Marketing logistic pentru factorii de decizie C-suite

Marketingul logistic nu este ușor.

Trebuie să te confrunți cu concurenți cu buget mare, un mix mare de jucători și o mare varietate de clienți țintă potențiali.

Atragerea atenției factorilor de decizie C-suite este și mai dificilă.

Am vorbit cu James Scrivener, Global Growth Marketing Manager la Stuart, pentru a afla cum să ajungem și să influențăm cel mai bine oamenii potriviți atunci când marketingul către cumpărători C-suite de lanț de aprovizionare și soluții logistice.

Continuați să citiți pentru a afla ce a spus

Cum arată astăzi lumea lanțului de aprovizionare și a logisticii?

Ca în majoritatea industriilor, în funcție de clientul țintă - există o varietate de concurență în spațiul de afaceri logistic.

James a explicat:

„Sunt magiști precum DPD și Royal Mail. Branduri mari cu bugete mari care sunt capabile să facă niște campanii mari pentru cunoașterea mărcii.”

Aceste organizații mai mari gestionează adesea conturi mari pentru alte companii mari, cum ar fi John Lewis sau ASOS.

James a adăugat:

„Dar ai și noii veniți în comerțul rapid. La fel ca Zapp și Gorilla - deși sunt jucători noi, au și bugete mari.”

„Deci, există o mulțime de bugete mari, dar majoritatea acestor companii se concentrează pe metode de marketing destul de tradiționale.”

Prin metode tradiționale, James se referă la tactici precum generarea de lead-uri și evenimentele în persoană, care sunt încă practici foarte comune în industria de marketing logistic.

James a spus:

„Suntem un brand mai tânăr; Cred că asta se vede în stilul nostru de design - este unic, ceea ce ne ajută să ieșim în evidență. Dar avem tendința de a urma metode tradiționale de marketing, cum ar fi participarea la toate evenimentele mari din industrie.”

James a explicat că acesta este încă standardul industriei și este una dintre cele mai bune modalități de a ajunge în fața potențialilor clienți potriviți.

Ajungerea la C-suite de logistică: provocarea timpului

Din nou, în funcție de dimensiunea afacerilor de logistică pe care le vizați - poate exista o gamă largă de „câini de top” și factori de decizie la care trebuie să ajungeți.

În acele organizații mai mici, acesta ar putea fi proprietarul și fondatorul. În organizațiile mai mari, este mai probabil să aveți acea configurație C-suite mai tradițională.

James a spus:

„Când urmărim conturi de retail și mai multe întreprinderi, avem tendința de a merge după titluri de post care sunt puțin mai specifice. Ca un director de logistică sau un șef de operațiuni .”

Timpul este una dintre cele mai mari provocări în ceea ce privește vizarea membrilor C-suite în organizații mai mari.

James a explicat:

„A ajunge în fața persoanei potrivite la momentul potrivit cu conținut captivant este o provocare. Sunt oameni foarte ocupați, așa că trebuie să fii concis.”

„De asemenea, fiind cât se poate de personalizat, concentrându-ne pe rezultate tangibile. De exemplu, „Asta este ceea ce am făcut pentru Tesco, ar fi interesant pentru tine?”.”

Provocările legate de sincronizare pentru vânzările de logistică nu se termină aici - la fel de adesea, există un aspect sezonier pentru lanțul de aprovizionare și marketingul logistic. Vinerea neagră și sărbătorile sunt atunci când achizițiile online cresc.

James a spus:

„Se apropie sezonul de vârf, iar retailerii sunt foarte dornici să obțină un furnizor de livrare fantastic pentru aceste vremuri. Dar pentru a-i aduce la bord la timp pentru sezonul de vârf, trebuie să-i contactăm cu șase luni înainte.”

Ajungerea acestor clienți potențiali cât mai devreme posibil în procesul de cumpărare este esențială, deoarece oferă mai mult timp pentru construirea de relații și educarea potențialilor cumpărători cu privire la ceea ce te diferențiază de concurența ta.

Două obiecții cheie de depășit din partea factorilor de decizie în logistică

Inerția este adesea ceva care împiedică tranzacțiile de afaceri - pentru că, dacă ceva nu este stricat, atunci de ce să faci efortul de a-l remedia?

Chiar dacă o companie te-ar putea face mai eficient, sentimentul general este: „De ce să te muți? Nu este chiar așa de rău... și va fi atât de grozav să fii îmbarcat în altă parte”.

Și aceasta este o obiecție comună și în industria logisticii.

James a explicat:

„De exemplu, când vizam restaurante, ne confruntăm cu afaceri consacrate precum Deliveroo, Uber Eats și Just Eat.”

„Încercarea de a-i determina să-și schimbe mentalitatea și să se îndepărteze de ceva cu care sunt obișnuiți să folosească este o mică provocare.”

Un alt motiv obișnuit de rezistență este tehnologia B2B complicată și teama de a nu se configura corect integrările.

James a spus:

„Procesul de integrare poate consuma destul de mult timp și necesită resurse de ambele părți.”

Din păcate, acest lucru îngreunează și mai mult inerția de luptă, deoarece nivelul perceput de efort de schimbare este mai mare. Făcând și mai important rolul lui James și al echipelor sale de a educa perspectivele de marketing logistic asupra valorii lor.

Înapoi la James:

„Încercăm cu adevărat să ne concentrăm asupra a ceea ce este USP-ul nostru și ce beneficii putem aduce conturilor noastre țintă, astfel încât să existe un argument convingător pentru a trece la Stuart.”

Două exemple de campanii de marketing logistic pentru factorii de decizie

1. ABM, reclame LinkedIn și RFP

După cum am menționat mai devreme în acest articol, strategiile tradiționale de marketing B2B sunt încă predominante în această industrie.

James a spus:

„Facem multe activități de ieșire și ABM . Și avem conținut de formă lungă blocat pe site-ul nostru.”

James a continuat explicând că încep cu o abordare unu-la-mulți a ABM, cu aproximativ 200 de conturi la care ar dori să ajungă cu anunțuri de cunoaștere a mărcii înainte de a redirecționa clienții potențiali de vânzări de logistică care se angajează cu un anunț de conținut închis.

De exemplu, un studiu de caz detaliat despre modul în care au avut un impact pozitiv asupra unei alte organizații. Aceasta ar fi probabil urmată de o cerere de propunere proactivă (cerere de propunere).

James a spus:

„Odată ce avem adresa lor de e-mail, s-ar putea să trimitem o cerere de propunere.”

„Luăm un șablon standard pentru cererile de propuneri, îl adaptăm la contul specific pe care îl vizam și apoi îl trimitem direct unui factor de decizie. Acest lucru a funcționat bine în trecut cu companii precum Nike și Adidas.”

Cu toate acestea, James și echipa nu se așteaptă la o conversie imediată din spatele acestei activități de marketing logistic.

În schimb, ei văd acest lucru ca un conținut valoros pe care cumpărătorii lor, sperăm, își vor aminti atunci când își vor reconsidera contractele.

James a spus:

„Adesea primim răspunsuri care ne spuneau: „Din păcate, avem încă un contract cu un concurent X pentru un număr de X luni, dar când terminăm, vei fi primul pe lista noastră la care să ne contactezi.”

„Așa că tratăm asta ca pe o modalitate de a pune piciorul în ușă și de a începe o relație cu factorii de decizie de la conducere.”

Având în vedere acest lucru, pentru comercianții cu amănuntul mai mari, Stuart tinde să se concentreze pe construirea de relații pe termen mai lung, încercând să asigure tranzacții cu conturi mai mari, deoarece, pe termen lung, oferă o rentabilitate mai bună a investiției.

2. Calculator cu economie de costuri

Cumpărătorul ar trebui să fie întotdeauna în fruntea oricărei decizii de marketing. Nu putem forța cumpărătorii să treacă prin pâlnii frumoase și îngrijite sau să îi convingem să ia decizii pe care nu sunt pregătiți să le ia.

Dar ceea ce putem face este să ajungem la ei destul de devreme în procesul de vânzare logistică și să începem să le furnizăm conținut educațional care să îi învețe despre problemele pe care le rezolvați și despre cum îi puteți ajuta să-și atingă obiectivele de afaceri logistice.

Ceea ce înseamnă înțelegerea profundă a personajelor din fiecare industrie țintă. Și apoi furnizarea de conținut personalizat în funcție de nevoile și punctele dureroase ale acestora.

James a spus:

„Întotdeauna încercăm să ne concentrăm pe ceea ce își doresc cumpărătorii noștri să obțină dintr-un parteneriat. Acest lucru poate fi foarte diferit de la vertical la vertical.”

„În retail, tinde să fie calitatea serviciilor și durabilitatea – așa că ne asigurăm că mesajele noastre strigă despre acreditările noastre de sustenabilitate, despre partenerii noștri de curierat și cât de grozavi sunt.”

„În timp ce în livrarea alimentelor, cumpărătorii sunt interesați în principal de economii de costuri. Așa că mesajele noastre devin centrate pe cât de mult îi putem economisi.”

James și echipa Stuart au descoperit că, adesea, acești mari furnizori de livrare de alimente, precum Uber Eats și Just Eat, percepeau un comision de 30% și că acesta era un punct de durere enorm pentru ei.

Așa că au venit cu o campanie de marketing logistic care evidențiază câți bani plătesc în comisioane acestor afaceri, demonstrând totodată cât de mult ar putea economisi în trecerea la Stuart.

James a spus:

„Am creat un calculator de economii de costuri care a permis clienților noștri să adauge:

• Valoarea medie a coșului lor.
• Câte livrări ar face într-o săptămână?
• Cât li se încasau în comision?
• Și cât de mult își taxează clienții finali.”

„Odată ce au făcut asta, se va calcula cât ar economisi trecând la Stuart. Acest lucru a avut cu adevărat succes. A avea un conținut care a dat o valoare monetară i-a atras cu adevărat.”

„Acum am extins acest lucru în toate cele șase țări în care activăm.”

Într-un alt caz, echipa de la Stuart a descoperit că alți furnizori de livrare și-au limitat distanța de livrare la 2,5 mile. În timp ce Stuart și-a limitat distanța de livrare la 5 mile, ceea ce înseamnă că clienții lor ar putea avea atunci ocazia de a ajunge la un public mult mai larg.

Trei canale de marketing logistic pentru a ajunge la factorii de decizie

Ca și în cazul multor factori de decizie B2B, mulți dintre ei sunt pe LinkedIn. Deci, direcționarea lanțului de aprovizionare și a logisticii este relativ ușoară. Și pentru cei care au o prezență online ca aceasta, e-mailul este o altă strategie de marketing logistic care tinde să funcționeze bine.

James a spus:

„De obicei, obținem rezultate destul de pozitive din marketingul prin e-mail, atâta timp cât facem ceva destul de personalizat. Deci este mai degrabă o abordare unu-la-mai puțini.”

Cu toate acestea, dacă, la fel ca Stuart, țintiți uneori afaceri mai mici - cum ar fi restaurantele - de multe ori acestea nu au o prezență pe canale precum LinkedIn. Sunt mult mai greu de vizat în general.

James a explicat:

„Publicul IMM-urilor din domeniul alimentar este foarte greu de atins online. Adesea, ei nu au o structură obișnuită de afaceri, deoarece proprietarul conduce de obicei întregul spectacol.”

„De multe ori au și o mică prezență în rețelele sociale, ceea ce înseamnă că este greu să-și găsească adresele de e-mail online. Făcând dificil să ajungi la ei.”

În aceste cazuri, Stuart a trebuit să recurgă la mai multe strategii fizice de marketing logistic, cum ar fi aruncarea fluturașilor prin ușile restaurantului.

Cu toate acestea, indiferent dacă ajungeți la întreprinderi mai mici sau la comercianții cu amănuntul mai mari - există un canal care este încă viu și bine în lanțul de aprovizionare și industria logistică - și acesta sunt evenimentele.

James a spus:

„Evenimentele sunt un canal puternic de marketing logistic pe care tindem să-l folosim. Am descoperit că ne ajută să ajungem în fața oamenilor potriviți din industria logistică la momentul potrivit.”

„Nu găzduim noi înșine evenimente; doar participăm la evenimentele mari din industrie și avem un stand unde putem vorbi cu ICP-ul nostru.”

Marketing logistic: ultimul cuvânt

Atingerea și atragerea atenției potențialilor este dificil, și cu atât mai mult atunci când aceștia sunt la fel de ocupați precum sunt membrii C-suite.

Cu toate acestea, cumpărătorii caută comenzi rapide. Ei vor să fie ușor de găsit o soluție. Unul care poate ajuta la furnizarea unei calități mai bune a serviciilor sau la reducerea costurilor.

Drew Leahy, șeful de marketing de produse la HockeyStack, ne-a spus:

„În situații complexe de cumpărare, cumpărătorii au o mulțime de opțiuni și doresc orice care va face procesul de luare a deciziilor mai rapid și mai ușor.”

Astfel, ajungerea la cumpărători cât mai curând posibil, construirea încrederii și furnizarea de dovezi convingătoare cu privire la motivul pentru care sunteți distribuitorul potrivit (cum ar fi calculatorul care economisește costuri!) vă poate ajuta să vă evidențiați de marea concurenței.

Pentru mai multe informații despre vânzări și marketing, accesați podcastul The Loop