Perspectiva marketerului: modelarea narațiunii cu Maggie Breeden a lui Grindr

O implicare excelentă a clienților nu se întâmplă doar. În spatele fiecărui e-mail atent sau a fiecărei notificări push la timp perfect, există oameni care fac munca care le face posibile. Pentru a evidenția eforturile, cunoștințele și strategiile acestor jucători cheie în implicarea clienților, ne așezăm și intervievăm persoane notabile din echipele de marketing, creștere și implicare. În această ediție a The Marketer's Perspective, vom vorbi cu Maggie Breeden, manager de produs la platforma de întâlniri gay, bisexuali, queer și trans Grindr.

Ce te-a pus primul în marketing?

În prezent sunt manager de produs, dar am început în Marketing la Grindr. Inițial, am o experiență în strângerea de fonduri nonprofit și un master în administrație publică, iar strângerea de fonduri nonprofit și marketingul merg mână în mână. La multe organizații nonprofit mici, nu ai o echipă de marketing separată și, pentru a strânge bani, trebuie să-ți dai seama cum să te promovezi.

Cum arată ziua ta obișnuită la birou?

În fiecare dimineață, conduc stand-up-ul nostru cu dezvoltatorii și designerii și discutăm despre progresul de ieri, munca de astăzi și orice lucruri viitoare despre care ar putea avea întrebări. De obicei, voi lucra cu designeri la noi funcții sau experiențe UI sau UX. De asemenea, voi răspunde la întrebări pentru dezvoltatori atunci când lucrează la noi funcții - partea de codificare. Și apoi voi lucra cu echipa de marketing de produs la planuri de lansare pe piață și lansări și analize, lucruri de genul ăsta.

Ce canale de mesagerie utilizați în prezent pentru a ajunge la clienții dvs. și a-i implica?

Folosim mesaje în aplicație - toate de diferite tipuri - și o mulțime de HTML personalizat. Ne plac foarte mult șabloanele Braze pentru acestea. De asemenea, folosim carduri News Feed, dar le folosim puțin diferit față de mulți oameni. În loc să avem un card să fie întregul anunț, conectăm cardul la un mesaj în aplicație, astfel încât să apară în căsuța de e-mail a utilizatorului; iar când fac clic pe asta, apare campania de mesagerie în aplicație, astfel încât să putem trimite mesaje primite.

Cum lucrează echipa ta pentru a optimiza mesajele și experiențele de brand pe care le oferi clienților tăi?

Testăm totul. Nu se poate stinge decât dacă are un fel de plan de testare A/B, uneori chiar testând patru variante sau mai multe. Începem să folosim mai multe pânze pentru a testa variante, cum ar fi o împingere către un mesaj în aplicație pe ecran complet sau o împingere pentru un mesaj cu glisare în sus în aplicație, spre deosebire de o campanie cu mai multe concepte creative.

Ce valori sau KPI contează cel mai mult pentru afacerea dvs.?

Ne uităm la ratele de clic pentru a vedea dacă utilizatorii sunt implicați. De asemenea, ne ajută să stabilim ce tipuri de mesaje folosim, în ceea ce privește dacă este un GIF sau un slide-up [mesaj în aplicație] sau orice altceva. Obișnuiam să trimitem doar mesaje în aplicație pe ecran complet, dar acum am putut vedea din clicuri că slide-up-urile funcționează mult mai bine – și asta a fost bine pentru echipa Growth care se concentrează pe conversiile la achiziții. Acele achiziții sunt, evident, cea mai mare [metrică] pentru ei, deoarece dacă oamenii cumpără, atunci acest tip de mesaje funcționează.

Prin ce verificări treci atunci când proiectezi o campanie de marketing?

Mă asigur întotdeauna că oferă valoare utilizatorului și, de asemenea, atinge obiectivele de afaceri. Este valoros pentru utilizator? Este prea intruziv? Și apoi ne uităm la cine este publicul și dacă este o campanie globală. Poate fi localizată copia într-un mod care să aibă sens în alte limbi? (Pentru că dacă este argou englezesc, este greu de tradus în thailandeză, de exemplu.)

Care este cea mai mare provocare a ta de marketing în acest moment și cum o abordezi?

Grindr a existat ca o aplicație timp de opt ani înainte de a avea un departament de marketing, pentru că aplicația s-a comercializat de la sine – era o nevoie și satisfacea această nevoie și totul era vorba de gura în gură. Dar acum, avem ocazia să direcționăm și să modelăm narațiunea mărcii în moduri care nu au fost făcute în anii precedenți. Este atât provocator, cât și incitant, pentru că am reușit să facem o mulțime de campanii cu adevărat interesante, cum ar fi KINDR, de exemplu, care se concentrează pe discriminare în aplicație și evidențiază noile noastre linii directoare ale comunității. Pe de altă parte, așa ceva ar fi fost grozav de făcut încă de la început.

Ce abilități sunt cele mai importante dacă doriți să reușiți în peisajul de marketing actual?

Flexibilitatea este probabil cea mai mare pentru mine. Trebuie să fiți gata să repetați imediat dacă ceva nu funcționează bine, chiar dacă inițial ați crezut că este cea mai bună abordare. Dacă nu testează bine sau nu rezonează cu utilizatorii și publicul dvs., nu se va descurca bine și trebuie să fiți dispus să faceți o schimbare.

Când și cum ați început să utilizați Braze?

Ne apropiem de un an. Când am trecut la Braze, a fost pentru a oferi o soluție îmbunătățită pentru mesajele din aplicație față de instrumentele pe care le folosisem anterioare. Aveam nevoie în special de capacitatea de a testa rapid mesajele pentru noi înșine, iar acesta a fost un motiv de vânzare uriaș pe Braze față de orice altă platformă.

Cum ai descrie Braze unui coleg care nu l-a mai folosit niciodată?

Mă gândesc la el ca pe un instrument. Nici măcar nu vreau să-l clasific ca instrument CRM sau instrument de mesagerie, pentru că în cele din urmă tu decizi cum vrei să îl folosești. Există o modalitate standard de a trimite mesaje și de a colecta informații, dar există o mulțime de modalități interesante de a pirata lucruri pentru a atinge alte scopuri. Le-aș spune oamenilor că puteți folosi Braze pentru a trimite mesaje utilizatorilor, dar îl puteți folosi și pentru a testa idei noi fără a fi nevoie să implicați dezvoltatorii. La prima vedere, Braze a fost o opțiune bună de mesagerie, dar acum o folosim pentru atât de multe lucruri.

Care este lucrul tău preferat la Braze?

Funcțiile personalizate de mesagerie HTML. Nu sunt dezvoltator, dar prin felul în care le folosim, pot crea mesaje și apoi pot adăuga în javascript poduri pentru a crea mesaje cu două diapozitive, unde trec la următorul ecran când faceți clic pe buton, datorită declanșatorului de eveniment personalizat. Îmi oferă control asupra punerii lucrurilor în aplicație fără a fi nevoie să-i iau timp dezvoltatorului și îmi permite flexibilitatea de a testa lucrurile fără a fi nevoit să cer resurse și să construiesc un cod întreg.

Eu și unul dintre designerii de produs am încercat să validăm această nouă caracteristică și trebuia să vedem dacă utilizatorii sunt chiar interesați de ea. Deci, în loc să vorbiți cu dezvoltatorii și să spuneți: „Vrei să construiești acest lucru nativ pe care putem urmări clicurile?” am putut să creăm un mesaj în aplicație cu mai multe butoane și să folosim puntea javascript pentru a le transforma în evenimente personalizate care, atunci când făceam clic, duceau la un al doilea ecran. Și am reușit să colectăm suficiente date astfel încât să schimbăm setul de caracteristici inițiale ale acestei mari propuneri într-un mod care credem că este cea mai bună versiune de construit. Am putut face toate acestea prin Braze singuri.

Mulțumesc, Maggie! Pentru a afla mai multe despre modul în care alți clienți Braze folosesc platforma Braze pentru a susține experiențe geniale ale clienților, consultați pagina noastră cu poveștile clienților.