Stăpânirea încălzirii IP, calea Grubhub

Pe măsură ce punctele de contact de implicare a clienților se deplasează din ce în ce mai mult online, iar concurența devine din ce în ce mai acerbă pentru companiile și întreprinderile mobile, deopotrivă, este mai important ca niciodată ca mărcile să treacă peste zgomot și să întărească loialitatea clienților, oferind consumatorilor experiențe relevante și semnificative. Din acest motiv, vedem din ce în ce mai multe companii care iau măsuri pentru a crea experiențe personalizate, cross-canal, care ajung la consumatori pe canalele de mesagerie pe care le preferă.

E-mailul, canalul original de mesagerie digitală, este încă o parte cheie a acestei povești. Dar pentru ca e-mailurile tale să ajungă chiar și în căsuțele de e-mail ale clienților tăi, echipa ta trebuie să se asigure că este la curent cu cele mai bune practici cheie de livrare a e-mailurilor. Una dintre cele mai importante dintre aceste bune practici? Încălzirea IP – adică trimiterea unor cantități mici de e-mail și creșterea progresivă a volumelor de trimiteri pentru a ajunge în cele din urmă la întregul public fără a speria furnizorii de servicii de internet (ISP) care determină reputația de e-mail a mărcii tale.

Pentru a vă ajuta să înțelegeți mai bine cum funcționează încălzirea IP și cum poate arăta un program de încălzire de succes, ne-am întâlnit cu Christine Hill, CRM & Email Marketer la Grubhub. Hill, un veteran al numeroaselor programe de încălzire, și-a împărtășit cele mai bune practici și sfaturi pentru a vă pregăti pentru succes cu încălzirea și migrarea IP. Să ne scufundăm!

Atingerea livrabilității e-mailului: de ce este nevoie

Sfat #1: Planifică, Planifică, Planifică

Poate fi tentant pentru agenții de marketing să treacă direct în procesul de încălzire IP - la urma urmei, cu cât începi mai devreme să te încălziți, cu atât mai repede poți trimite mesaje către întreaga ta listă de e-mail. Dar mărcile tind să vadă cele mai bune rezultate atunci când își fac timp pentru a pune la punct un plan atent de încălzire care să țină cont de posibilele denivelări pe parcurs.

Dacă vă grăbiți să respectați un termen auto-impus, este mai probabil să nu aveți o încălzire reușită și să vă trezi că trebuie să o luați din nou de la zero. Și dacă ceva nu merge bine în timpul procesului de încălzire, este în general mai ușor să găsești o soluție dacă ai anticipat problema și ai construit o bază solidă.

Potrivit lui Hill, ea a învățat din prima ei agricultură că ar trebui să începeți întotdeauna cu un grup mic de abonați cei mai implicați, apoi să creșteți treptat. Trimițând mai întâi către cei mai implicați, le demonstrați furnizorilor de servicii de internet că persoanele cărora le trimiteți sunt cu adevărat interesate să primească mesajele pe care le trimiteți, întărindu-vă reputația de e-mail.

Sfat #2: Curățați-vă lista

Igiena listei de e-mail este cheia. Luând măsuri pentru a scăpa de adresele de e-mail false sau învechite, vă puteți asigura că marca dvs. trimite e-mailuri doar către persoane reale care sunt cu adevărat interesate să audă de la dvs. Pentru a face acest lucru, luați în considerare validarea e-mailurilor la înregistrare, instituirea unui proces dublu de înscriere și profitarea de un serviciu de curățare a listelor de e-mail care poate rula un script peste listă și poate verifica dacă adresele de e-mail au sintaxa și ortografia corecte. (La revedere tuturor acestor adrese de e-mail gnail.com și Yahoo!!)

Mulți agenți de marketing prin e-mail se luptă cu igiena listelor, fie pentru că au făcut greșeala de a închiria și cumpăra liste de e-mail, fie pentru că cred că cred că utilizatorii dezactivați vor reveni dacă mai primesc un singur mesaj. Dar dacă un utilizator nu a deschis un mesaj de la tine de luni sau ani, șansele sunt că nu mai folosește acea adresă de e-mail – iar trimiterea de mesaje suplimentare pune doar în pericol reputația ta de livrare.

Sfatul #3: Monitorizați astfel încât să puteți răspunde rapid dacă marca noastră este blocată de un ISP

Majoritatea furnizorilor de servicii de internet mențin liste negre de e-mail menite să împiedice spammerii și alți actori răi să înfunde căsuțele de e-mail ale utilizatorilor lor. Cu toate acestea, aceste blocuri pot afecta și mărcile legitime dacă nu respectă cele mai bune practici de livrare.

Dacă marca dvs. constată că a fost blocată de un ISP, va trebui de obicei să vă înregistrați la acel ISP și să cereți să fiți eliminat. Pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie să anunțați ISP-ul că sunteți un expeditor adevărat și că sunteți dispus să dovediți acest lucru făcând un pas înapoi și trimițând e-mailuri la o rată mai mică până când reputația dvs. de e-mail este reabilitată. Amintiți-vă că, în cazul furnizorilor de servicii de internet, sunteți considerat vinovat până când vă dovedesc nevinovat, așa că luați-le listele negre în serios!

Sfatul #4: Fiți strategic când vine vorba de plasarea linkurilor de dezabonare

Legea CAN-SPAM din SUA și alte legislații privind e-mailurile impun ca e-mailurile de marketing să includă un link de dezabonare, astfel încât destinatarii să poată renunța cu ușurință la mesajele pe care nu sunt interesați să le primească. Dar, în timp ce vă asigurați că aveți acest link în toate e-mailurile dvs. este miza de masă, este posibil să mergeți mai bine, fiind strategic în ceea ce privește locul în care îl puneți.

Potrivit lui Hill, mișcarea inteligentă este să puneți linkul de dezabonare în antetul dvs. - în acest fel, utilizatorii care nu doresc să audă de la dvs. vor face probabil doar clic pe link în loc să vă marcheze e-mailul ca spam. Când cineva se dezabonează, „îmi spune că nu vrea să primească mesajele mele, [deci] le voi elimina”, explică Hill. „Este mai bine decât să mă marchezi ca spam, pentru că atunci când se întâmplă asta, atunci clienții de e-mail au acele [informații] și te pot împinge să nu ajungi în căsuța lor de e-mail.”

Migrarea la o nouă platformă de e-mail: fiți realiști și concentrați-vă pe date

Migrarea de la o platformă de e-mail la alta poate fi o activitate masivă, una care aduce cu sine o serie de riscuri potențiale și complicații. Pentru a efectua o migrare eficient și cu o întrerupere minimă a eforturilor dvs. de marketing, este important să intrați în proces cu ochi limpezi și o cronologie realistă.

Pentru multe mărci, migrarea le impune să mute listele de e-mail și datele de pe o platformă de e-mail cu un contract care expiră la un nou furnizor. Dacă vă aflați în această situație, asigurați-vă că ați pus în mișcare planul de migrare cu mult înainte de a fi nevoie să părăsiți platforma originală de e-mail - la urma urmei, se întâmplă greșeli și nu este neobișnuit ca migrațiile să dureze mai mult decât se anticipa. Dacă începeți devreme și vă concentrați pe înțelegerea datelor pe care le aveți și asupra datelor care trebuie mutate, puteți reduce riscul de a rămâne fără timp la mijlocul migrării.

Acestea fiind spuse, migrația ideală nu este întotdeauna posibilă. Dacă vă aflați într-o situație dificilă, uitați-vă cu atenție la ceea ce este posibil și faceți tot ce puteți pentru a minimiza efectele negative. La Grubhub, Hill s-a trezit odată cu sarcina de a migra utilizatorii de la o afacere nou achiziționată pe o cronologie agresivă. Complicând situația, noile liste includeau mulți utilizatori pe care Grubhub i-ar elimina în mod tradițional - adică oameni care nu s-au implicat cu mesaje de ceva timp - dar ea a fost însărcinată să găsească cea mai bună modalitate de a reactiva cât mai mulți dintre acești destinatari. .

La început, Hill s-a gândit că nu ar putea trimite mesaje acestor utilizatori fără ca Grubhub să fie inclus pe lista neagră de către fiecare ISP major, din cauza preocupărilor legate de calitatea listei. Potrivit lui Hill, ea a decis că „dacă voi face asta, o voi face în cel mai calculat mod posibil, [cu] un risc calculat care ne asigură că putem menține livrarea” cu cât mai multe căsuțe de e-mail furnizorii posibil.

Pentru a ajunge acolo, ea a lucrat cu echipa de livrare Braze și a identificat cei mai implicați membri ai utilizatorilor caduși ai noii liste, un grup pe care l-a numit „The Unfavorables”. Având în vedere volumul mare de e-mailuri pe care Grubhub le trimite utilizatorilor implicați, Hill a decis să le trimită către 10% dintre cei mai implicați membri ai The Unfavorables, grupați împotriva celor mai implicați destinatari ai Grubhub. Hill a putut folosi monitorizarea continuă pentru a evita cu succes lista neagră, permițând Grubhub să profite de noua listă fără a le afecta capacitatea de a ajunge la clienții actuali prin e-mail.

Gânduri finale

Pentru a obține o livrabilitate reală a e-mailului, este important ca specialiștii în marketing să țină cont de valori precum trimiteri, respingeri, deschideri și rate de clic. Respectând un plan atent și trimițând e-mailuri într-un ritm lent și constant, Hill a reușit să mențină capacitatea de livrare a e-mailului Grubhub chiar dacă și-a mărit dimensiunea listei.

Acest proces a fost facilitat de Braze. Când Hill s-a alăturat Grubhub, compania folosea mai multe platforme de e-mail pentru a trimite mesaje – și pentru că niciunul dintre aceste sisteme nu putea comunica eficient între ele, obținerea unei înțelegeri holistice a unui program de e-mail de care depinde livrarea de succes a fost dificilă în cel mai bun caz. Braze a deschis ușa pentru Grubhub, permițându-le să-și centralizeze programul de e-mail, să-și intensifice eforturile de livrare și să îmbrățișeze o experiență cu adevărat personalizată, pe mai multe canale.

Pentru a afla mai multe despre modul în care Braze poate sprijini experiențe inteligente și relevante de mesagerie prin e-mail, consultați Pagina noastră de produse prin e-mail.