Ce este Marketing Analytics? Fundal, instrumente și valori

Publicat: 2022-05-21

Recomandări cheie

Analiza de marketing este procesul de urmărire și analiză digitală a comportamentului clienților și a impactului eforturilor de marketing.
Există trei tipuri de date: prima parte, a doua parte și terță parte. Acestea ajută la găsirea diferitelor informații despre clienți.
Analytics poate fi descriptiv, diagnostic, predictiv sau prescriptiv, în funcție de faptul dacă evaluați acțiunile trecute, prezente sau potențiale viitoare.
Analiza de marketing aduce beneficii companiei dvs., ajutându-vă să luați decizii bazate pe date, oferindu-vă feedback în timp real și comunicându-vă succesele în afara echipei de marketing.
Utilizați analize de marketing pe site-ul dvs. web, în prezența digitală, pe rețelele sociale și în analiza competitivă.
Provocările majore în analiza de marketing sunt obținerea de date de înaltă calitate, gestionarea unor volume mari de date, integrarea datelor de la diferite canale și discernământul acțiunilor pe care să le întreprindeți în funcție de informațiile dvs.
Software-ul dvs. de analiză de marketing ar trebui să gestioneze datele cu ușurință și să comunice rezultatele în mod clar prin vizualizarea datelor și rapoarte și tablouri de bord personalizabile.
Pentru a vă analiza datele de marketing, trebuie să vă stabiliți obiective, să decideți asupra valorilor de urmărit, să vă segmentați publicul, să stabiliți o linie de referință și, în cele din urmă, să colectați date și să efectuați teste. Perspectivele dvs. de analiză de marketing ar trebui să aibă ca rezultat acțiuni concrete care vă afectează obiectivele de afaceri.

Ce este analiza de marketing?

Analiza de marketing este modul în care o companie urmărește și analizează digital impactul eforturilor sale de marketing. Analiza de marketing utilizează software care adună date despre comportamentul utilizatorilor și extrage modele care oferă echipelor de marketing o perspectivă asupra bazei lor de clienți. Cu aceste date, specialiștii în marketing își pot optimiza abordarea de marketing pentru a crește conversia și veniturile pentru a atinge obiectivele de afaceri.

Puteți utiliza analiza de marketing pentru a înțelege cât de bine funcționează eforturile actuale de marketing și pentru a decide ce ați putea face pentru a vă îmbunătăți abordarea. Analiza de marketing este doar o parte a optimizării digitale a afacerii dvs., care oferă echipelor dvs. acces la date digitale de înaltă calitate în timp real, astfel încât să poată lua decizii informate rapid și cu încredere.

Analiza de marketing adună date

Miezul analizei de marketing sunt datele pe care le adunați pentru a vă conduce apoi eforturile de marketing. Există trei tipuri de date pe care le puteți colecta.

Date primare : datele pe care compania dvs. le colectează direct de la clienții dvs. Poate fi cel mai util tip de date pentru că tu deții controlul asupra lor și sunt mai complete și mai specifice. De asemenea, este relevant în mod direct și specific pentru produsul dvs., deoarece provine din interacțiunile clienților cu propriile canale, cum ar fi interfața produsului, site-ul web, formularele de înscriere sau echipa de vânzări. Marketingul va trebui să colaboreze cu echipele de produse pentru a obține date complete pentru întregul ciclu de viață al clientului.
Date de la a doua parte: informații care sunt colectate de la un partener de încredere. Un bun exemplu ar fi datele colectate de la Google Ads. Nu le-ați colectat direct, dar îi cunoașteți sursa, iar informațiile sunt direct relevante pentru afacerea dvs.
Date terță parte : date care sunt achiziționate dintr-o sursă care nu are o relație directă cu clienții. Companiile sunt specializate în colectarea, agregarea și vânzarea de informații din mai multe surse de pe web. Avantajul său principal este scara. Aceste date vă oferă o bază uriașă din care să vă bazați și vă oferă o perspectivă mult mai largă asupra pieței și clienților țintă. Trebuie să fiți atenți la confidențialitate atunci când lucrați cu date de la terți.

Analiza de marketing extrage o perspectivă din date

Cu analiza de marketing, culegeți informații și apoi le utilizați pentru a obține informații care vă ajută compania să ia decizii de afaceri. Când îți evaluezi analizele de marketing, te vei uita la întreaga durată de viață a strategiei tale de marketing. Analytics poate fi sortat în patru tipuri. Toate cele patru sunt utile, dar ar trebui să alegeți unde să vă concentrați pe baza a ceea ce măsurați și a informațiilor pe care încercați să obțineți.

Analiza descriptivă: Măsurați trecutul. Obțineți informații din campaniile anterioare despre ceea ce a funcționat și ce nu. Adunați informații pe termen lung despre valoarea de viață a clientului și rentabilitatea investiției.
Analiza de diagnosticare : De ce s-a întâmplat un anumit lucru sau a avut un anumit rezultat? Aprofundați analiza dvs. și căutați date mai specifice pentru a înțelege mai bine ce spune despre eforturile dvs. de marketing anterioare.
Analiza predictivă : ce s-ar putea întâmpla în viitor? Această formă de analiză încearcă să prezică cum ar putea performa o potențială campanie, ce rezultate ar putea avea o anumită acțiune sau cum s-ar putea comporta o anumită cohortă. Aceasta este o modalitate bună de a evalua campaniile viitoare pe baza performanței anterioare.
Analiză prescriptivă: recomandă un curs de acțiune bazat pe predicțiile dvs. Aceasta este cea mai complexă formă de analiză de efectuat și necesită date solide și oameni cu experiență pentru ao efectua. Este, de asemenea, cea care poate avea cel mai mare impact asupra afacerii, deoarece vă poate ajuta să găsiți abordări de marketing mai bune și mai profitabile.

Importanța analizei de marketing

Analizele de marketing sunt importante deoarece vă oferă o perspectivă asupra performanței eforturilor dvs. de marketing pe baza datelor reale. Cu aceste informații, vă puteți personaliza abordarea de marketing pentru a vă sprijini mai eficient obiectivele de afaceri.

Se asigură că deciziile tale sunt susținute de date

Analiza de marketing nu se referă doar la colectarea de date; este vorba despre analiza datelor pentru a degaja tendințe și a obține informații mai profunde asupra comportamentului clienților. Aceste informații vă ajută echipa să ia decizii strategice mai bune. Democratizarea datelor înseamnă construirea unei culturi a fluenței datelor în echipa ta. Dacă echipa ta poate lucra cu date mai confortabil, eforturile tale de marketing vor fi mai informate și mai eficiente.

Vă oferă feedback în timp real despre campaniile de marketing

Analizele de marketing vă vor ajuta echipa să vă modifice abordarea de marketing pentru a fi mai eficientă imediat, pe baza comportamentului clienților. Dacă desfășurați o campanie de e-mail și conversia este scăzută, analiza vă va ajuta să înțelegeți de ce, să identificați problema și să o îmbunătățiți. De exemplu, o rată de clic ridicată, dar o rată de respingere la fel de mare ar putea arăta că campania de e-mail a fost eficientă, dar CTA de pe pagina dvs. de destinație nu a fost eficientă. Alternativ, o rată de clic scăzută arată că campania dvs. de e-mail ar putea folosi o a doua privire.

Demonstrează valoarea eforturilor dumneavoastră de marketing

Analiza de marketing ajută, de asemenea, echipele de marketing să comunice impactul eforturilor lor și să demonstreze rentabilitatea investiției (ROI) a strategiei lor de marketing. Oferă conducerii cifre solide pentru a susține abordarea echipei tale. Într-un studiu recent McKinsey, 83% dintre directorii executivi la nivel global au văzut marketingul ca un motor major de creștere. Susținerea succeselor tale cu date va arăta liderului cât de mult contribuie echipa de marketing la această creștere.

Unde este folosită analiza de marketing?

Puteți utiliza analizele de marketing pe toate canalele pe care le utilizați pentru a comunica cu clienții. Abordarea analizei va varia dacă analizați comportamentul prin site-ul dvs. web, campanii de e-mail, publicitate terță parte sau rețele sociale, dar software-ul de analiză vă va ajuta să agregați informațiile respective și să trageți concluzii din acestea.

Analiza marketingului web

Analiza de marketing este folosită pentru a înțelege comportamentul vizitatorilor pe site-ul dvs. și pentru a evalua cât de eficient site-ul dvs. și mesajele dvs. captează și convertesc clienții. Site-ul dvs. este unul dintre activele dvs. principale de marketing și o sursă principală de interacțiune între compania dvs. și clienții dvs., așa că este important să aveți informații detaliate despre impactul abordării dvs. acolo.

Unele dintre principalele valori pe care analiza web le analizează sunt:

Afișări de pagină
Timpii de încărcare a paginii
Eficacitatea îndemnurilor la acțiune
Timpul petrecut la fața locului
Descărcări
Localizarea geografică a vizitatorilor
Vizitatori reveniți versus vizitatori noi

Analiza marketingului digital

Analiza de marketing digital se concentrează pe colectarea eforturilor dvs. de marketing mai ample pe toate canalele în afara site-ului dvs. web. Este important să obțineți o imagine de ansamblu despre unde sunt atinși clienții dvs. și despre cum funcționează strategia dvs. generală de marketing. Poate fi mai greu să obțineți date bune aici, deoarece provin din mai multe surse care ar putea colecta date diferit.

Analiza de marketing digital ar putea analiza:

Publicitate plătită
Implicare prin e-mail
Marketing de conținut
Marketing pentru motoarele de căutare (SEM) și optimizare pentru motoarele de căutare
Generarea de lead-uri
Vânzări online
Vânzări offline
Performanța specifică a campaniei
Social media

Analiza rețelelor sociale

Analiza marketingului digital include rețelele sociale, dar este un canal suficient de important pe care să se concentreze și pe sine. Platformele de social media au adesea propriile lor forme de analiză încorporate, pe care va trebui să le combinați cu propriile date. Analiza rețelelor sociale poate include interacțiunile utilizatorilor cu paginile și profilul dvs. promoțional, precum și publicitate plătită pe canalele sociale.

Analiza concurenței

Privind doar propriul dvs. marketing, nu vă oferă întotdeauna o imagine completă - aici intervine analiza concurenților. Analizând de unde provin traficul și clienții concurenților dvs., puteți obține informații despre ceea ce compania dvs. ar putea dori să încorporeze. propriile eforturi de marketing. De asemenea, poate dezvălui unde strategiile concurenților dvs. ar putea afecta pozitiv sau negativ propria performanță.

Obstacolele în analiza datelor

Analiza datelor de marketing poate fi incredibil de dificilă. Comportamentul clienților poate fi neașteptat, datele vă pot copleși și nu toate instrumentele disponibile vă vor ajuta să obțineți rezultatele de care aveți nevoie. Acestea sunt cele mai mari provocări cu care se confruntă marketerii atunci când analizează datele.

Obținerea de date de înaltă calitate

Nu toate datele sunt date bune. Dacă colectați date incorect sau incomplet, veți trage concluzii greșite din acestea și veți lua deciziile de afaceri greșite. Poate fi o provocare să vă asigurați că datele dvs. sunt de înaltă calitate atunci când le extrageți de pe mai multe canale. Trebuie să puneți în aplicare sisteme pentru a vă asigura că colectați date consistente și complete, care sunt segmentate în moduri utile.

Tratează cu cantități mari de date

În funcție de dimensiunea afacerii dvs. și de numărul de canale pe care operează, poate fi necesar să gestionați cantități mari de date. La acest volum, este absolut esențial să existe un software de calitate care să poată procesa și aduna toate acele date rapid și eficient. În timp ce o persoană poate trage concluzii din seturi mici de date, volume mari de date au nevoie de software analitic care să le poată clasifica și vizualiza pentru a le face mai ușor de înțeles.

Integrarea datelor din mai multe surse

Când colectați date de pe mai multe canale, va trebui să integrați acele date într-un singur loc. Acest lucru vă va permite să comparați canalele și să trageți concluzii generale despre publicul și campaniile dvs. Integrarea datelor poate fi o provocare dacă le colectați în moduri inconsecvente sau dacă nu aveți un software care poate încorpora în mod eficient date din toate instrumentele și sursele dvs.

Să știi ce să faci cu datele tale

O altă provocare a analizei de marketing este să trageți concluzii utile din analizele dvs. odată ce le aveți și să aflați ce acțiuni trebuie luate. Nu măsori doar de dragul măsurării. O echipă care are date grozave nu va reuși decât dacă își poate îmbunătăți în mod activ abordarea de marketing folosind acele date. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de software de analiză care să vă sprijine echipa în a extrage informații utile din date. De asemenea, aveți nevoie de o echipă suficient de pregătită pentru a lua decizii strategice pe baza constatărilor dvs.

Caracteristicile software-ului de analiză de marketing

Atunci când selectați instrumentele potrivite pentru analiza dvs. de marketing, doriți să căutați funcții care vă vor ajuta să vă folosiți în mod eficient datele. Căutați următoarele caracteristici într-un instrument potențial:

Colectarea datelor : instrumentele dvs. de analiză de marketing trebuie să adune date pentru dvs. - fie direct de pe site-ul dvs. sau din campanii, fie facilitând integrarea sau încărcarea datelor din alte surse. Aceasta include capacitatea tehnică de a importa, procesa și gestiona rapid cantități mari de date.
Unificarea datelor: veți avea date care vin din mai multe surse. Unele platforme, cum ar fi rețelele sociale, pot avea propria lor colecție de date pe care va trebui să o exportați și să le combinați cu celelalte informații ale dvs. Software-ul dvs. de analiză de marketing ar trebui să vă ajute să unificați toate aceste date disparate, astfel încât să puteți desena tendințe generale din el.
Integrare: Cu canalele digitale atât de variate pe rețelele de socializare, site-uri web, aplicații și dispozitive mobile, software-ul cu integrări eficiente vă va ajuta să culegeți date de analiză de marketing mai ample și mai utile. Utilizarea unei integrări între Adjust și Amplitude, de exemplu, vă va ajuta să utilizați modelarea de atribuire pentru analizele dvs. Software-ul dvs. nu ar trebui să vă prindă într-un ecosistem închis; ar trebui să interacționeze cu toate instrumentele pe care le utilizează afacerea dvs.
Tablouri de bord: tabloul de bord este locul în care traduceți datele brute, astfel încât să puteți identifica tendințele și să trageți concluzii din acestea. Ar trebui să aibă o interfață cu care să fie ușor de lucrat. Ar trebui să îl puteți personaliza pentru a obține informațiile specifice de care aveți nevoie pentru afacerea dvs., campania sau focalizarea curentă.
Raportare : va trebui să creați rapoarte pentru a rezuma constatările pentru propria echipă și pentru a le prezenta celorlalți din organizația dvs. Software-ul dvs. ar trebui să facă rapoarte care vă permit să comunicați rezultate conducerii și constatări echipelor relevante din organizația dvs. Diferite companii au nevoi și domenii de interes diferite, așa că doriți un software care vă permite să vă adaptați rapoartele la nevoile dvs., în loc să aveți formate rigide.
Vizualizarea datelor și diagrame: software-ul ar trebui, de asemenea, să vă sprijine crearea de vizualizări clare de date în diferite formate. Vizualizările și diagramele de date vă fac mai ușor să înțelegeți ce arată datele și să vă comunicați constatările. De asemenea, software-ul ar trebui să vă permită să descărcați sau să exportați acele diagrame pentru a le utiliza în altă parte.
Segmentarea clienților: software-ul vă va permite să segmentați baza de clienți pentru a trage concluzii despre diferite diagrame, canale și date demografice.
Perspectivă în timp real: software-ul de analiză ar trebui să vă permită să analizați comportamentul clienților în timp real, nu doar să procesați datele anterioare.
Analiză predictivă și optimizare : dacă planificați viitoare campanii de marketing, software-ul dvs. vă poate ajuta să efectuați analize predictive și să vă optimizați abordarea.

Pași pentru analiza datelor de marketing

Trebuie să aveți în vedere obiective clare și să vă organizați bine datele pentru a obține rezultate utile din procesul dvs. de analiză de marketing. În timp ce software-ul poate face o mare parte din munca de picior, este modul în care echipa ta abordează datele și trage concluzii din acestea care va face ca analiza de marketing să aibă succes.

1. Stabiliți obiective pentru analiza dvs. de marketing

Stabiliți obiective clare atunci când începeți procesul de analiză de marketing. De ce informații aveți nevoie pentru a obține despre clienții sau campaniile dvs. de marketing? De ce informații aveți nevoie pentru a ghida campaniile viitoare? Obiectivele dvs. pot începe cu o problemă care trebuie rezolvată sau cu o întrebare despre audiența dvs. sau campania dvs. de marketing la care trebuie să se răspundă.

Întrebările ar trebui să poată primi răspuns cu datele specifice pe care le-ați adunat. Obiectivele trebuie să fie măsurabile pentru a urmări succesul. Concentrați-vă obiectivele pe elementele campaniilor dvs. de marketing pe care echipa dvs. deține control și pe care le poate influența.

2. Alegeți ce valori să urmăriți

Deși datele dvs. pot fi extinse, analiza dvs. trebuie să se concentreze pe valori specifice pentru a trage concluzii utile din datele dvs. Alegeți valori pe care le veți urmări în mod constant pe durata de viață a campaniei dvs. Ar trebui să selectați valori care sunt legate de un anumit obiectiv de afaceri.

Câteva valori importante ar putea fi:

Evenimente : acțiuni întreprinse de utilizatori care sunt importante pentru afacere. Acesta poate fi orice, de la clicuri până la adăugarea unui articol în coșul de cumpărături și timpul de vizualizare pentru anumite active.
Generarea de clienți potențiali : un client potențial este generat atunci când un client introduce informațiile sale de contact sau personale, demonstrând interes pentru un produs care s-ar putea transforma într-o vânzare.
Conversie: Când un client își atinge obiectivul dorit. Aceasta poate fi o achiziție de produs, o înregistrare a unui cont sau un abonament.

3. Configurați segmentarea publicului

Vrei să știi ce fac clienții tăi, dar și cine ce face. Configurați segmente care au sens pentru afacerea dvs. și vă oferă informații despre tipul de clienți pe care doriți să îi vizați. Vă puteți segmenta publicul în funcție de criterii demografice sau de grupuri comportamentale.

Datele demografice pot include:

Grupă de vârstă
Gen
Locație geografică
Nivel de educatie
Sursa de venit

Segmentele comportamentale pot include:

Ora: ora din zi sau ziua din săptămână în care utilizatorul este activ. De exemplu, zilele lucrătoare din timpul orelor de lucru sau serile de weekend pot avea date demografice, nevoi sau comportamente foarte diferite.
Activitate: activitate specifică la care participă utilizatorul. De exemplu, vizitatorul vă citește blogul sau cumpără online?
Loialitatea clienților : este un vizitator un client fidel de mult timp sau un nou venit curios la brand? O campanie care vizează clienții frecvenți va arăta foarte diferit de una care vizează pe cei noi. Va ajuta să aveți date despre acel grup specific.

4. Stabiliți o linie de referință pentru a măsura și a ținta numerele

Stabiliți-vă numerele de referință curente pentru a urmări performanța campaniilor dvs. Stabilește-ți ținte, astfel încât să poți măsura succesul eforturilor tale. Segmentează-ți obiectivele, stabilind numerele minime, țintă și extinde ale obiectivelor. În acest fel, nu numai că treci/eșezi, dar poți și lucra spre îmbunătățirea continuă.

5. Colectați date și executați teste

Odată ce ați configurat structurile, puteți aduna date. Acest lucru ar putea arăta ca descărcarea datelor de la o a doua parte, urmărirea pasivă a datelor pe site-ul dvs. sau efectuarea unor teste specifice pentru a genera informații.

Testele utile pot include:

Testare A/B : Urmăriți mai multe variante ale unei pagini, caracteristici sau mesaje. Vă spune mai multe despre ce preferă utilizatorii dvs. și ce abordări sunt mai eficiente. Este mai eficientă înscrierea la buletin informativ în partea de sus sau de jos a paginii? Ce tip de e-mail este mai eficient pentru a determina destinatarii să facă clic pe o pagină? Ce mesaj de îndemn duce la mai multe conversii?
Testarea divizată: mai puțin granulară decât testarea A/B, testarea divizată împarte publicul în cohorte pentru a testa modele complet distincte.
Date de comportament vizual: Urmăriți mișcările mouse-ului utilizatorului în jurul ecranului și creați o hartă termică care vă oferă informații despre ceea ce este interesat utilizatorul și comportamentul acestuia pe site-ul dvs. Vă poate spune unde dau clic utilizatorii și dacă derulează de fapt în jos pe o pagină. Odată ce știți la ce zone sunt mai susceptibile să acorde atenție utilizatorilor, puteți pune acolo funcțiile pe care doriți să vă concentrați mai mult. Această testare este bună pentru îmbunătățirea interfețelor și a conversiei.

6. Decideți ce model să utilizați pentru a vă analiza datele

Alegeți cum vă veți modela analiza datelor de marketing pentru a trage concluzii utile din datele dvs. Modele diferite vor folosi date diferite și vă vor oferi perspective diferite asupra comportamentului clienților. Există trei tipuri principale de modelare.

Modelarea atribuirii

Această abordare vă ajută să înțelegeți care sunt punctele de contact online cărora le poate fi atribuit traficul dvs. de marketing. Ajută echipa dvs. de marketing să înțeleagă care canale au cel mai mare succes în a genera trafic și vânzări. Este o modalitate din ce în ce mai comună de a aborda analiza de marketing pe măsură ce apar tot mai multe puncte de contact digitale.

În modelarea de atribuire, configurați reguli în software-ul dvs. de analiză de marketing, cum ar fi regulile „ultima atingere”, care determină care canal primește creditul pentru o conversie. Utilizează diverse tehnici, cum ar fi datele cookie sau modelarea statistică, pentru a afla de unde provine acel trafic.

Modelare de acoperire, cost, calitate (RCQ).

Modelarea RCQ descompune punctele de contact în tipul de implicare, mai degrabă decât atribuirea completă a unui canal. Este util atunci când aveți date limitate sau incomplete. Oferă tuturor punctelor de contact unități de măsură similare, astfel încât să le puteți compara mai ușor între ele.

Modelare mix de marketing (MMM)

Cea mai avansată abordare, modelarea mixului de marketing leagă datele de analiză direct la cheltuielile pe canal. Aceasta este o modalitate grozavă de a vă da seama dacă investițiile dvs. de marketing dau roade în vânzări. Poate fi mai greu de făcut, deoarece necesită cantități mari de date de înaltă calitate pentru a obține rezultate eficiente.

7. Implementați strategii bazate pe constatările dvs

În cele din urmă, veți lua măsuri pe baza informațiilor obținute din analiza dvs. de marketing. Aceasta ar putea fi modificarea unei campanii existente pentru a îmbunătăți o anumită valoare sau ar putea fi schimbări generale în direcția campaniilor dvs. de marketing pe termen lung. Acțiunile pe care le puteți întreprinde pot fi la fel de mici precum vizarea unui anumit cuvânt cheie sau la fel de mari ca replicarea structurii unei campanii de succes anterior.

Resurse aditionale

McKinsey: Momentul marketingului este acum: Parteneriatul C-suite pentru a crește
Braze: Măsurarea performanței de marketing 101
Interfon: puterea marketingului bazat pe date
Slalom: Marketing fără analize: Ca să conduci cu ochii închiși
Filială: Cum să configurați o stivă de măsurare și marketing mobil de înaltă performanță
Amplitudine: Ghidul pentru optimizarea digitală
Adam Greco: Analiza de marketing vs. Analiza produsului Partea 1 și Partea a 2-a