Marketing pentru ingineri [6 Copywriting Do's & Don't]

La treizeci de secunde de la primul meu interviu cu un inginer de producție, un cumpărător era clar. Vorbeam limbi diferite.

Nu vreau să spun la propriu, desigur.

Atât eu, cât și intervievatul meu, Karl, un inginer senior de procesare pentru o companie aerospațială, am vorbit engleză. Dar, pe măsură ce am trecut prin scenariul meu de întrebări deschise – fiecare intenționând să declanșeze o discuție semnificativă și să „desprindă cortina” cu privire la factorii cheie de motivare a achiziției pentru ingineri – a fost clar că abordarea mea tradițională nu o reducea. Întrebările deschise erau prea deschise. Prea indirect. Conversațiile nu au izbucnit. Și perdeaua nu se clătina.

Din fericire, un interviu vă permite să vă pivotați abordarea din mers, ceea ce a ajuns să fie cazul lui Karl. Dar ce zici de conținutul tău scris? Dați tonul potrivit cu publicul dvs. de inginerie? Sau opriți și îndepărtați cititorii țintă? Chiar dacă ați înțeles subiectul, nuanțe simple de comunicare - denumite aici Activitățile și ce nu trebuie făcute în Copywriting - sunt esențiale.

#1. Luați o abordare fără flori, fără puf.

Inginerilor le place eficiența. Sunt rezolvatori de probleme care preferă să ajungă la subiect fără prea multe distrageri. În comunicările dvs. de marketing, concizia este esențială. Rămâneți la fraze mai scurte și mai directe - de exemplu, rezistați la prea multe adjective sau afirmații calitative. În general, inginerii preferă să tragă singuri concluzii , așa că este esențial să vă formați conținutul într-un mod care să ajute cititorii să ajungă la concluzia dorită, folosind fapte, cifre și sfaturi utile.

În timp ce scopul principal al scrierii tehnice este de a educa, o bună scriere tehnică îmbină, de asemenea, specificațiile tehnice cu mesajul de marketing; oferă o copie faptică care informează, dar vinde soluția dvs. Vorbește unui public ingineresc sau științific, în limba lor, în detaliu, despre nuanțele unui trend sau tehnologie fierbinte. Ar trebui să se conecteze cu cititorul, adesea prezentând un concept sau o idee îndrăzneață care va rezolva o provocare pe care poate nici nu și-a dat seama că o are. Și ar trebui să facă toate acestea perfect și în mod ideal, succint.

#2. NU reafirmați ceea ce știu deja.

Un blog B2B bine scris poate „prinde” un cititor printr-un punct dureros. Această tehnică de scriere încercată și adevărată este o modalitate eficientă de a atrage oamenii cu un apel empatic, o reasigurare prietenoasă care le face să știe: „Hei, am înțeles!”

Pentru ingineri, poate doriți să îndoiți aceste reguli un pic. Dacă ceva este cu adevărat o problemă, inginerii nu vor avea nevoie de convingere. Este în regulă să începeți cu un punct de durere – dar evitați să petreceți prea mult timp discutând problema. Gândește-ți inițiativele divagatoare care încearcă să „intri pe aceeași pagină” cu cititorul tău și optează pentru o abordare mai directă și mai puțin emoțională. Acestea fiind spuse, o bună scriere tehnică va descompune informațiile complicate în puncte scurte și memorabile pe care cititorii le pot reține.

Sfat PMG: Luați în considerare un stil de piramidă inversată; prezentând cele mai esenţiale informaţii în primele câteva paragrafe. Cititorii apreciază concizia, mai ales cu un subiect complex, așa că organizarea subiectului este esențială.

#3. Folosește onestitatea directă.

Poate onestitatea cu privire la deficiențele tale să lucreze în favoarea ta? Specialiştii în marketing B2B s-ar putea simţi la acest gând – suntem în mod natural înclinaţi să vorbim despre soluţiile noastre de afaceri în cea mai bună lumină. Dar cititorii tăi cu minte tehnologică sunt, probabil, cei mai descurajați de ideea că perfecțiunea este atinsă. Inginerii se grăbesc să numească o cacealma de marketing: perfecțiunea nu este realistă, iar afirmațiile hiperbolice care sugerează ca atare vă pot discredita serios marca.

Autorul blogului Mat Handal, a cărui serie de bloguri oferă ingineri sfaturi utile pentru marketing, spune că este cel mai bine. „Nimeni nu vrea să-și arate o breșă în armură, în special arhitecții și inginerii. Dar, arătându-ți imperfecțiunile, poți crea un mediu de încredere.”

Atunci când scrii pentru ingineri, ce zici să fii în fața acelei mingi proverbiale opt? După cum sugerează Handal, puteți „admite deschis slăbiciunea unui produs, dar apoi aveți un răspuns imediat”. Răspunzând în mod proactiv la fiecare întrebare sau obiecție care iese în minte cititorului, „nu ar trebui să rămână întrebări sau obiecții de ridicat”. Găsind acest echilibru, puteți transmite un mesaj puternic.

#4. NU faceți pretenții goale.

Pe baza punctului de mai sus, revendicările nespecifice nu oferă nicio valoare. Afacerea dumneavoastră „oferă o soluție superioară care eficientizează operațiunile și creează eficiență maximă care vă va ajuta afacerea să se dezvolte?” Aceste tipuri de cuvinte și expresii uzate vor avea un impact redus asupra cititorului dumneavoastră care se pricepe la inginerie – sau asupra oricărui cititor, de altfel! Dacă faceți o revendicare, asigurați-vă că aveți dovezi adecvate care să o susțină. De asemenea, veți dori să aveți grijă să nu supraevaluați sau să supravânziți valoarea soluției dvs. B2B . Studiile de caz sunt o modalitate incredibil de eficientă de a arăta cum o soluție a condus la rezultate precise și măsurabile.

#5. Ajutați-i să-și convingă șeful.

Multe dintre strategiile de scriere enumerate aici pot ajuta la înclinarea balanței pentru cititorii tăi tehnicieni care se află în cele mai critice etape ale Călătoriei Cumpărătorului. Dar ce se întâmplă atunci când cititorii tăi și factorii de decizie nu sunt unul și același? Eforturile tale au dispărut? Cu siguranta nu!

O persoană de cumpărător bine dezvoltată vă va identifica dacă cititorii dvs. sunt influenți ai achizițiilor sau factori direcți de decizie - și de acolo, vă puteți ajusta strategia de conținut în consecință. Dacă vorbiți cu ingineri care sunt influenți ai achizițiilor, petreceți mai puțin timp discutând despre beneficiile soluției dvs. B2B și mai mult timp construind un caz de afaceri. Concentrează-ți conținutul pe rentabilitatea investiției serviciului sau soluției tale, folosind ajutoare vizuale precum diagrame de comparație, infografice și alt conținut ușor de digerat, care îi va ajuta pe acești influenți să prezinte aceleași puncte șefului lor.

#6. NU îl înaripați.

Unii cititori sunt... ei bine, greu de citit. Inginerii sunt doar unul dintre câteva segmente de public de nișă în care nuanțele de comunicare sunt cruciale. Orice ai face, nu-l arunca ! Conținutul dvs. este cea mai bună reprezentare online a mărcii dvs., așa că acordați-vă timp pentru a vă asigura că este scris atent și strategic.

Sfat PMG: Toți procesăm informațiile în mod diferit, iar cei care citesc lucrări tehnice sunt, prin natura lor, oameni conceptuali. Diagramele de flux, schemele componentelor, randările, fotografiile, graficele etc. nu numai că adaugă interes vizual, dar demonstrează reprezentări solide ale subiectului dvs. Textul trebuie tratat în mod similar. Adăugând îndemnuri, subtitluri, aldine și cursive, vă puteți sublinia punctele cheie, astfel încât acestea să se deosebească. Acest tratament de copiere îi ajută pe cititori să navigheze și să scaneze mai ușor informațiile, dar totuși să culeagă punctele cheie.

Cu echilibrul corect de informații, organizare, grafică și stil, informațiile tehnice uscate pot angaja un public de inginerie! Sperăm că aceste lucruri de făcut și de nu vă vor îndrepta în direcția corectă – iar dacă pur și simplu nu aveți timp sau resurse pentru a vă ajusta strategia de conținut, trebuie doar să completați formularul de mai jos și să ne spuneți ce căutați pentru. Suntem mereu bucuroși să ajutăm!