Piețe în mișcare: de ce CMO-urile trebuie să ia în considerare investițiile în creștere în timpul acestei recesiuni

Liderii de creștere se află în mijlocul unei recesiuni unice induse de pandemie. Pentru mulți este primul lor ca lider de afaceri. Pentru majoritatea, aceasta pune o presiune enormă asupra deciziilor pe care le iau în 2021. „ Este esențial ca liderii de creștere să învețe din trecut pentru a lua deciziile corecte în timpul acestei recesiuni, deoarece acele acțiuni vor avea implicații majore și imediate asupra profiturilor lor viitoare, competitivitate și carieră ”, avertizează profesorii David Reibstein, profesor de marketing la Wharton School of Business.

Crizele economice nu sunt rare. Au existat 17 contracții economice în ultimii 100 de ani, potrivit Biroului Național de Cercetare Economică (NBER). Având în vedere regularitatea acestor recesiuni economice, ar trebui să avem multe oportunități de a învăța din istorie. În special, ce au făcut companiile pentru a gestiona crizele anterioare, ce a funcționat și ce nu.

Pentru a ajuta CMO să învețe din trecut și să ia cele mai bune decizii posibile cu privire la unde, cum și când să investească în recesiunea actuală pentru a maximiza veniturile, profiturile și cota companiei, Wharton Business School a publicat Studiul Markets in Motion. Profesorii David Reibstein și Raghu Iyengar de la Wharton Business School au condus o analiză aprofundată care a examinat modul în care liderii de afaceri ar trebui să se adapteze la recesiunea actuală în contextul istoriei. Acest efort a inclus toate cercetările academice cunoscute și un sondaj asupra a peste 350 de CMO pentru a înțelege acțiunile pe care liderii de creștere le întreprind astăzi în urma recesiunii Covid-19.

Analiza a analizat (a) aspecte ale comportamentului firmelor care sunt similare cu cele din recesiunile anterioare și (b) elemente unice ale dinamicii pieței provocate de pandemie. Descoperirile oferă îndrumări clare cu privire la ceea ce trebuie să facă liderii de creștere în timpul recesiunii pentru a prospera în mediul post-pandemie. Și ce greșeli comune trebuie evitate.

Unele fapte sunt consecvente în timpul recesiunilor.

· Cererea se micșorează pentru o perioadă de timp – 11,75 luni în medie.

· Managerii reduc bugetele pentru publicitate și inovarea de noi produse în timpul recesiunilor, în ciuda dovezilor că acestea nu îmbunătățesc profitabilitatea pe termen scurt sau lung.

· Recesiunile duc la schimbări în industrie și realinieri pe piață în redresare. „ În timpul unei recesiuni economice, o medie de 17% dintre firme eșuează și mai multe pierd cota, profit și lider în venituri ”, raportează profesorul Iyengar. „ De exemplu, un studiu efectuat pe 2.500 de companii în timpul recesiunii din 2001 a constatat o schimbare semnificativă în conducerea pieței. Aproximativ 24% dintre firme s-au mutat din partea din spate a pachetului pe o poziție de conducere, iar 20% dintre firmele de top au coborât în ​​quartila inferioară .”

Cea mai semnificativă constatare este că acele firme care au crescut investițiile în publicitate și inovare în timpul recesiunilor cresc în cota de piață și în profit nu doar pe termen scurt, ci și pe termen lung.

Sondajul CMOS a arătat că, în anumite privințe, această recesiune nu este diferită. 98% dintre CMO pe care i-am intervievat consideră că recesiunea actuală îi va afecta semnificativ. De aproximativ 14 luni. 70% dintre companii se așteaptă să scadă veniturile. Jumătate dintre CMO anticipează scăderi ale veniturilor între 10% și 100%. O treime dintre CMO consideră că schimbările în modul în care merg pe piață, cauzate de recesiunea actuală, vor fi permanente.

Unele aspecte ale recesiunii actuale induse de pandemie sunt noi și unice.

· Planurile de venituri suferă atât de lipsa cererii, cât și de accesul la cererea care există. Spre deosebire de alte recesiuni, lipsa accesului la clienți și piețe joacă un rol mult mai mare în actuala pandemie. Această lipsă de acces a fost citată drept factorul de risc #2 pentru afacerea în general. „Închiderea unei suficiente afaceri în canalele fizice (retail, vânzări față în față și evenimente)” este considerat cel mai mare risc pentru planul de venituri de 41% dintre CMO. Trei sferturi dintre CMO raportează că modificările privind participarea la evenimente și conferințe au un impact negativ asupra vânzărilor și eficacității marketingului și poziționării competitive pe piață.

· Pandemia obligă companiile să accelereze transformarea canalelor lor de vânzare la un model comercial digital și virtual. Canalele digitale și mass-media sunt un factor mai important în modul în care scăderea afectează diferitele afaceri. Și majoritatea CMO văd oportunități în construirea de canale virtuale și în furnizarea de experiențe digitale clienților de la distanță pentru a exploata clienții de la distanță. Iar o covârșitoare 82% dintre CMO consideră că răspunsul lor la schimbarea epidemiei de COVID-19 le oferă oportunitatea de a redefini experiența clienților pe canalele digitale și virtuale.

„ Presiunea de a obține acces la piețe și de a se adapta la clienții care lucrează acasă/stau acasă modelează răspunsul majorității CMO la recesiune ”, potrivit Reibstein. „ Marea majoritate a CMO din sondaj au raportat presiunea de a dezvolta canale virtuale de vânzare ca prioritate în strategia lor actuală și viitoare de investiții .” Majoritatea CMO consideră utilizarea în schimbare a canalelor Direct to Consumer atât pentru companiile de consum, cât și pentru afacerile b2b, timpul petrecut pe dispozitive mobile și receptivitatea cumpărătorilor la vânzarea directă și virtuală ca fiind foarte pozitive pentru perspectivele lor de venituri pe termen lung. Aceste convingeri se reflectă în dorința lor de a crește cheltuielile pentru noile canale directe către clienți și tehnologii digitale pentru a îmbunătăți acoperirea vânzărilor, în timp ce, în același timp, scad cheltuielile pentru vânzări și evenimente față în față.

Studiul piețelor în mișcare

Analiza are două recomandări clare pentru liderii de afaceri:

A. Sporiți investițiile în marketing și inovare în timpul recesiunii, dacă puteți. În timp ce înțelepciunea convențională și comportamentul actual al managementului sugerează că reducerea cheltuielilor discreționare pentru marketing și inovare în fața cererii în scădere este cursul de acțiune acceptat, faptele istorice sugerează contrariul. „ Într-o perioadă în care 66% dintre companii au redus cheltuielile pentru marketing și inovare, nu există dovezi că reducerea cheltuielilor într-o recesiune a îmbunătățit profiturile, creșterea sau ponderea pe termen scurt sau lung ”, afirmă profesorul Iyengar. „ De fapt, analiza noastră indică cu tărie că investiția în timpul unei recesiuni este o investiție inteligentă și valoroasă, în special prin prisma creșterii profiturilor, a cotei și a valorii firmei. Cu toate acestea, 10% dintre CMO de astăzi ne-au spus că intenționează să crească investițiile în creștere în timpul recesiunii. ”

b. Sau anticipați și pregătiți-vă pentru schimbări semnificative dacă nu puteți. O altă lecție este că liderii de afaceri nu ar trebui să se aștepte la o revenire la status quo în perioada de recuperare. „ Faptele arată că recesiunile restructurează semnificativ piețele și doar o fracțiune (sub 10%) prosperă în anii următori ”, potrivit profesorului Reibstein. „ Multe dintre schimbările în comportamentul clienților, implicarea forței de vânzări și modelele generale de afaceri nu sunt temporare, dar pot duce la o schimbare fundamentală a comportamentului. O treime dintre CMO cred că modelul lor de lansare pe piață se va schimba pentru totdeauna ca rezultat direct al acestei recesiuni. Cel mai bine este să fii în fața acestei transformări de afaceri decât să rămâi în urmă .”

Liderii de marketing trebuie să ia niște decizii foarte dificile și importante de alocare a resurselor și de investiții în anul următor. Iar majoritatea dintre ei (98%) nu vor avea luxul unor fonduri suplimentare pentru a face aceste schimbări în 2021, potrivit cercetării. „ Deciziile pe care liderii de creștere le iau cu privire la locurile în care să reducă, să investească și să-și reorienteze resursele de creștere vor defini în mod disproporționat profitabilitatea și competitivitatea lor viitoare în noua realitate de cumpărare ”, avertizează David Reibstein. Este greu să obții sprijin intern pentru cheltuielile pentru creștere în timpul recesiunii. Dar dovezile istorice sunt clare – randamentul pe dolar cheltuit nu poate fi niciodată mai mare decât ceea ce poate fi câștigat prin cheltuire în acest moment .”

„ Acest lucru este important atât pe termen scurt, cât și pe termen lung ”, spune profesorul Iyengar. „ Vor fi hotărâți astăzi noi lideri care vor persista până în perioada de recuperare. Viitorul afacerii va fi definit de modul în care cineva cheltuiește în prezent .”

Branduri de top precum Heineken și Equitable îmbrățișează această dovadă istorică „dublandu-se” și continuând să investească în relațiile cu clienții, partenerii de creștere și mărcile pe termen lung. Dar, făcând acest lucru, ei își adaptează concentrarea și execuția investiției lor de creștere la natura unică a acestei recesiuni induse de pandemie pentru a valorifica oportunitățile pe care le prezintă în redresarea în așteptare.

De exemplu, Jonnie Cahill, CMO la Heineken SUA, și-a orientat cheltuielile de marketing pentru a-și sprijini simultan partenerii de bar și restaurante care au suferit disproporționat în timpul pandemiei, permițând în același timp canalelor digitale să-și aprofundeze relația cu consumatorii de acasă care cumpără mai mult din produs. Ca parte a acestui fapt, Heineken a trebuit să își adapteze în mod semnificativ concentrarea de marketing de la elementele de bază ale mass-media sportive, sponsorizări și eșantionare la inovarea în canalele digitale în moduri care să ofere o călătorie cuprinzătoare pentru clienți.

Connie Weaver, CMO al Equitable, s-a bazat pe experiența ei ca CMO în timpul crizei financiare din 2008 pentru a executa cu succes o lansare a mărcii în timpul pandemiei. Planul ei de lansare, stabilit pentru ianuarie 2020, a trebuit să fie complet schimbat până în martie din cauza schimbărilor semnificative aduse pieței și a provocărilor pe care le-a prezentat clienților și partenerilor săi de bază. Ea și-a determinat echipa să își reorienteze rapid cercetarea, conținutul și canalele pentru a se adapta la comportamentul și sentimentul în schimbare ale partenerilor și clienților de bază – mulți dintre ei sunt profesori în prima linie, care se confruntă cu riscurile și incertitudinile pe care le aduce pandemia. „ La fel ca în 2008, lumea s-a schimbat și nu mai există întoarcere ”, spune Connie Weaver. „ Dar nu aș spune că aceasta este o nouă normalitate. Mai degrabă, 2021 va aduce o serie întreagă de „următori” la care trebuie să ne adaptăm și depinde de liderii de creștere să-și împingă echipele și partenerii să fie agili și să inoveze în mod constant mersul pe piață pentru a ajunge la un fel de hibrid de vechi și nou care funcționează pentru piețele și clienții lor .”

Puteți afla mai multe despre această cercetare și despre importanța luării deciziilor de investiții în timpul recesiunii, citind întregul raport Marketing in Motion la acest link.

Acest articol a fost scris de Stephen Diorio de la Forbes și a fost autorizat legal prin intermediul rețelei de editori Industry Dive. Vă rugăm să trimiteți toate întrebările privind licențele la [email protected].