru cele mai recente informații despre industrie.