Lead Gen to Demand Gen: Cum să gestionați o campanie de marketing

În vechea lume a generației de lideri a Cognism, o campanie arăta puțin diferit de modul în care o gestionăm acum.

Pentru că atunci când direcția strategică a unei companii și obiectivele acesteia se schimbă, la fel trebuie să se schimbe și modul în care vă desfășurați campaniile de marketing.

Deci, cum treci de la o campanie de generație de clienți potențiali la o campanie de generație de cerere? Cum arată o campanie în această lume nouă? Și cum se schimbă atribuția dvs. ca rezultat?

Acestea sunt câteva întrebări la care sperăm să răspundem în acest articol, cu ajutorul minții noștri generatoare de cerere, Fran Langham și Liam Bartholomew.

Continuați să citiți pentru a afla ce au spus!

Cum arăta o campanie de lead gen?

Vechile noastre campanii de generație de clienți potențiali se învârteau în jurul producerii și promovării cărților electronice.

Au lucrat astfel:

Încurajarea oamenilor să-și furnizeze adresa de e-mail în schimbul unui conținut care poate fi descărcat, de exemplu un manual CMO, pentru a colecta o listă de clienți potențiali.

Și asta era cam cât a mers o campanie pe atunci.

Fran împărtășește:

„A fost întotdeauna același proces foarte liniar, pas cu pas. Rareori făceam ceva afară:”

• Proiectarea unei cărți electronice
• Crearea unei postări pe blog pe acest subiect
• Crearea unei anumite pagini de destinație a campaniei
• Afișarea unor reclame
• Colectarea pistelor care au venit

„Așa a fost cam așa.”

Acest lucru a însemnat că, atunci când a fost luată decizia de a trece de la un model de generație de lead-uri la un model de generație de cerere, echipa nu a mai știut cu adevărat cum arată o campanie de marketing.

Fran adaugă:

„Dacă nu mai deblochăm o carte electronică, de fapt dezactivăm tot conținutul nostru... ce este pentru noi o campanie care merge mai departe? Și a fost ceea ce făceam chiar înainte de o campanie în primul rând?”

„Întregul nostru proces a fost eradicat. Obiectivul nostru principal a fost colectarea de clienți potențiali de inbound marketing, acolo ne-am petrecut majoritatea timpului. Dar acum nu mai trebuie să facem asta.”

„Ne-a dat în mod ciudat un sentiment de libertate, am putea începe din nou. Așa că ne-am așezat și am stabilit ce dorim să fie o campanie în noua noastră lume.”

Desfășurarea unei campanii într-o lume a cererii

Ești curios să vezi ce au pus laolaltă mogulii noștri de marketing pentru cum ar funcționa o campanie pe viitor?

Din fericire pentru tine, ne place să distribuim!

Definirea campaniei

Fran, Liam și CMO Cognism Alice au început cu elementele importante de care aveau nevoie ca viitoarele lor campanii să fie, să facă și să aibă:

• Spune o poveste care rezonează cu personalitatea noastră de bază
• Are o narațiune puternică pe tot parcursul
• Are o direcție creativă clară
• Este prezent pe mai multe canale
• Format din mai multe formate de conținut
• Fluxuri în mai multe compartimente de conținut, de exemplu:
• Continutul
• Conducerea gândirii
• Produs
• Dovada sociala

Fran adaugă:

„O campanie nu este o campanie dacă este vorba doar de reclame LinkedIn, trebuie să fie mai mult decât o rețea socială plătită. Cred că aici ne-am rătăcit anterior, nu ne-am gândit niciodată cum am putea extinde acoperirea campaniei noastre.”

„Acum dorim ca fiecare campanie să aibă un aspect puternic și să o aibă pe mai multe canale. Acest lucru ne permite să gândim mult mai creativ.”

„Concentrarea pe colectarea de lead-uri ne-a restrâns cu adevărat viziunea. Dar acum știm că o campanie poate include lucruri precum un podcast - și nu trebuie să ne îngrijorăm cu privire la modul în care colectăm detaliile de contact de la ea.”

Faza 1: Cercetare și validare

După cum sugerează și titlul, o campanie în noua noastră lume se bazează pe datele și cercetările pe care le-am efectuat, pe care le validăm în continuare pentru a ne testa teoriile și mesajele.

Apoi începem să consolidăm o temă generală care este purtată pe tot parcursul campaniei.

Acest proces ar arăta puțin așa:

1. Validați prin discuții cu membrii imediati ai echipei DG, plus colegii din marketingul produselor și al clienților
2. Ascultați apelurile clienților și asigurați-vă că campania rezolvă punctele cheie de durere
3. Asigurați-vă că campania este relevantă și înaintea tendințelor
4. Profitați de instrumente precum Wynter - aceasta vă ajută să dezvoltați mesaje care rezonează cu publicul dvs.

Fran spune:

„Wynter este un instrument pe care l-am folosit recent și ne-a fost foarte util. Trimiteți mesaje sau pagini pentru a fi revizuite de către alți lideri de generație a cererii sau alte titluri de rol - în funcție de ceea ce selectați - și vă oferă feedback cu privire la modul în care rezonează cu ei.”

„Am descoperit că acest lucru ne ajută să testăm dacă narațiunea campaniei noastre este ceva despre care oamenii doresc să audă sau nu.”

Faza 2: Planificare

Urmează un plan mai detaliat despre modul în care campania se va reuni.

Aceasta include decizia asupra aspectelor importante ale campaniei pentru a o aduce la viață, inclusiv:

• Tema generală
• Mesaje cheie
• Cum arată succesul? Obiective cheie de urmărit
• Canale de activare propuse
• Este necesar orice conținut suplimentar
• Cronologie pentru acțiunile propuse (timpul de zbor al campaniei = 6-8 săptămâni)
• Orice potențial blocanți pe care îi prevăzuți
• Planificați bugetul și obțineți aprobarea pentru orice acțiune „promoțională”.

Acesta este și punctul în care alți membri cruciali ai echipei vor fi implicați în plan.

De exemplu:

• Echipa de conținut: elaborează idei, stabilește volumul de lucru și termene limită pentru a fi produs conținutul campaniei relevante
• Echipa plătită: împărtășește idei, elaborează volumul de lucru, stabilește criterii de referință și SLA
• Design și videoclip: ce elemente pot fi necesare în timpul campaniei? Ce informații trebuie transmise pentru a se asigura că aceste active poartă mesajele campaniei?
• Marketingul produsului: analizarea oricăror elemente BOFU și consiliere cu privire la mesajele cheie

Faza 3: Briefing și construirea

Acum că ați planificat de ce veți avea nevoie de la fiecare dintre echipe, este timpul să le informați mai detaliat cu termene ferme.

Asigurați-vă că setați așteptări și intervale de timp realiste; aceasta permite construirea elementelor creative.

Câteva lucruri de reținut în faza de informare:

• Familiarizați-vă cu SLA-urile convenite cu fiecare echipă
• Acordați-vă suficient timp pentru revizuiri, dacă este necesar
• Asigurați-vă că activele au fost verificate de cel puțin un alt membru al echipei înainte de aprobarea finală
• Utilizați șabloane de informare

Fran spune:

„Nu trebuie să așteptați ca toate materialele dvs. creative să fie finalizate înainte de a începe să construiți elemente cheie ale campaniei dvs., așa că începeți cu domeniile pe care le aveți pregătite.”

Dacă descoperiți blocanți care ar putea să vă distrugă campania, ar trebui să le comunicați echipei cât mai curând posibil. Astfel, vei evita un efect domino al problemelor!

Faza 4: În joc și învățare

Acum, acesta este partea distractivă... campania ta este în sfârșit live!!!

Dar ceea ce este foarte important de reținut în această fază este că munca nu s-a terminat. Nu-l fixați și uitați-l.

Acesta este timpul pentru a observa, a învăța, a analiza și a ajusta. Dacă monitorizați rezultatele inițiale și descoperiți că un aspect nu funcționează conform așteptărilor, puteți repeta în timp ce este live. Asigurați-vă că semnalați orice problemă de performanță cu membrii echipei relevanți pentru a le rezolva rapid.

Aceasta înseamnă lucrul îndeaproape cu echipele de conținut și plătite; ele vă pot ajuta să culegeți rezultate și perspective vitale.

Utilizați aceste informații și date despre campanie pentru a informa:

• Rapoarte despre rezultatele cheie și iterații - transmiteți aceste informații echipei mai largi în cadrul întâlnirilor dvs. săptămânale
• Analiză lunară aprofundată

Faza 5: Raportare și pașii următori

În acest moment, campania dvs. de marketing B2B se va desfășura timp de 6-8 săptămâni (și sperăm că a fost un succes grozav!)

Așa că este un moment bun să iei câteva decizii pe baza a ceea ce știi acum, de exemplu:

• Repetați, continuați sau opriți?  
• Puteți să reîmprospătați reclamele sau să modificați tema sau mesajele în funcție de ceea ce a fost validat de rezultate și să continuați campania
• Sau te-ai putea opri cu totul. Principalul lucru de luat în considerare aici este: trebuie să schimbați unele elemente pentru a evita oboseala campaniei?

Acum este și un moment bun pentru a începe să analizați dacă ați atins valorile țintă. A avut succes această campanie pe baza valorilor de succes stabilite în etapele de planificare?

Unele valori de marketing la care trebuie să acordați atenție includ:​

• Valoarea stea de nord = venit
• Conductă
• Numărul de întâlniri rezervate și ratele de conversație în josul canalului
• Implicare și feedback
• Care este performanța campaniei în comparație cu valorile și obiectivele cheie pentru rețelele sociale plătite?

Fran explică:

„Urmărirea succesului într-o lume a cererii ne permite să analizăm o varietate de domenii diferite.”

„Acoperirea este foarte importantă, dar ne uităm și la lucruri precum implicarea, feedback-ul calitativ, timpul petrecut pe pagină și ratele de clic - lucruri pe care le-am fi considerat ca fiind valori de vanitate înainte.”

„În cele din urmă, căutăm să generăm venituri, dar vrem, de asemenea, să ieșim în evidență, să fim memorați și să avem publicul să interacționeze cu noi.”

„Ne pasă de modul în care ne influențăm călătoria clienților.”

Atribuire

O parte importantă a oricărei activități sau campanii de marketing este urmărirea succesului acesteia.

Dar cu campaniile de generare a cererii, cum puteți atribui de unde a venit clientul când sunt atât de multe puncte de contact implicate?

Liam spune:

„Într-un model de generare de clienți potențiali, atribuirea este, fără îndoială, mult mai ușoară, deoarece există un accent principal pe ceea ce trebuie urmărit, și acesta este câți clienți potențiali generați și ce calitate sunt.”

„Când treceți la un model de generație la cerere, pierdeți clienți potențiali ca măsurătoare de bază și, prin urmare, mai sunt multe de urmărit.”

Ca:

Care a fost primul lucru pe care l-au văzut care i-a adus înăuntru? Care a fost ultimul lucru care i-a făcut peste linie? Care a fost tot conținutul pe care l-au consumat la mijloc care i-a alimentat spre o înțelegere?

Cu atât de multe canale, aceasta este o provocare mult mai mare decât era înainte.

Fran explică:

„Când ajungem la sfârșitul campaniei, s-ar putea să vedem că 5 dintre ofertele noastre au interacționat într-un fel cu conținutul campaniei.”

„Din păcate, este greu să atribui complet acest lucru unei singure campanii, deoarece acestea ar fi putut fi influențate de o mulțime de alți factori.”

Sau, de exemplu, cineva ar putea să vadă articolul campaniei, să asculte podcastul campaniei, să-și amintească numele companiei, dar să nu exploreze o afacere decât după săptămâni sau luni.

Ei te caută pe Google și sunt atribuiți drept trafic direct, și nu datorită campaniei - chiar dacă campania le-a stârnit interesul.

Fran spune:

„Avem câteva urmăriri, dar nu este întotdeauna atât de fiabilă. Dar nu ne deranjează atâta timp cât facem experiențe memorabile. Și, în mod natural, avem tendința de a observa o creștere a cererilor primite după campanie.”

Liam adaugă:

„Nu poți să fii atent la ultima atingere pentru că totul ar spune Google sau reclame care pur și simplu nu îți oferă imaginea completă.”

„O modalitate prin care încercăm să ocolim acest lucru este doar să întrebăm oamenii cum au aflat despre noi. Și răspunsul lor s-ar putea să nu fie primul loc în care au auzit despre tine, dar ar putea fi lucrul pe care îl asociază cel mai mult cu tine, ca un podcast pe care l-au plăcut.”

Echipa a decis că, odată cu renunțarea la generarea de clienți potențiali, se vor îndepărta de formularele de informații de contact pe care le-au folosit atunci când accesează conținut.

Liam explică:

„Acum folosim cât mai puține forme posibil. Singurul moment în care utilizatorii trebuie să completeze un formular este să se înregistreze pentru un webinar sau o demonstrație.”

„Așadar, s-ar putea să nu vedem unde vine acel client potențial prin Salesforce, dar nu cred că este o mare pierdere. Nu ne-a spus atât de multe înainte.”

„Putem avea o idee bună despre cum merg lucrurile:

• Valori de implicare care ne spun cele mai populare piese de conținut ale noastre
• Cea mai bună sursă de clienți potențiali folosind UTM-uri
• Atribuire umană, de exemplu, oamenii care ne spun cum ne-au găsit.”

În această postare pe LinkedIn, Liam împărtășește unele dintre valorile de marketing pe care le urmărește ca parte a modelului de generare a cererii:

Continuă acum, du-te și generează cerere!

Iată-l - așa rulăm, gestionăm și monitorizăm campaniile noastre de marketing gen cerere.

Gândul nostru final:

Cum arată o campanie pentru fiecare companie va depinde de obiectivele tale strategice și de ce fel de rezultate vrei. Acest blog este doar o perspectivă asupra modului în care am început să facem lucrurile.

Și, fără îndoială, vor urma o mulțime de învățare... așa că, dacă doriți să urmăriți încercările și necazurile noastre de generare a cererii, vă puteți înscrie pentru buletinul nostru informativ bi-săptămânal de mai jos.