Abonați-vă pentru acces total la secretele noastre de marketing

Cine dintre noi nu a făcut o „căutare rapidă” a datelor interne, doar pentru a constata că acestea sunt mai puțin curate și mult mai puțin clare decât am sperat?

Este o problemă comună. O cauză: web-ul pe primul loc pentru confidențialitate.

Târă echipele de marketing înapoi în secolul al XIX-lea, când mogulul retailului John Wanamaker ar fi spus: „Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pe publicitate sunt irosiți; problema este că nu știu care jumătate.”

Astăzi, este greu să distingem risipa de cheltuielile cu impact, în ciuda creșterii publicității digitale și a diferitelor sale tablouri de bord.

Pe măsură ce actualizările iOS axate pe confidențialitate ajung pe telefoanele mai multor clienți și soarele apune în sfârșit pe cookie-uri terță parte, monitorizarea conturilor dvs. Google Analytics și Facebook Ads nu mai este suficientă.

Probabil că aveți nevoie de tablouri de bord personalizate pentru a vă urmări eforturile de marketing pe canale, pentru a identifica corelațiile dintre cheltuieli și vânzări și pentru a decide ce merită să creșteți.

Nu toți agenții de marketing sunt pregătiți să creeze tablouri de bord pentru a depăși cu inteligență actualizările iOS din 2021. Pentru a face acest lucru, marketerii au nevoie de abilități în „analiza datelor care [sunt] puțin mai sofisticate decât ar putea fi instruit un manager de marketing”, potrivit vicepreședintelui de creștere al MarketerHire, Aaron Christensen.

Cu alte cuvinte, este nevoie de un anumit tip de profesionist: un analist de marketing.

Este un rol nou pe care unele companii nu sunt conștiente că ar trebui să îl ocupe, a spus Christensen. Cel mai apropiat rol pe care Biroul de Statistică a Muncii îl urmărește este cel al „analiștilor de cercetare de piață”, iar aceștia urmăresc condițiile pieței, nu performanța canalului de marketing.

Dar analiștii de marketing devin din ce în ce mai populari. În noiembrie 2021, au fost promovate pe LinkedIn peste 75.000 de locuri de muncă de analist de marketing.

Deci... care este acest rol, mai exact? Iată cum ne gândim la analiștii de marketing de la MarketerHire:

Un analist de marketing colectează și studiază datele de performanță de marketing, transpunându-le în rapoarte și tablouri de bord care pot fi înțelese dintr-o privire.

Acesta este un rol amplu de date și raportare și este nevoie de un set de abilități specifice pentru a o face corect. I-am întrebat pe Christensen și alți doi experți în domeniu despre competențele de bază ale rolului.

Faceți cunoștință cu experții:

• Peter Chen , un marketer în creștere și analist de marketing
• Aaron Christensen , VP-ul de creștere al MarketerHire
• Mike Jay , un specialist în perspective și analize

Ce fac de fapt analiștii de marketing?

Să începem cu ceea ce analiștii de marketing nu fac: execuția de marketing.

În timp ce cunosc profundele și dezavantajele marketingului și KPI-urile importanți de măsurat pentru fiecare tactică, analiștii de marketing se comportă mai mult ca oamenii de știință ai datelor.

În general, „responsabilitatea analistului de marketing este să găsească oportunități de a crește amploarea programului de marketing sau de a crește eficiența programului de marketing”, a spus Christensen.

„Responsabilitatea analistului de marketing este să găsească oportunități de a crește scara... [sau] eficiența programului de marketing.”

În viața de zi cu zi, aceasta arată adesea astfel:

• Elaborarea de strategii personalizate de măsurare pentru marketingul performanței
• Gestionarea rapoartelor pe mai multe canale
• Proiectarea de teste A/B care depășesc capacitățile încorporate ale martech
• Analiza rezultatelor testelor
• Măsurarea costului de achiziție a clienților (CAC) și urmărirea modului în care acesta fluctuează în funcție de ora din zi, canalul și tipul de reclamă

Organizațiile de marketing tind să angajeze analiști de marketing atunci când își dau seama că managerii lor de marketing nu au lățimea de bandă sau cunoștințele statistice pentru a aborda problemele de analiză cu care se confruntă - sau, în ultimul timp, dacă cheltuiesc ceva pentru marketing de performanță.

Analiști de marketing vs. marketeri în creștere

Dacă ați mai lucrat cu specialiști de marketing în creștere, responsabilitățile unui analist de marketing ar putea să sune familiare. Managerii de marketing de creștere sunt responsabili pentru efectuarea testelor, construirea de strategii complete bazate pe date și creșterea veniturilor. De fapt, unii analiști de marketing încep ca experți în creștere.

Totuși, responsabilitățile marketerilor în creștere și ale analiștilor de marketing sunt destul de distincte.

Iată cum se descompun responsabilitățile lor când vine vorba de responsabilitatea lor cea mai colaborativă, testarea, atunci când încep să lucreze împreună:

1. Specialiștii de marketing în creștere dezvoltă o ipoteză de testat. S-ar putea să aibă o teorie conform căreia fotografia de stil de viață depășește fotografia de produs în reclamele plătite și să propună un test A/B de evaluat.
2. Analiștii de marketing proiectează testul. Sunt experți în realizarea de teste personalizate cu controale adecvate. Ei fac, de asemenea, recomandări despre cât timp ar trebui să ruleze un test, ce valori să urmărească și ce valori p să vizeze.
3. Growth marketers rulează testul . Specialiștii de marketing în creștere – alături de marketeri de conținut, designeri, marketeri de rețele sociale și cumpărători de media – execută teste complexe folosind procesele și tablourile de bord proiectate de analiștii de marketing.
4. Analiștii de marketing evaluează rezultatele testului și sugerează schimbări. Analiștii de marketing tind să aibă mai multe cunoștințe statistice decât specialiștii de marketing în creștere. Ei pot face modele mai complexe și pot traduce concluziile cheie pentru părțile interesate.

În cele din urmă, responsabilitatea dezvoltării ipotezelor (pasul unu) nu va cădea doar în sarcina marketerilor de creștere. Dacă o organizație de marketing este matură și funcționează bine, analiștii de marketing sugerează și noi teste bazate pe ceea ce văd în analiza și raportarea obișnuită a datelor, a spus Christensen.

Tipurile de teste proiectate de analiștii de marketing depind puțin de modul în care funcționează compania dumneavoastră. Dar pentru că analiștii de marketing sunt experți în date, nu specialiști în marketing, ei pot merge cel mai mult oriunde îi duc cifrele.

Indiferent dacă doriți să testați ce tip de model de atribuire funcționează cel mai bine pentru reclamele Facebook sau să aflați dacă conținutul trimite de fapt clienții prin pâlnie, analiștii de marketing pot proiecta testul și pot rula numerele.

6 abilități obligatorii de analist de marketing

Cel mai bun analist de marketing este un hibrid: parțial manager de marketing, parțial data scientist, parțial programator. Deci ce abilități necesită asta? Am întrebat grupul nostru de experți ce îi diferențiază pe cei mai buni analiști de marketing de amatori.

1. Analize avansate de date și statistici.

„Analistul” este în numele acestui rol pentru un motiv. Înțelegerea statisticilor – și capacitatea de a utiliza datele pentru modelare, prognoză, analiză predictivă și calcule de semnificație – este esențială pentru această muncă, a spus Christensen.

Analiștii de marketing lucrează cu date dintr-o varietate de canale și ar trebui să știe care sunt valorile cele mai importante pentru fiecare.

Ei au adesea o specialitate, cum ar fi:

• Analiza media plătită: aceasta implică construirea de tablouri de bord proprii pentru a obține valori mai precise decât puteți din Facebook Ads.
• Analiza media câștigată: aceasta implică măsurarea cât de bine dau roade eforturile de PR ale companiei dvs.
• Analiza media deținută : este vorba despre măsurarea angajamentului cu campaniile de e-mail, a spus Christensen, și cât de bine vă servește conținutul canalului mai mare.
  

Pentru a măsura impactul majorității acestor canale, analiștii de marketing proiectează și evaluează experimente care explorează diferența (sau lipsa acesteia) dintre grupurile de control și cele experimentale.

Adevărații experți trec dincolo de calculatoarele de semnificație statistică plug-and-play de pe Google pentru a construi singure formule care pot lua în considerare mai multe variabile și pot ghida factorii de decizie, a spus Christensen.

„Un analist de marketing bun ar trebui să fie capabil să se uite la seturi de date și să spună: „Acest lucru se potrivește cu regresia liniară, aceasta se potrivește cu o regresie exponențială”,” a spus Chen.

Munca analiștilor de marketing implică și evaluarea rezultatelor testelor. Deși echipa dvs. existentă ar putea să proiecteze și să desfășoare teste A/B și alte experimente de marketing într-un pic, este posibil să nu interpreteze rezultatele așa cum ar face un analist de marketing.

Analiștii neexperimentați tind să ia rezultatele la valoarea nominală și să presupună că cifrele mai mari sunt cele mai bune - când într-adevăr, nu este atât de simplu.

Valoarea pe care o aduc analiștii de marketing este capacitatea lor de a pune (și de a răspunde) întrebări precum:

• Măsurăm cu adevărat variabila care credem că suntem?
• Am colectat suficiente date?
• Acest rezultat justifică efectuarea unei schimbări?
• Ar trebui să testăm altceva pentru context suplimentar?

2. Modelarea atribuirii.

A fost această achiziție stimulată de o campanie de retargeting pe Facebook? Sau a fost e-mailul automat al coșului abandonat care i-a determinat să facă clic pe „Cumpără”?

Analiștii de marketing folosesc modelarea de atribuire pentru a răspunde la întrebări ca aceasta și pentru a decide care puncte de contact de marketing ar trebui să primească credit pentru fiecare decizie de cumpărare.

Există diferite moduri de a calcula valoarea unei conversii și de a atribui această valoare în diferite puncte de contact pentru a calcula rentabilitatea investiției, a spus Christensen. Acestea includ:

• Atribuire la ultima atingere: Folosit de Google Analytics, acest model oferă ultima interacțiune între un client și un credit de marcă pentru o conversie. Acest lucru funcționează deosebit de bine pentru companiile cu cicluri scurte de analiză.
• Atribuirea la prima atingere: Cealaltă parte a atribuirii la ultima atingere, acest model consideră prima interacțiune dintre un client și o marcă drept cea mai importantă.
• Atribuire multi-touch: acest tip de model numără fiecare punct de contact dintre o marcă și un client și atribuie credit fracționar pentru o conversie la cel puțin două - dacă nu toate.

Un analist de marketing vă poate ajuta să găsiți modelul care se potrivește cel mai bine afacerii dvs. și să înțelegeți limitele acestuia.

„Un model de atribuire este în mod inerent stabilirea corelației dintre activitățile tale de marketing și găsirea valorii”, a spus Christensen. „Nu vă arată neapărat ce cauzează valoarea, ce cauzează creșterea.”

Acest lucru este valabil mai ales acum, deoarece datele pe care se bazează aceste modele sunt mai tulburi ca niciodată.

„Agenții de publicitate au mai puțin acces la interacțiunile la nivel de utilizator cu reclamele” astăzi decât în ​​urmă cu cinci ani, a explicat el, din cauza actualizărilor de confidențialitate iOS și a actualizărilor politicii platformei sociale. Facebook, de exemplu, a încetat să spună agenților de publicitate ce reclame au văzut utilizatorii în urmă cu câțiva ani.

Cu toate acestea, modelul de atribuire potrivit pentru afacerea dvs. vă poate ajuta să estimați rentabilitatea investiției de ansamblu asupra eforturilor de marketing.

3. Designul experimentului.

Proiectarea testelor este cheia în rolul de analist de marketing. Cel puțin, analiștii de marketing ar trebui să aibă experiență în crearea unui grup de testare și a unui grup de control, derularea unui experiment și compararea rezultatelor, a spus Christensen.

Acest lucru îi poate ajuta să crească de nivel testele A/B simple - cum ar fi testele de subiect ale e-mailului - pe care alți specialiști în marketing le rulează.

După cum a spus Chad White, de la Oracle Marketing Research, pentru MarketerHire, testele automate A/B bazate pe ratele deschise pot deveni mai puțin utile pe măsură ce impactul iOS 15 se extinde - și dacă Apple începe să ofusca clicurile, rularea unui test A/B precis printr-un furnizor de servicii de e-mail ar putea crește chiar și mai complex.

Un analist de marketing vă poate ajuta să identificați noi valori pentru testarea A/B în cadrul ESP. Ei pot chiar să codifice un test A/B personalizat pentru dvs.

Aceasta este o activitate comună pentru un analist de marketing (și experiența lor de codificare o face mai ușoară), dar experimentele pe care le proiectează „pot deveni infinit de complexe”, a spus Christensen.

Dacă un client dorește să știe dacă ar trebui să înceapă marketingul printr-un nou canal, este datoria analistului să furnizeze și să prezinte datele de care vor avea nevoie pentru a lua o decizie. Analiștii de marketing ar trebui, de asemenea, să poată concepe teste – inclusiv cele multivariate – pentru a evalua cheltuielile pe diverse canale și pentru a recomanda realocarea bugetului,

Analiștii de marketing nu execută testele, dar vă pot ajuta echipele să proiecteze teste mai bune, să codifice unele personalizate și să măsoare cu precizie rezultatele.

Acestea fiind spuse: nu fiți prea uimiți de un analist de marketing care a jucat un rol mic în proiectarea unui test complex cu mai mulți oameni de știință de date pe o perioadă lungă de timp.

„Acest lucru nu este necesar pentru 80-90% dintre problemele cu care s-ar confrunta un agent de marketing general”, a spus Christensen.

4. Crearea tabloului de bord și raportarea.

Analiștii de marketing trebuie să transforme terabytes - chiar și petabytes! — de date în informații acționabile.

Chiar și atunci când datele nu sunt perfecte, scopul final este de a „transforma acele [date] în diagrame din care puteți extrage informații”, a spus Christensen. Deci cum ajung ei acolo? Prin crearea de tablouri de bord și rapoarte personalizate pentru părțile interesate cheie.

Analiștii de marketing sunt de obicei responsabili pentru...

• Crearea de tablouri de bord pentru superiorii pentru a urmări activitățile de marketing în timp real
• Raportarea asupra parametrilor cheie către managerii de marketing
• Alegerea tendințelor de ansamblu pentru a le prezenta directorilor

Pentru a face toate acestea, un analist de marketing va trebui să proiecteze tablouri de bord folosind instrumente precum Looker sau Tableau, a spus Christensen.

5. Previziune și modelare predictivă.

Analiștii de marketing nu au bile de cristal, dar pot folosi abilitățile de analiză predictivă și statistică pentru a oferi organizațiilor de marketing o oarecare vizibilitate în viitor.

„Abilitatea de a prognoza creșterea din marketing este incredibil de importantă pentru a stabili... așteptări”, a spus Christensen.

„Abilitatea de a prognoza creșterea din marketing este incredibil de importantă pentru a stabili... așteptări.”

Având acces la datele financiare ale unei companii, performanța trecută și performanța actuală, analiștii de marketing pot stabili așteptările în două moduri principale:

• Prognoza sau anticiparea tendințelor la scară largă de-a lungul timpului — utilă pentru estimarea veniturilor viitoare, de exemplu, sau a numărului de clienți potențiali generați de marketing într-un anumit interval de timp.
• Modelarea predictivă sau anticiparea a ceea ce va face o persoană – utilă pentru estimarea valorii de viață a unui client (LTV), de exemplu.

În timp ce analiștii de marketing îi pot ajuta pe specialiști în marketing să ajusteze pârghiile modelelor predictive pentru a le face mai precise, ei chiar strălucesc atunci când vine vorba de prognoza unor tendințe mai mari pentru o organizație.

Creșterea și cheltuielile de marketing prognozate pot ajuta la stabilirea așteptărilor cu:

• Management: liderii folosesc proiecțiile de creștere pentru a stabili bugete pentru diferite canale de marketing.
• Echipele de vânzări: clienții potențiali de vânzări bazează deciziile de angajare și planificarea capacității pe previziunile din marketing cu privire la numărul de clienți potențiali pe care se așteaptă să îi genereze.
• Creditori: Băncile solicită, de obicei, previziuni privind veniturile și cheltuielile înainte de a acorda un împrumut de afaceri – iar marketingul este inclus în aceste previziuni.
• Wall Street: Companiile publice au obligația de a prognoza veniturile și cheltuielile trimestriale, iar aceste previziuni pot avea un impact mare asupra percepției acționarilor despre o companie.

La o companie mare, Christensen s-ar aștepta ca prognoza să fie în primele 25% dintre prioritățile unei echipe de analiză de marketing. La o companie mai mică sau mai puțin matură, prognoza este o prioritate puțin mai mică, deoarece previziunile tind să fie utilizate în scopuri pur interne.

Dar chiar și pe plan intern, o prognoză de marketing inexactă poate avea implicații mari pentru o companie. Dacă persoana responsabilă de prognoză prezice că marketingul va aduce tone mai multe clienți potențiali decât face echipa de fapt, alte departamente ar putea să-și depășească bugetele sau să supraangajeze.

6. Codare SQL.

„Majoritatea organizațiilor se vor aștepta ca un analist de marketing să poată extrage datele de care au nevoie direct din depozitul lor de date”, a spus Christensen.

Pentru a face asta, un analist de marketing ar trebui să cunoască ceva SQL, a spus Jay.

În cazuri rare, la organizațiile mai mari, este posibil să aveți o echipă care va extrage date pentru ca un analist de marketing să le analizeze. Dar o bună înțelegere a codificării SQL înseamnă că un analist de marketing poate extrage date pe cont propriu – și poate mișca mai repede.

Dacă există câteva puncte subțiri în cunoștințele SQL ale unui analist de marketing, „Excel poate fi util pentru că într-un fel umple golurile”, a spus Jay.

3 exemple de angajamente pentru un analist de marketing

Setul variat de abilități al analistului de marketing înseamnă că aceștia pot prelua angajamente în cadrul programelor de marketing și publicitate ale unei organizații. Pentru a clarifica capacitățile rolului, experții noștri au împărtășit trei exemple de proiecte pe care analiștii de marketing le pot face.

1. Asumați toate rapoartele existente ale echipei de marketing.

Acesta este lucrul numărul unu pentru care Chen este angajat. Clienții sunt copleșiți de numărul de date diferite pe care le au și caută pe cineva care să-i ajute să „găsească [lor] sursa adevărului”, a spus el. Au întrebări precum:

• La ce bază de date ar trebui să ne uităm?
• Cum putem găsi date relevante în acea bază de date?
• Cum creăm tablouri de bord utile de raportare?
• Ce valori sunt cele mai importante pentru echipa noastră?
• Cum ar trebui să interpretăm datele pe care le avem?

În multe cazuri, directorul de marketing conduce la analiza datelor și raportarea până când vine un analist de marketing - și poate fi o mare pierdere de timp.

„Primul lucru pe care l-aș cere [un analist de marketing] să îl facă este să preia toate raportările pe care le face echipa de marketing existentă – ceea ce este inevitabil și probabil prea mult”, a spus Christensen.

„Primul lucru pe care l-aș cere [un analist de marketing] să-l facă este să preia toate raportările pe care le face echipa de marketing existentă – ceea ce este inevitabil și probabil prea mult.”

Datele dvs. vor deveni probabil mai relevante și, de asemenea, veți economisi mult mai mult timp echipei dvs. de marketing pentru a se concentra pe ceea ce fac ei cel mai bine.

Scopul acestui angajament: a face configurarea inițială a analizei de marketing și a construi „scheletul tuturor raportărilor”, așa cum a spus Christensen.

2. Aflați care ar trebui să fie adevărații KPI-uri.

Chen a spus că acest tip de implicare începe adesea ca altceva: construirea unui tablou de bord de raportare.

Pe măsură ce lucrează, analiștii de marketing își dau seama uneori că KPI-urile pe care o organizație îi folosește pentru a evalua performanța nu sunt cele pe care ar trebui să le folosească.

De exemplu, când Chen s-a confruntat când a început să lucreze cu un client recent, și-a dat seama că se concentrau mai mult pe trafic decât trebuia. Primeau mult trafic către site-ul lor web și nu aducea prea multă valoare.

„O abilitate cu adevărat importantă [pentru] un analist este că trebuie să le spui [clienților]: „Nu aceasta este metrica pe care o cauți”,” a spus el.

3. Analizați cheltuielile și recomandați ajustări.

Acest tip de implicare ar putea veni după ce un analist de marketing a lucrat la primele două. Probabil că sunt destul de la curent cu modul în care echipa dvs. colectează date și despre KPI-urile pe care le utilizați pentru a urmări succesul.

Acum este timpul să rulați câteva teste și să vedeți dacă ar trebui să realocați cheltuielile.

Pentru a facilita acest lucru, analiștii de marketing pot:

1. Testați modelele de atribuire existente. Este ultima interacțiune cu adevărat punctul de contact care generează conversii? Ce se întâmplă dacă modificați cheltuielile pe baza diferitelor modele de atribuire? Analiștii de marketing pot proiecta teste care să răspundă la aceste întrebări.
2. Experimente de proiectare recomandate de marketeri în creștere. Când creșteți cheltuielile pentru un canal pilon, performanța crește? Au dreptate specialiştii în marketing că reclamele Twitter au cele mai bune rezultate peste noapte? Analiștii de marketing își pot da seama cum să evalueze acest lucru.
3. Porniți un program de modelare a mixului media (MMM) . Dacă reclamele plătite din rețelele sociale sau de căutare reprezintă o mare parte din bugetul dvs. de marketing, chiar și Facebook recomandă utilizarea MMM pentru a măsura performanța reclamelor și a evalua cheltuielile.

Analiștii de marketing fac datele mai precise și mai ușor de acționat

Internetul a schimbat marketingul. Radical. Primul web de confidențialitate îl schimbă din nou.

Când a început era digitală, marketerii au avut acces la o mulțime de informații noi despre clienții lor și despre alegerile pe care le-au făcut. Acum, internetul care primește confidențialitate înseamnă că tot ceea ce s-au obișnuit agenții de marketing de date este din ce în ce mai puțin de încredere.

Ratele de deschidere a e-mailurilor sunt mai greu de încredere; Calculele rentabilității investiției pentru rețelele sociale plătite sunt mai complicate.

„Întreaga lume a marketingului s-a răsturnat”, a spus Chen.

„Întreaga lume a marketingului a dat peste cap.”

Echipele de marketing au nevoie de analiști de marketing care să le ajute să reducă – și să cuantifice – incertitudinea din jurul valorii cheie de marketing și să descopere următorii pași strategici. Acest rol câștigă deja popularitate. Aflați de ce și angajați un analist de marketing cu MarketerHire astăzi.