Analiza de marketing vs. Analiza produselor (Partea 2)

Nota editorului: de-a lungul acestei serii, când mă refer la „analitice de marketing”, aceasta include analize de marketing digital sau analize web, așa cum se numea înainte.

În postarea anterioară a acestei serii, am descris modul în care rolurile echipelor de marketing și de produs au fost afectate de transformarea digitală și am împărtășit un exemplu despre cât de neclare pot deveni liniile dintre marketing și produs atunci când vine vorba de experiențe digitale. Această postare va explica cum diferă produsele de marketing și de analiză a produselor și spre ce ne putem îndrepta în viitor.

După cum am afirmat în postarea anterioară, există multe cazuri în care întrebările de marketing și produse pot primi răspuns prin produse de marketing sau de analiză a produsului. Acest lucru se datorează faptului că există o mulțime de suprapunere în funcționalitatea lor. Ambele tipuri de produse vă permit să:

• Numărați vizitatori unici
• Urmăriți conținutul
• Vizualizați căile clienților
• Creați canale de conversie
• Urmăriți campaniile de marketing digital
• Creați segmente/cohorte de utilizatori
• Creați tablouri de bord
• etc.

După ce am lucrat cu ambele tipuri de produse de analiză digitală, am descoperit că ceea ce diferențiază cel mai mult furnizorii de analize de marketing și analize de produse este în principal modul în care ei subliniază diferite aspecte ale caracteristicilor pe care le au în comun. Următoarele vor sublinia diferențele așa cum le văd eu.

Site-ul web versus aplicații

Timp de mulți ani, principalul motiv pentru care o organizație ar alege să folosească un furnizor de analize de marketing față de un furnizor de analize de produse a fost dacă dorea să efectueze analize pe un site web sau pe o aplicație mobilă. Din motivele pe care le-am subliniat în această postare, când aplicațiile mobile au ajuns pe scenă, acestea au devenit domeniul echipelor de produse, în timp ce site-urile web fuseseră în mod tradițional domeniul echipelor de marketing. Această bifurcare a departamentelor a condus adesea la fiecare echipă să-și aleagă propriul produs de analiză digitală, agenții de marketing să aleagă produse de analiză de marketing și echipele de produse să aleagă produse precum Amplitude (sau concurenții săi de analiză a produselor). La acea vreme, aplicațiile mobile erau mult mai mici în ceea ce privește traficul digital și, în unele cazuri, diferite persoane foloseau site-ul decât aplicația mobilă.

Dar acum, că aplicațiile mobile au crescut în popularitate și aceiași utilizatori accesează atât aplicații, cât și site-uri web, această bifurcare a dus la experiențe inconsistente ale clienților și a făcut mai dificil pentru echipele de analiză să vizualizeze întreaga experiență a clienților. Acesta este unul dintre motivele pentru care am prezis că va exista o convergență în produsele de analiză digitală în următorii câțiva ani.

Bazat pe sesiune/viziune de pagină vs. Bazat pe evenimente

Pentru cea mai mare parte a carierei mele de analiză de marketing, produsele de analiză de marketing s-au bazat pe sesiuni și vizualizări de pagină. Ieșiți din era site-urilor web, furnizorii de analize de marketing au capturat în mod implicit vizitatori unici, vizite și vizualizări de pagină. Deși au existat întotdeauna evenimente în acele vizualizări de pagină și sesiuni, arhitectura a fost construită în jurul încărcării paginilor și sesiunilor (de obicei durează până la 30 de minute de inactivitate consecutivă). Acest model a întâmpinat provocări pentru prima dată când organizațiile au început să implementeze aplicații cu o singură pagină (SPA). Furnizorii de analize de marketing au trebuit să creeze soluții pentru a ține cont de activitatea din vizualizările de pagină.

În schimb, instrumentele de analiză a produselor au avut în mod tradițional un model bazat pe evenimente care a funcționat în paradigma aplicației sau a site-ului web. Modelul bazat pe evenimente a avut sens pentru echipele de produse cărora le place să urmărească multe acțiuni ale clienților, dintre care multe au loc între vizualizări de pagină. Echipele de produse au avut tendința să dorească un nivel mai profund de granularitate decât omologii lor de marketing. Privind înapoi la exemplul paginii de destinație a produsului din postarea anterioară, puteți vedea cum unele dintre interacțiunile din interiorul paginii, cum ar fi filtrele, trecerea cu mouse-ul imaginii produsului etc., ar putea fi mai potrivite pentru urmărirea bazată pe evenimente comparativ cu cea bazată pe pagină. urmărire. În noul său raport de cercetare, Gartner îl descrie astfel: „ ...structura bazată pe sesiune devine învechită și nu este compatibilă cu cazurile de utilizare moderne. ”

Cookie-uri vs. Utilizatori

În cea mai mare parte a carierei mele în analiza de marketing, relativ puțini clienți au avut norocul să știe cine le folosea site-ul. Exemplul rar în acest sens au fost băncile care au avut clienții autentificați printr-o autentificare. Din acest motiv, furnizorii de analize de marketing nu aveau o noțiune de „utilizator” în produsul lor. A fost o provocare dacă ai vrut să vezi tot ce a făcut „Joe Smith”. Ai putea să-i identifici ID-ul cookie-ului, să creezi un segment pentru acel ID și să te uiți la rapoartele nesfârșite ale fluxului de căi. Cu toate acestea, nu a existat o modalitate ușoară de a vedea fluxul complet de evenimente al unui individ și proprietățile/dimensiunile asociate acestor evenimente.

În schimb, multe aplicații mobile și alte experiențe digitale complexe necesită autentificare. Din acest motiv, instrumentele de analiză a produselor [cum ar fi Amplitude] au un profil de utilizator definit care adună informații despre client și o listă a întregii activități a acestora. În unele cazuri, instrumentele de analiză a produselor vă permit chiar să măriți profilul utilizatorului cu atribute suplimentare de utilizator, cum ar fi un CDP.

Caracteristica de profil de utilizator din instrumentele de analiză a produselor a necesitat, de asemenea, capabilități mai avansate de rezoluție a identității pentru a îmbina utilizatorii autentificați pe sesiuni și dispozitive. La urma urmei, nu puteți avea un profil de utilizator precis și un flux de evenimente decât dacă puteți identifica cu exactitate același client pe sesiuni și dispozitive – și într-un mod care să nu se bazeze pe cookie-uri. Acesta este un domeniu în care furnizorii de analize de marketing s-au bazat inițial pe cookie-uri terță parte (sau rețeaua lor de publicitate) pentru rezolvarea identității, dar în ultimii ani s-au mutat la prima parte și la alte mijloace de rezolvare a identității utilizatorilor.

Achiziție vs. Reținere

Unul dintre cazurile de utilizare originale pentru produsele de analiză de marketing a fost achiziția de noi clienți. Când Google a achiziționat Urchin și l-a transformat în Google Analytics, a fost o modalitate prin care agenții de marketing digital puteau vedea performanța și rentabilitatea investițiilor lor în căutarea plătită și publicitate grafică. În multe privințe, publicitatea digitală a fost impulsul pentru întreaga industrie de analiză digitală! Din acest motiv, puteți vedea și astăzi cât de vitală este urmărirea canalelor și campaniilor digitale pentru furnizorii de analize de marketing și au caracteristici excelente în acest domeniu. Timp de mulți ani, furnizorii de analize de produse nu s-au concentrat pe caracteristicile legate de achiziția de clienți. Au existat modalități de a captura coduri de urmărire a campaniilor, dar funcțiile de atribuire au fost limitate (la Amplitude, acum investim mult în funcționalitatea de achiziție).

Echipele de produse au fost în mod tradițional mai interesate de ceea ce au făcut clienții și potențialii în cadrul experienței digitale decât de modul în care au ajuns acolo. Prin urmare, furnizorii de analize de produse tind să aibă o funcționalitate mai profundă pentru urmărirea reținerii clienților. În Amplitude, de exemplu, există peste douăzeci de permutări diferite ale rapoartelor de reținere a vizitatorilor. În timp ce furnizorii de analize de marketing oferă unele rapoarte de reținere, aici furnizorii de analize de produse au pus mult mai mult accent.

Credem că organizațiile vor începe să deblocheze modalități prin care clienții să urmărească întreaga experiență a clienților, de la achiziție la reținere la monetizare, în viitor. Acesta este motivul pentru care am predicat că echipele de marketing și de produs ar trebui să sporească colaborarea.

Urmărirea comerțului electronic

Un alt domeniu în care furnizorii de analize de marketing au subliniat este urmărirea comerțului electronic. În timp ce furnizorii de analize de produse pot urmări produsele, veniturile, cărucioarele etc., există câteva funcții super-avansate pe care furnizorii de analize de marketing le oferă, care nu sunt disponibile în majoritatea instrumentelor de analiză a produselor. Aceste caracteristici de comerț electronic se concentrează pe comercializarea produselor, conversia valutară etc. Caracteristici de acest fel au fost esențiale când site-urile web au început să vândă produse și au trecut mulți ani până când aplicațiile digitale/mobile au fost văzute ca vehicule viabile de comerț electronic. Dar acum că din ce în ce mai multe achiziții online au loc în aplicațiile mobile, majoritatea furnizorilor de analize de produse își intensifică funcțiile pentru a obține egalitate cu furnizorii de analize de marketing.

Self Service vs. Analiză centralizată

Când a început analiza de marketing, primii utilizatori ai datelor au fost echipa de marketing care s-a concentrat pe măsurarea campaniilor. În cele din urmă, pe măsură ce produsele de analiză de marketing au început să urmărească conținutul, căile și canalele, tot mai mulți utilizatori doreau acces la date. Dar la acea vreme, analiza datelor era un domeniu destul de nou și din câteva motive diferite, multe (nu toate) organizațiile au continuat să efectueze analize printr-un model centralizat. În acest model centralizat, consumatorii de date ar trimite cereri către o echipă de analiză centralizată pentru date și analize, iar echipa centralizată ar furniza tablouri de bord sau rapoarte. De-a lungul timpului, multe organizații au început să-i învețe pe consumatorii ocazionali de date cum să-și obțină propriile date și să-și construiască propriile rapoarte, dar din moment ce mulți utilizatori ocazionali de date nu erau pricepuți în analiza datelor, deseori s-au luptat să se „autoservi” atunci când era vorba de analiză. .

În lumea analizei produselor, am constatat că există mult mai mult o înclinație către autoservire pentru analiza digitală. Atribuiesc acest lucru din două motive principale. În primul rând, analiza produselor a venit la câțiva ani după analiza de marketing, moment în care mai multe universități promovau alfabetizarea datelor. Știu că atunci când am fost la universitate, făceam doar una sau două ore de statistică, dar copiii mei făcuseră atâtea până la terminarea liceului! Acest lucru însemna că a existat o forță de muncă mai mare de oameni care înțelegeau datele și erau dornici să pună mâna pe ele chiar în momentul în care analiza produselor a ajuns pe piață. În al doilea rând, oamenii care erau interesați de analiza produselor aveau tendința de a fi puțin mai tehnici decât cei din analiza de marketing. Desigur, acest lucru nu este întotdeauna cazul, dar de cele mai multe ori cei care construiesc aplicații digitale sau mobile complexe tind să fie programatori sau oameni UX care înțeleg codul și se simt foarte confortabil să raporteze despre datele legate de produsele lor.

Self Service vs. instrumentare centralizată

Pe baza articolului anterior, o altă zonă de diferențiere este instrumentele de analiză digitală (unii oameni se referă la aceasta ca implementare). Instrumentația este termenul pentru utilizarea codului pentru a colecta date în cadrul produselor de analiză digitală. În lumea analizei de marketing, este foarte obișnuit ca agenții de marketing să lucreze cu echipele de dezvoltare pentru a-și identifica întrebările de afaceri și pentru a identifica punctele de date necesare pentru a le răspunde. Aceste informații sunt de obicei transformate în specificații de etichetare, straturi de date și apoi modelate în sistemele de gestionare a etichetelor. Această abordare a început cu ani în urmă, deoarece agenții de marketing nu erau suficient de tehnici și nu aveau acces să adauge ei înșiși cod în paginile web.

Dar în lumea analizei produselor, mulți dintre cei care au întrebări despre produs sunt aceiași care construiesc produsele. Prin urmare, ele sunt adesea mai tehnice. Prin urmare, este obișnuit ca echipele de produse să adauge propriul cod în produsele lor pentru a colecta datele de care au nevoie pentru a analiza și îmbunătăți produsul. Deși sunt sigur că există încă unele aspecte ale acestui proces care sunt centralizate, multe dintre echipele cu care vorbesc preferă să-și „eticheteze” propriile produse, deoarece este mai rapid și elimină blocajele inutile. Desigur, acest lucru poate crea și alte probleme de guvernare a datelor, motiv pentru care, de exemplu, Amplitude a achiziționat un întreg produs software de guvernare a datelor (iterativ).

Informații manuale versus automate

O altă diferență pe care am observat-o între produsele de marketing și cele de analiză a produselor este cât de mult pun accentul pe automatizarea perspectivei. Când am folosit produse de analiză de marketing, există modalități uimitoare de a vă tăia datele, dar nu există multe moduri prin care produsele identifică automat oportunitățile de îmbunătățire. Cele mai multe dintre produsele populare de analiză de marketing au o anumită formă de învățare automată și AI, dar nu este omniprezentă în toate rapoartele.

Produsele de analiză a produselor pe care le-am văzut par să fi pus mai mult accent pe încorporarea învățării automate și a inteligenței artificiale în întregul produs. De exemplu, dacă construiți o pâlnie de conversie, produse precum Amplitude vă vor arăta ce evenimente și proprietăți au contribuit la finalizarea sau renunțarea utilizatorilor la canal. Produsele de analiză de marketing vă pot arăta paginile către care s-ar putea rătăci, dar nu evenimentele și proprietățile specifice, împreună cu semnificația statistică detaliată. Utilizarea crescută a statisticilor și a informațiilor automate ar putea fi rezultatul produselor de analiză a produselor care au venit mai târziu sau a faptului că au fost construite pentru o generare mai informată de date, conform nota anterioară. Indiferent, acesta este pur și simplu un alt exemplu în care există o diferență de accent.

Interoperabilitate

O tendință recentă în industria de analiză digitală este interoperabilitatea. Multe organizații vorbesc acum despre „stiva lor MarTech” și „stiva lor de analiză”. În ultimii câțiva ani, organizațiile și-au dorit să utilizeze produsele „cele mai bune din rasă” pentru diferite părți ale nevoilor lor de marketing și produse. În trecut, integrarea diferiților furnizori MarTech sau a bazelor de date back-end era consumatoare de timp și costisitoare. Dar în zilele noastre, API-urile au făcut mult mai ușor trimiterea de date și cohorte de utilizatori între alte produse digitale și baze de date.

În cea mai mare parte, furnizorii de analize de marketing s-au orientat către abordarea „suită” (unde utilizați un singur furnizor pentru cea mai mare parte a stivei dvs. MarTech), în timp ce furnizorii de analize de produse s-au orientat către abordarea „cel mai bun din rasă”. Există avantaje și dezavantaje pentru fiecare dintre aceste abordări (poate o altă postare pe blog mai târziu), dar a fost un punct de diferențiere între furnizorii de marketing și analize de produs.

Viitorul

După cum puteți vedea, pentru toate modurile în care furnizorii de analize de marketing sunt similare, există locuri în care aceștia au subliniat diferite caracteristici și funcționalități. În majoritatea cazurilor în care un tip de vânzător a avut o lipsă de accent, probabil că acum adaugă noi funcționalități. Pe măsură ce organizațiile își dau seama că utilizarea mai multor furnizori de analiză digitală poate fragmenta informații din experiențele clienților, am prezis că va exista un impuls în viitor pentru standardizarea unui singur produs de analiză digitală atât pentru echipele de marketing, cât și pentru echipele de produse. În cele din urmă, văd toți furnizorii de analiză digitală convergând spre articolele precedente, astfel încât nu există într-adevăr nicio modalitate de a face distincția între furnizorii de analiză de marketing și de produs. Probabil că vor exista doar furnizori de „analitică digitală”.

După cum v-ați putea aștepta, la Amplitude, credem că tendințele din industrie se îndreaptă mai mult către funcționalitatea în analiza produselor comparativ cu analiza de marketing. Această convingere a fost unul dintre motivele mele pentru a trece de la lumea analizei de marketing la cea a analizei produselor. Odată cu schimbările tumultoase ale confidențialității (GDPR) și cookie-urilor terță parte, cred că viitorul va pune accent pe păstrare în detrimentul achiziției. Văd, de asemenea, o tendință a marketerilor digitale care trec la echipele de produse digitale.

Indiferent dacă sunteți de acord sau nu cu opiniile exprimate în această serie de bloguri, sper că v-a oferit câteva lucruri la care să vă gândiți în ceea ce privește marketingul și analiza produselor. Dacă există și alte diferențe între cele două pe care crezi că le-am omis, te rog să-mi spui! Dacă sunteți interesat să aprofundați unele dintre elementele de mai sus, am scris un Ghid de cumpărător al produselor Digital Analytics gratuit, care detaliază unele dintre aceste domenii.