Episodul #159: Ghidul unui marketer pentru canalele moderne

Modul în care comunicăm a evoluat constant de când am desenat prima dată pe pereții peșterii. Se schimbă mereu. Deci, de ce suntem atât de rezistenți la aceste noi canale când apar pentru prima dată? Fie că este vorba de televiziunea în anii 1940, de internetul 50 de ani mai târziu sau de rețelele sociale de astăzi, prea mulți marketeri durează prea mult să accepte noile canale (în detrimentul lor, aș putea adăuga). În episodul de astăzi, explorăm istoria publicității și a marketingului de masă, evoluția canalelor moderne și modul în care privirea în urmă ne poate ajuta să privim înainte.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Bine, bine. Bine, ne-am întors. Este experiența Unified CXM. Și, ca întotdeauna, sunt gazda dvs. Grad Conn CXO sau Chief Experience Officer la Sprinklr. Moment foarte, foarte frumos să fii la Sprinklr, să te distrezi de minune. Am intrat în al patrulea an, o călătorie destul de uimitoare în care am fost în ultimul an, jumătate de deceniu cu Sprinklr și am fost unul dintre primii clienți ai Sprinklr, poate primul mare client și așa, într-un fel sau altul, am Lucrez cu Sprinklr de mai bine de 10 ani. Așa că a fost o călătorie uimitoare, uimitoare. Știi, când am întâlnit prima dată echipa Sprinklr, a fost, cred, dragoste la prima vedere. Sună puțin ciudat, dar am experimentat dragostea la prima vedere acum în viața reală, mă voi căsători cu acea femeie. Așa că știu că este adevărat. Știu că „dragoste la prima vedere” este cu adevărat adevărată. Și când am întâlnit echipa Sprinklr, am știut imediat că erau pe drumul cel bun, pentru că vorbeau despre o platformă CXM unificată încă din 2011. Și știau că aveau ideea potrivită pentru că deja soluțiile punctuale au devenit o problemă uriașă în interiorul Microsoft și a fost cu adevărat dificil să gestionezi sau să obții orice fel de vedere despre client. Așadar, sunt de multă vreme în trenul unificat și continui să merg pe șine.

Deci, am decis să fac un set de episoade care sunt doar povești foarte concentrate. Și vin puțin din unele dintre discursurile pe care le fac, din poveștile pe care le spun. Ele sunt uneori strâns legate de CXM unificat, alteori slab legate, cea de azi va fi vag legată. Dar sunt încă povești distractive și moduri distractive de a gândi despre viață așa cum o știm pe planeta marketingului. Așa că m-am gândit să îl lansez pe acesta și să văd ce se întâmplă. Așa că astăzi vreau să vorbesc despre noile canale și despre modul în care oamenii reacționează la noile canale. Și, uneori, modul de a ști dacă un nou canal va fi o problemă sau nu. Iar „canale” poate să nu fie chiar cuvântul potrivit, ar putea fi „medii”, ar putea fi „metode de comunicare” și voi descrie ce vreau să spun într-o secundă. Așa că stai cu mine în timp ce trec prin asta. Dar voi folosi o mică parte din călătoria tatălui meu și o mică parte din călătoria mea de-a lungul ultimului, cred că va cuprinde probabil aproximativ cinci decenii și puțin, poate puțin, un casting în viitor. Și poate îl voi canaliza puțin pe Claude Hopkins. Așa că ne vom întoarce cu un secol în urmă, vom trage asta până la Claude Hopkins și anii 1920. Și vom îmbrățișa întregul spectru al istoriei publicității.

Claude Hopkins a scris o carte numită „Viața mea în publicitate” și o carte numită „Publicitatea științifică”. Și dacă am înțeles corect, cred că el a scris mai întâi Publicitatea științifică. Și dacă nu mă înșel, cred că este prima carte scrisă vreodată despre publicitate. Și în esență susține principiile utilizării tehnicii și ipotezelor științifice pentru a crea rezultate mai bune în marketing, ceea ce, știți, așa vorbesc astăzi și vorbesc cu echipa mea de marketing ca fiind un om de știință în marketing. Deci este un mod grozav de a gândi și am fost foarte influențat de această carte. Și apoi a scris o continuare, care a fost în esență biografia lui numită „Viața mea în publicitate”. Și sunt niște chestii foarte suculente acolo. Este într-adevăr o continuare a reclamei științifice, dar cu un titlu puțin diferit. Totul este deschis acum. Totul este în afara drepturilor de autor. Deci, puteți obține gratuit ambele cărți pe Amazon sau pe orice cititor Kindle etc. Deci, dacă nu le-ați citit niciodată, ar trebui să le citiți. Sunt clasici de felul lor, trebuie să iei o pastilă „drum înapoi”, înainte de a începe să le citești, trebuie doar să-ți arunci o pastilă „drum înapoi” în gură și să încerci să treci peste o parte din terminologie și câteva lucruri. ca asta. Trebuie să înțelegeți că a fost scris acum 100 de ani, așa că va suna puțin învechit, dar principiile sunt neschimbate. Deci, de aceea, merită citită o carte. Și este scris de cineva care a scris multe reclame și a văzut o mulțime de răspunsuri. Deci, știa despre ce vorbește.

Oricum, în acea carte, în Publicitatea științifică, de la început Claude Hopkins vorbește despre dezordinea și zgomotul și genul de nebunie care captează tensiunea reclamei. Și pot garanta că majoritatea oamenilor care ascultă asta nu cred că anii 1920 sunt un mediu de publicitate nebun și plin de zgomote și, în comparație cu astăzi, nu a fost. Fata de azi era pastorala. Dar totul este relativ. Și în anii 1920, au avut, știți, evoluția unor noi tehnici de comunicare în masă. Radioul ajungea acolo. Filmele nu sosiseră încă, dar sigur aveau reviste; cu siguranță aveau ziare, iar flagelul vremii, panouri publicitare. Da, panourile au fost o problemă uriașă. De fapt, Eleanor Roosevelt și-a făcut unul dintre obiectivele vieții să încerce să controleze răspândirea a ceea ce ei au numit poluare vizuală. Și să încercăm să frânăm panourile publicitare care erau ca și cum ar fi împrăștiat pământul pe măsură ce au început să fie construite autostrăzi și mașinile au început să devină populare. Panourile publicitare erau ca, peste tot. Și de aceea oamenii s-au plâns de această cacofonie publicitară nebună. Și așa e cam amuzant. Astăzi, știi, oamenii se plâng și de faptul că, de fapt, sunt multe lucruri de care oamenii se plâng la fiecare vârstă. Și se plâng de asta în mod unic, de parcă ar fi prima dată când li s-a întâmplat. Dar este adevărat pentru toate vârstele. Dar uneori există un rezultat ușor diferit.

Aceasta este puțin deoparte, una dintre preferatele mele este poluarea. Poluarea a existat și a fost o problemă pentru oameni de foarte mult timp. Știi, pune cinci oameni într-o tabără și următorul lucru pe care îl știi, ai gunoi, corect. Așa că imaginează-ți orașele pline, corect. Așa că există un articol fantastic scris despre creșterea volumului de gunoi de grajd în orașul Londrei. Și au făcut o proiecție în linie dreaptă și au spus, până în 1945, vom genera atât de mult gunoi de grajd de cai, pe baza tendințelor actuale, încât vom fi ca și cum, până la genunchi, nu vom avea locuri pentru a o mai pune. Va copleși orașul. Desigur, asta nu s-a întâmplat pentru că au fost inventate mașinile. Și am inventat un alt și nou tip de poluare, care acum dispare. Și urmează un nou tip de lucruri după aceea. Dar întotdeauna mi se pare amuzant că oamenilor le place să facă proiecții în linie dreaptă și, și să prezică sfârșitul tuturor, fie că este sub mormane de gunoi de cai, grămezi de cărbune, grămezi de lemne, arderea lemnului a fost o problemă uriașă de poluare pentru o lungă perioadă de timp. , până când, știi, vom tăia toți copacii din Europa. Și acum benzina, și atunci sunt sigur că mașinile electrice vor avea propria lor problemă de poluare, cred, sunt bateriile cu litiu, dacă nu mă înșel.

Deci, Claude în această carte, sau poate ar trebui să spun, domnule Hopkins, în această carte vorbește mult despre evoluția noilor forme de media. Și trec dintr-o epocă în care oamenii țineau discursuri din spatele trenurilor și majoritatea comerțului se făcea față în față în magazinele generale. Și a fost foarte intim și o eră clasică de marketing direct unul la unu. Și apoi au apărut aceste noi instrumente de masă și Claude nu știa că televizorul este la aproximativ 30 de ani distanță. Cinematografele erau la aproximativ cinci până la șase ani distanță. Radioul la scară largă era poate de cinci până la zece ani distanță. Și apoi internetul – interesant, în 1920, inventarea internetului era la doar 44 de ani distanță, ceea ce este interesant. Și la scară largă, era la doar 74 de ani distanță. Dar, cu toate acestea, o mulțime de lucruri urmează. Și ceea ce găsesc întotdeauna interesant este cum, atunci când apare ceva nou, oamenii tind să-l facă caca. Și deci nu am fost acolo. Dar îmi pot imagina când a apărut radioul, oamenii erau ca, radio, doar un moft. Ca, știi, asta e o prostie. E ridicol. Nu poți vedea pe nimeni. Nu există personalitate, atunci nu ești în fața acestui gen versus teatru, ca și cum nu ar fi uman, etc. Și, desigur, radioul a avut mare succes.

Și când a apărut televizorul, a fost criticat cu brutalitate și există tot felul de negativitate în acest sens. Și a fost numit în derizoriu tubul de sân. Și a fost văzut ca un pustiu și copiilor li se permitea doar să se uite la o anumită cantitate și existau tot felul de zvonuri că o să-ți strice ochii. Televizorul a fost disprețuit de mulți oameni când a apărut și am cam trecut mai departe. Și am vorbit cu tatăl meu despre asta și are această poveste foarte amuzantă când era Young și Rubicam în anii 1960, lucra în grupul TV. Și, și mai era echipa de publicitate de la Y&R, iar Advertising era reviste și ziare și panouri și radio, care era oarecum văzută ca publicitate. Și apoi există genul ăsta de televiziune cu care nu prea știu ce să facă. Bill Bernbach a împins într-un fel în moduri destul de interesante revoluția creativă. Dar multe din chestiile lui Bill Bernbach, dacă te uiți la ele, sunt de fapt o revistă. Și revista este încă văzută ca fiind adevăratul tărâm al reclamei reale. Și David Ogilvy era o revistă care era un fel de copie lungă. Citiți pe Ogilvy și reclamă, în timp ce citiți prin ea, vă dați seama, „o, Doamne, toată această carte este despre publicitatea tipărită”. Și televizorul era încă cam pe margine și nu puteau măsura cu adevărat, nu exista un cupon, nu puteai vedea răspunsul direct, era doar „Ce este chestia asta cu televizorul?” Nu prea știau cum să o facă bine și de multe ori, când inventăm un mediu nou, avem tendința să-l luăm pe cel care sa întâmplat anterior și să-l aplicăm.

Deci, primele emisiuni radio au fost toate piese de teatru. Ca, știi, doar am luat ceea ce făceam pe scenă și am pus doar radioul. Și a fost ca, în regulă, dar știi, nu era adevăratul potențial al mediumului. Primele reclame TV, ceea ce au fost, sunt că îndreptau o cameră către oameni care citeau reclame radio. Și voi continua cu această analogie. Dar, de fiecare dată când noi, avem tendința de a defini următorul lucru prin ultimul lucru. Deci, ceea ce îmi place la povestea Y&R, totuși, este că a existat grupul de publicitate care făcea publicitate reală. Și apoi, pe un alt etaj, ca într-un colț, era o grămadă de copii nebuni cu părul lung, care erau ca fumători, și ei erau grupul TV și încercau să-și dea seama de chestia asta. Atât de repede înainte. Am lucrat pentru o perioadă la Grey Advertising din Toronto. Și vom avansa rapid către asta. Ceea ce este interesant la Gray Advertising este că am fost șef al echipei interactive. Și a fost interesant pentru mine când am ajuns acolo, pentru că era Grupul de Publicitate, iar Grupul de Publicitate includea reviste, panouri, ziare și radio și televiziune, toate acestea făceau parte din asta. Și apoi grupul nostru, care era în esență Echipa Web, era la un etaj diferit, aceeași clădire, dar la un etaj diferit, avea propria noastră recepție. Și, practic, eram o grămadă de copii nebuni care fumau oală și încercau să ne dăm seama de aceste lucruri interactive, pe care nimeni nu și-a dat seama cu adevărat în acest moment. Și eram tocmai în acea epocă în care anunțurile banner deveniseră clicuri, pentru că dacă îți amintești de reclamele banner timpurii, nici măcar nu puteai să dai clic pe ele. Erau, în esență, reclame de reviste puse pe web, corect, adică din nou, așa e, așa am folosit ultimul mediu, așa că hai să folosim acest mediu așa. Și așa, și mi s-a părut atât de amuzant, pentru că era ca și cum publicitatea era aici. Și cam acolo s-a întâmplat totul. Și apoi i-ar prinde în buclă pe cei interactivi aproape de sfârșit, de genul, nu știu la ce se gândesc tipii ăștia, dar poate vor veni cu ceva.

John Clinton, care era CEO-ul meu acolo și, spre meritul lui, a înțeles. S-a gândit că în cele din urmă Gray va câștiga mai des dacă ar avea o prezentare interactivă mai bună, dar nu am ajuns niciodată acolo și nu am stat suficient de mult ca să-mi dau seama. Deci asta e povestea grozavă. Acum continua. Ei bine, atunci merg la Microsoft. La Microsoft, am creat o echipă socială și am creat literalmente o echipă socială și un timp foarte interesant. Și oricare dintre voi se gândește la cum ne gândim noi la publicitate la acea vreme, până acum este 2011, 2012. Știți, a existat o echipă de publicitate, care era, știți, TV și radio și reviste și ziare și panouri publicitare. , și, știi, web, așa cum a fost inclus, nu? Era evident. Și apoi a fost această echipă socială, care nu era doar la un etaj diferit, de parcă nu aveam voie, și asta este și astăzi adevărat, apropo, nu aveam voie să pun echipa noastră socială într-o facilitate Microsoft. Așa că a trebuit să închiriem, să închiriem spații de birouri, complet independent. Și apoi puneți echipa socială acolo. Și o parte din motiv este că, pentru a o face bine, densitatea trebuia să fie suficient de mare pentru ca echipa să poată interacționa cu ceea ce se întâmplă și acea densitate era mai mare decât standardul Microsoft. Și așa nu ne-au permis să stăm într-o clădire a campusului. Dar mereu m-am gândit: „Este amuzant”, pentru că există, din nou, o grămadă de copii nebuni care fumează droguri, acum legal, apropo, fumează droguri, care încearcă să-și dea seama. Și știi, vom vedea unde se duce asta. Acum am făcut multe progrese. Și considerați într-un fel socialul ca fiind o parte integrată a tot ceea ce se face pe web. Și care este noutatea? Cred că mobilul, ca și mobilul este chestia cu copilul nebun care fumează droguri în colț, dar întotdeauna îmi place și cred că întotdeauna va fi ceva nou acolo cu care oamenii nu prea știu ce să facă. Și le dau copiilor și văd ce vor face cu ea și văd cum își dau seama. Deci asta e povestea mea de azi.

Mulțumesc că m-ai răsfățat. Am vrut doar să vorbesc despre evoluția canalelor. Am de gând să te las cu un gând. Când am început să lucrez pe Web, așa că practic am descărcat NCSA Mosaic Browser în februarie '94; a fost săptămâna în care s-a născut fiica mea cea mare. Și am spus imediat: „O, Doamne, asta este”. Așa puteam vedea. De parcă aș fi așteptat asta, nu? Cred că asta este. Și mi-am părăsit slujba la P&G la sfârșitul acelei săptămâni, copil nou-nouț și fără loc de muncă. Și nu mai aveam la ce să merg. Tocmai mi-am renunțat la slujbă pentru a deveni antreprenor web. Și ceea ce era interesant la asta este felul în care oamenii vorbeau despre asta ca pe un moft și nu avea să meargă nicăieri. Și știi, va fi de scurtă durată. Știi, am fost foarte mulțumit să știu că oamenii au spus asta despre radio și oamenii au spus asta despre televiziune. Și acesta este avantajul citirii istoriei. Știu că oamenilor nu le place să citească istoria în publicitate și marketing din anumite motive. Dar dacă citiți multă reclamă, istoria marketingului și citiți reviste vechi și alte chestii, veți vedea că oamenii vorbesc despre lucruri într-un mod care sună foarte familiar, dar este diferit pentru că este aplicat astăzi. Și puteți începe să vedeți cum ar fi sfârșitul poveștii și, cu cât oamenii au strigat mai mult împotriva rețelei și cu cât au criticat mai mulți oameni, cu atât mi-am spus mai mult: „Acesta va fi ceva”. Același lucru în rețelele sociale, cu cât mai mulți oameni l-au făcut caca și l-au respins și l-au anulat, cu atât eram mai entuziasmat. „Bine, asta chiar va fi ceva”. Așa că, ori de câte ori găsești ceva la fel ca oamenii, care nu va funcționa niciodată, fă dublu clic pe acesta; ar putea fi ceva special. Pentru experiența CXM, sunt Grad Conn și voi vorbi cu tine... data viitoare.