Analiza de marketing vs. Analiza produselor (Partea 1)

Nota editorului: de-a lungul acestei serii, când mă refer la „analitice de marketing”, aceasta include analize de marketing digital sau analize web, așa cum se numea înainte.

De când m-am alăturat Amplitude, una dintre întrebările pe care le primesc frecvent este cum diferă „analitica digitală a produselor” de „analitica de marketing digital”. Această întrebare este logică pentru că mi-am petrecut peste douăzeci de ani din viața mea profesională consiliând în analiza de marketing. Dar mi s-a părut greu să răspund la această întrebare. În multe privințe, principiile analizei de produs sunt ca cele ale analizei de marketing. Ambele se încadrează la rubrica de produse de analiză „digitală”. Utilizatorii ambelor tipuri de produse caută să utilizeze date pentru a crește ratele de conversie, a îmbunătăți experiențele digitale etc.

Dar am făcut parte din multe conversații în care organizațiile se luptă să înțeleagă diferența dintre marketing și analiza produsului. Au existat, de asemenea, câteva articole grozave despre motivul pentru care organizațiile ar putea avea nevoie de ambele. Așadar, în această serie de bloguri din două părți, voi împărtăși câteva dintre gândurile mele cu privire la diferențele dintre marketing și analiza produsului din perspectiva funcțională și a produsului furnizor. Sper că călătoria mea introspectivă pentru a adăuga claritate acestui subiect vă poate ajuta și pe dvs.

Lumea non-digitală

O modalitate de a începe să te gândești la acest subiect este să te întorci în lumea non-digitală. Dacă vă gândiți la un producător de mașini tradiționale, echipa de marketing s-ar concentra pe tipurile de mașini de care are nevoie piața, prețul și modul în care ar comercializa vehiculul. Echipa de produs ar avea ingineri care au proiectat și construit vehiculul propriu-zis. Ambele echipe au avut același obiectiv de a face mașina de succes, dar nu a existat prea multă suprapunere între ele.

În acest scenariu de mașină, echipa de marketing s-ar putea confrunta cu întrebări precum:

• Ce putem face pentru a-i face pe oameni să-și dorească [emoțional] această mașină peste mașina unui concurent?
• Care este publicul țintă ideal pentru această mașină?
• Unde putem promova mașina astfel încât publicul nostru țintă să o vadă?
• De ce conținut colateral/broșură avem nevoie pentru a ajuta clienții potențiali să învețe despre mașină?
• Ce punct de preț echilibrează nevoia noastră de profit și obiectivele de vânzări?

În același timp, echipa de produs ar putea avea un set diferit de întrebări:

• Cum îl face pe client să se simtă experiența de conducere?
• Cum putem face ca mașina să aibă cele mai puține probleme tehnice posibile?
• Clienții și-ar recomanda vehiculul colegilor lor?
• Experiența mașinii se aliniază cu promisiunea mărcii?
• Ce caracteristici ale mașinii folosesc proprietarii și care nu?
• Ce caracteristici sau inovații ar trebui să îmbunătățim pentru următorul model?
• Ce i-ar face pe clienți să fie fideli vehiculului astfel încât să cumpere altul în viitor?

În acest exemplu, echipa de marketing este cea mai preocupată de ideea, mesajele, conținutul și promovarea produsului. În schimb, echipa de produs este cea mai preocupată de experiența fizică, fiabilitatea, implicarea/inovarea caracteristicilor și loialitatea clienților pe termen lung.

Lumea digitală

Pe măsură ce transformarea digitală împinge tot mai multe mărci în lumea digitală, se aplică aceleași principii, dar distincțiile dintre marketing și produs devin neclare. Cred că putem fi de acord că nimeni nu ar vrea să conducă o mașină construită de departamentul de marketing. Nici un inginer auto nu ar fi cea mai bună persoană pentru a crea o reclamă de televiziune pentru mașină! Dar în lumea digitală de astăzi, există mult mai puțină distincție între ceea ce pot și ar trebui să facă agenții de marketing digital și echipele de produse digitale. Digitalul a devenit mijlocul de marketing și de interacțiune cu produsul. Am văzut specialiști în marketing digital și echipe de produse disputându-se/luptându-se pentru designul produselor digitale (aplicații mobile și site-uri web). Aceste dispute au dus la multe echipe de marketing și de produs să aibă relații proaste.

Analiza de marketing vs. Analiza produselor

Din perspectiva mea, cred că funcțiile echipelor de marketing și de produs din lumea digitală nu sunt atât de diferite de cele din lumea analogică descrise în exemplul mașinii. Pentru multe organizații, văd următoarea separare [deși simplistă] a cazurilor de utilizare și a obiectivelor:

Diferențierea echipelor precedente urmează vag modelul analogic. Majoritatea echipelor de produse nu doresc să creeze campanii de marketing digital. Majoritatea agenților de marketing nu doresc să codifice noi funcții digitale ale produselor. Dar punctul în care văd tensiunea este atunci când vine vorba de îmbunătățirea experienței digitale și a loialității clienților . Atât marketingul, cât și produsul au opinii despre ceea ce este cel mai bine pentru produsul digital în aceste domenii. De exemplu, echipele ar putea dezbate dacă bugetul ar trebui alocat echipei de marketing pentru noi achiziții de clienți sau echipei de produs pentru a construi noi funcționalități. Care va beneficia mai mult afacerii pe termen lung?

Digitalul creează tensiune

Tensiunea dintre echipele de marketing și de produs este creată atunci când ambele echipe simt că au responsabilitatea de a îmbunătăți aplicațiile digitale și site-urile web, dar se ocupă de asta din unghiuri diferite. Să ne uităm la un exemplu practic al modului în care echipele de marketing și de produs se pot ciocni dacă analizează o singură pagină dintr-o experiență digitală.

Să ne imaginăm că lucrezi pentru un retailer care vinde produse online. La un moment dat, clienții vor ajunge la o pagină cu lista de produse, unde văd multe produse dintr-o anumită categorie de produse:

După cum puteți vedea, există o mulțime de elemente diferite pe această pagină. Există o grilă care arată o grămadă de produse, un banner rotativ în partea de sus care arată promoții și vânzări încrucișate, navigare din stânga care permite vizitatorilor să filtreze produsele, un alt filtru în partea de sus pentru tipuri de cămăși, o bară de navigare de sus și o casetă de căutare cu termeni de căutare rotativi.

Să presupunem că această organizație dorește să optimizeze această pagină de înregistrare a produselor pentru a obține cel mai mare angajament și conversii ale produselor. Care echipă, marketing sau produs, credeți că ar fi responsabilă pentru asta? Dacă ambele, ce părți ale acestei pagini se încadrează în domeniul de marketing față de domeniul de produs? Deși răspunsul poate diferi în fiecare organizație, din experiența mea, specialiștii în marketing digital ar fi de obicei interesați de următoarele întrebări și ar căuta să ia măsurile corespunzătoare:

În același timp, echipa de produs ar putea fi interesată de următoarele întrebări și ar putea încerca să ia măsurile corespunzătoare:

Unii dintre voi sunt oameni de marketing digital care au folosit produse de analiză de marketing pentru a răspunde la unele dintre întrebările afișate pe lista de produse. Unii dintre voi s-ar putea să faceți parte din echipe de produse digitale care au folosit instrumente de analiză a produselor pentru a răspunde articolelor din lista de marketing. Echipa responsabilă depinde de organizație, de oamenii ei și de seturile de abilități ale acestora.

Mi se pare interesant cât de dificil este să determine care echipă ar trebui să „dețină” întrebările precedente în lumea digitală, în timp ce a face aceeași distincție a fost mult mai ușor în cea analogică. Cred că această dificultate a provocat tensiuni și potențiale acrimonie între echipele de marketing și de produs. Tensiunea dintre marketing și produs a condus chiar la noi termeni precum „marketing de creștere”, care au provocat o oarecare confuzie.

După cum vă puteți imagina, multe dintre întrebările de mai sus ar putea primi răspunsuri prin analize de marketing sau produse de analiză a produselor. Dar de-a lungul anilor, multe organizații au ales să utilizeze analize de marketing și produse de analiză a produselor, care pot avea mai multe dezavantaje. În următoarea postare, voi explora modul în care produsele de marketing și de analiză a produselor diferă și unde văd că produsele de analiză digitală se îndreaptă în viitor.