Demistificarea cumpărării media – Un ghid pentru ceea ce înseamnă cu adevărat

Acest post a fost co-autor de Amelia Leib, care a fost director de strategie media al lui Conde Nast timp de nouă ani și și-a început cariera ca cumpărător media la LVMH. Acum ea este liderul industriei media la Similarweb.

Ce înseamnă pentru tine cumpărarea media? Răspunsul la asta sună complet diferit de la cineva dintr-o agenție de marketing decât de la un agent de marketing digital dintr-o companie SaaS. Un agent de marketing afiliat vă va oferi încă o explicație disonantă.

Există multă confuzie și conținut nelimitat înșelător pe web. Oamenilor le place să scrie despre cumpărarea media. Este popular și este bun pentru a genera trafic. Așa că trebuie să fii atent în cine ai încredere și să plasezi fiecare informație în contextul potrivit.

Deci, ce înseamnă cumpărarea media? Fiecare explică altfel.

La Similarweb suntem experți în marketing digital pentru că avem instrumentul care îl analizează. Și ne-am făcut temele, vorbind direct cu cumpărători media din diferite industrii.

Deci, dacă sunteți confuz cu privire la ce înseamnă cumpărarea media, ați ajuns la locul potrivit. Veți înțelege diferența dintre planificarea media și cumpărarea media, veți afla cum funcționează cumpărarea media programatică, ce rol joacă aceasta în marketingul afiliat și cum este legat de marketingul de performanță. Să începem.

Ce este cumpărarea media? O definiție simplă

Dicționarul Cambridge spune clar și simplu: Achiziția media este munca de a aranja să plătească pentru a pune reclame la televizor, radio sau internet, sau într-un ziar, revistă etc. Forbes simplifică și mai mult: Cumpărarea media este procesul de cumpărare a spațiului publicitar pentru a vă promova mesajul.

Atunci de ce este atât de greu de înțeles? Iată chestia: cu publicitatea digitală, peisajul se schimbă constant, la fel și procesele. Mai mult, în ultimii ani conceptul de cumpărare media afiliată a evoluat într-un subtip independent de marketing afiliat. Și acesta este încă un joc cu mingea.

Patru motive pentru care sunteți confuz cu privire la semnificația cumpărării media:

1. Procesul de cumpărare media evoluează constant.
2. Definițiile variază în funcție de industrie.
3. Munca nu este aceeași în orice tip de companie.
4. Există o mulțime de informații inexacte pe web.

Deci haideți să dezvăluim asta și să vedem ce înseamnă.

Ce face un cumpărător media?

1. Într-o agenție , cumpărătorii de media sunt negociatori. Ei lucrează îndeaproape cu planificatorul media, care construiește strategia de cumpărare media și stabilește parametrii și prioritățile. Cumpărătorul mass-media negociază prețul timpului de difuzare la televiziune și radio, spațiul publicitar din ziare sau reviste și alte publicații tipărite. Într-un cadru digital, ei stabilesc tarife și metode de plată cu rețele și editori.
2. Într-o companie , pozițiile planificatorului media și ale cumpărătorului sunt mai puțin clare. În funcție de dimensiunea companiei și a echipei de marketing digital, cumpărătorul media îndeplinește adesea unele sarcini tradiționale de planificator media.
3. În peisajul afiliaților , un cumpărător media poate fi un agent de marketing independent sau cea mai importantă persoană din compania afiliată. Aceștia sunt responsabili pentru promovarea programelor de afiliere prin campanii de cumpărare media, de obicei pe rețelele sociale. Acest lucru adaugă confuzie, deoarece în agenții și companii cuvântul media se referă exclusiv la reclame, în timp ce în marketingul afiliat este folosit mai pe scară largă.

Care este diferența dintre cumpărarea media și planificarea media?

În mod tradițional, cumpărarea media este parte a procesului de planificare media și se referă la negocierea propriu-zisă. Agențiile de publicitate lucrează după acest concept.

Planificatorul media creează un plan media bazat pe brief-ul și bugetul clientului. Împreună cu clientul, finalizează toate detaliile campaniei, inclusiv pe ce media să facă publicitate, pentru cât timp și cât să cheltuiască pentru ce.

Cumpărătorul media intră în imagine numai după ce planificatorul primește propuneri relevante de la editori. Ei trebuie să fie negociatori excelenți și experți în schemele și calculele costurilor media publicitare.

Din punct de vedere tehnic, cumpărarea media se referă la negocierea înțelegerii reale și nu implică nicio luare a deciziilor sau elaborarea de strategii.

Sarcina cumpărătorului media este să negocieze cele mai bune oferte pentru cele mai bune sloturi și să obțină randamente maxime.

Sarcina planificatorului media este să planifice cea mai bună strategie de plasare media pentru a ajunge la publicul potrivit cu mesajul potrivit.

Vrei să afli mai multe? Citiți aici despre planificarea media.

Cum funcționează achiziția de media digitale?

În achiziționarea de media digitale, achiziționați spațiu publicitar digital sau afișări. Există două moduri de a face acest lucru: direct și programatic.

Ce este cumpărarea directă media?

Vânzătorul de anunțuri și furnizorul de spațiu publicitar sunt în contact direct. Cu alte cuvinte, compania care dorește să deruleze o campanie de publicitate (sau agentul său) cumpără direct de pe un site care oferă spațiu publicitar. Acesta ar putea fi orice site care încearcă să genereze un venit din traficul său, cum ar fi site-uri de știri, bloguri și site-uri informaționale.

Agentul de publicitate plătește editorului în funcție de numărul de afișări pe care le primește un anunț. Aproape toate mediile digitale sunt calculate în CPM, care înseamnă Cost pe 1000 de afișări. Agentul de publicitate plătește o sumă convenită pentru fiecare 1000 de afișări. Dacă anunțul nu primește afișări, acestea nu plătesc. Cu cât anunțul primește mai multă expunere, cu atât costul este mai mare.

Iată un alt termen adesea legat de cumpărarea directă media: marketingul de performanță. Cu toate acestea, cumpărarea media nu este marketing de performanță în sine, care se bazează de obicei pe clicuri, CPC (cost pe clic) și uneori PPC (plată pe clic).

În cumpărarea directă a mass-media, părțile pot conveni uneori asupra unei taxe fixe. Acest lucru ar putea fi sub formă de sponsorizare sau de preluare a paginii de pornire, asigurându-se că anunțul este afișat continuu tuturor vizitatorilor.

Agențiile pot negocia taxe speciale de agenție dacă se pot angaja la un volum de muncă convenit. Ei pot negocia tarife pentru toți clienții lor cu companii media individuale pe baza cuantumului. Acest lucru economisește timp și resurse pentru toate părțile implicate.

Ce este cumpărarea mediatică programatică?

Modelul programatic automatizează procesul de cumpărare media și de plasare a anunțurilor.

Pe lângă agentul de publicitate și editorul, există trei părți suplimentare implicate.

• Agentul de publicitate: compania care rulează anunțul plătit.
• Editorul: site-ul web care afișează anunțul.
• DSP – platforma pe partea cererii: platforma în care agenții de publicitate își introduc criteriile, inclusiv bugetul, publicul țintă și plafonul CPM (preț). Când se utilizează acest software, editorii și agenții de publicitate nu negociază prețurile; mai degrabă, există licitare automată în timp real pentru destinațiile de plasare a anunțurilor.
• Rețeaua publicitară: piața folosită pentru a cumpăra și vinde anunțuri și destinații de plasare.
• SSP – platforma din partea ofertei: editorii platformei pe care o folosesc pentru a enumera inventarul pe care sunt dispuși să îl pună la dispoziția agenților de publicitate programatici

Cum funcționează publicitatea programatică?

Să ne imaginăm, vrei să derulezi o campanie de publicitate. Creați un plan de campanie, calculați un buget și setați KPI-uri. Când campania este gata, încărcați materialele în DSP și rezervați o campanie. Specificați unde și când doriți să fie publicat anunțul dvs. și cui doriți să ajungeți. Și, desigur, indicați cât sunteți dispus să plătiți.

De cealaltă parte a ecuației se află SSP, unde site-urile și rețelele care oferă spațiu publicitar își plasează inventarul. Spațiul publicitar este numit și inventar și este listat în schimbul de anunțuri prin SSP.

Conectarea celor două este rețeaua publicitară sau schimbul de anunțuri. Aici are loc matchmaking-ul. DSP caută în schimbul de anunțuri inventarul potrivit pentru anunțul dvs. Când acesta este localizat, anunțul dvs. concurează cu alte anunțuri, iar cea mai mare sumă licitată cu cea mai mare relevanță câștigă spațiul publicitar.

Uneori, termenul RTB, care înseamnă licitare în timp real, este folosit în loc de publicitate programatică. Cu toate acestea, ele nu sunt la fel. RTB se referă la licitarea automată în cadrul procesului de cumpărare media și face parte din publicitatea programatică.

Care sunt cele patru tipuri de achiziții media programatice?

Acum știți jucătorii și fluxul general. Este timpul să cercetați mai profund, astfel încât să vedeți cu ce se ocupă un cumpărător media. În achiziția mediatică programatică există patru tipuri principale de licitare:

1. Schimb deschis sau Licitație deschisă – Afișările sunt deschise tuturor la o licitație deschisă. Cel mai mare ofertant câștigă impresia în timp real.
2. Piață privată (PMP) – Agenții de publicitate trebuie să fie invitați să se alăture unei licitații. Editorii au control complet asupra potențialilor ofertanți, așa că acest lucru este mai popular în rândul publicațiilor mai mari.
3. Oferte preferate – Editorii vând uneori sloturi agenților de publicitate în oferte închise fără licitație. Agenții de publicitate pot vedea inventarul publicitar și fac o afacere înainte ca spațiile să fie deschise pentru licitațiile RTB sau PMP.
4. Programatică garantată – Acest tip este același cu achiziția directă de media. Agenții de publicitate și editorii negociază inventarul și tarifele, dar în loc ca tranzacția să fie oficializată printr-un IO (comandă de inserare), media este achiziționată prin canale programatice.

Ce face un cumpărător media într-un model programatic?

Automatizarea nu face ca cumpărătorul uman de media să fie învechit. Pentru a reuși să negocieze cele mai bune oferte care aduc cel mai mare ROI sau ROAS (rentabilitatea cheltuielilor publicitare), cumpărătorii de media au multe de învățat.

Un cumpărător media programatic trebuie să știe cum să folosească diferitele tipuri de media digitală, de la rețelele sociale la reclame afișate, de la PPC la reclame video. În majoritatea companiilor, responsabilitatea cumpărătorului media se va concentra pe unul dintre tipurile de media. Cu toate acestea, fiecare rețea are regulile și metodologiile sale unice.

Adesea, obiectivul cumpărătorului media programatic este să atingă cel mai mic cost prin optimizare. La sfârșitul zilei, performanța este considerată eficientă dacă ating cel mai mic cost pe clic (CPC).

Modul în care cumpărătorii și planificatorii media monitorizează performanța

Indiferent dacă un cumpărător media lucrează într-o agenție sau direct client, singura modalitate de a obține în continuare cele mai bune oferte este prin monitorizarea și analiza datelor de performanță.

Planificatorii media și cumpărătorii deopotrivă trebuie să evalueze rețelele și activitățile editorilor în funcție de preferințele lor. Instrumentele de analiză media monitorizează performanța anunțurilor, traficul primit și conversiile pentru campaniile dvs.

Cu Similarweb Digital Marketing Intelligence, cumpărătorii de media pot, de asemenea, să caute în datele editorilor și ale concurenților lor.

Iată câteva moduri în care cumpărătorii de media folosesc platforma Similarweb.

1. Instrumentul Find Publishers de la Similarweb ajută la analiza editorilor cu cele mai bune performanțe utilizați de concurenți.

Lista prezintă actualii editori de top din industria financiară, subcategoria investiții, regiunea SUA

Puteți căuta după industrie sau după competiție. Cu instrumentul nostru Analizați editorul, cumpărătorii media (sau planificatorii) văd ce agenți de publicitate și rețele publicitare lucrează cu fiecare editor, cât de mult trafic de ieșire generează și spre ce direcționează acest trafic. Ei pot vedea, de asemenea, câte anunțuri sunt plasate pe site-ul respectivului editor și alte informații valoroase.

2. Cu statisticile privind traficul de ieșire Similarweb, cumpărătorii media pot compara valorile de trafic ale mai multor editori și pot înțelege care dintre acestea trimit trafic concurenților lor (și care au cele mai bune rezultate).

Acesta poate fi un beneficiu imens atunci când negociați. Cumpărătorul media poate folosi informațiile pentru a planifica și conduce negocierile. Dacă un potențial partener de publicitate are performanțe slabe și cumpărătorul media știe că are nevoie de afacere, acest lucru poate ajuta la apăsarea punctelor de presiune potrivite.

3. Platforma Similarweb Digital Marketing Intelligence permite profesioniștilor să analizeze publicul și peisajul competitiv.

4. De asemenea, agenții de marketing folosesc instrumentul de creație Discover Ads de la Similarweb pentru inspirație.

Vizualizați reclamele publicitare ale concurenților și descoperiți când, pentru cât timp și unde au difuzat.

5. Specialiștii în marketing digital descoperă și analizează paginile de destinație ale concurenței cu instrumentul Top Landing Pages de la Similarweb, care afișează o mulțime de exemple de ceea ce folosesc concurenții tăi.

6. Planificatorii media și cumpărătorii folosesc instrumentul de anunțuri afișate în rețeaua de căutare care arată anunțurile grafice ale concurenților și instrumentul Găsește rețele publicitare pentru a identifica rețelele pe care concurenții le folosesc pentru a face publicitate, cum ar fi GDN, Taboola, Amazon și multe altele.

Explorați blogul nostru de informații pentru mai multe îndrumări și informații despre marketingul digital și obțineți sfaturi utile pentru propria dvs. activitate. Când ești gata să înfrunți datele concurenților, accesează gratuit Similarweb.

Întrebări frecvente despre cumpărături media

Ce este cumpărarea media?

Cumpărarea media este procesul de cumpărare a spațiului publicitar.

Care sunt tipurile de cumpărare media?

Există două tipuri de cumpărare media digitală: cumpărarea media directă și cumpărarea media programatică.

Ce este cumpărarea directă media?

Cumpărarea directă media se referă la momentul în care vânzătorul de anunțuri și furnizorul de spațiu publicitar sunt în contact direct unul cu celălalt.

Ce este cumpărarea mediatică programatică?

Modelul programatic de cumpărare media automatizează procesul. Alături de agentul de publicitate și de editor, există trei părți suplimentare implicate. Aceste trei părți sunt platforma pe partea cererii (DSP), rețeaua publicitară și platforma pe partea aprovizionării (SSP).